連開五家小酒館 茶顔悅色似乎急于“突圍”

茶顔悅色旗下又一新品牌亮相，4月15日，由茶顔悅色打造的新品牌晝夜詩酒茶·藝文小酒館（以下簡稱“晝夜詩酒茶”）五店連開，該品牌主打特色茶酒、全時段售賣含酒精産品。在業内人士看來，茶顔悅色布局“小酒館”能夠豐富産品線，增強品牌活力和競争力。

不過，也有分析人士認為，茶顔悅色五店連開的背後，是其主業陷入品牌魅力衰減、競争核心單薄的不利局面，試圖通過副業制造新的增長點。随着茶飲市場趨近飽和并逐漸下沉，2024年将是新茶飲品牌生死博弈的關鍵一年，即便是奶茶界“現象級網紅”的茶顔悅色似乎也“急”了。

動作頻頻 擴張步伐提速

新品牌“晝夜詩酒茶”保持着茶顔悅色一貫的文藝氣息，店外是“有詩作伴 晝茶夜酒”的智語，店内是“握緊拳頭的花”“桂花樹下”“我是孫靜文”的産品。從産品特征來看，不同于傳統小酒館，“晝夜詩酒茶”主要選用紅茶、綠茶、烏龍茶和黃茶四大茶類，串聯中國傳統酒、西式基酒和豐富奶基底，打造特色茶酒。據茶顔悅色相關負責人介紹，“到2024年年底，‘晝夜詩酒茶’計劃在長沙開到30家店。”關于推出新品牌的原因，該負責人表示，在鴛央咖啡和古德墨檸兩個子品牌的夜酒嘗試中，受到了消費者的關注和喜愛，并從中看到了茶酒市場的可能性，便決定嘗試這一品牌。

“酒飲利潤誘人，但酒館經營不易，期待茶顔悅色成功。”南京某小酒館負責人韓冬認為，茶顔悅色在奶茶方面的經營經驗複制到小酒館上可能會“水土不服”。事實上，不少連鎖品牌都曾嘗試布局小酒館業務，如海底撈推出的“Hi撈小酒館”、和府撈面推出的“小面小酒”，然而大都不了了之。

有趣的是，“晝夜詩酒茶”并非茶顔悅色首次嘗試副業。2022年8月，茶顔悅色推出子品牌“鴛央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；2023年9月，“古德墨檸”品牌亮相，主打新中式青檸茶飲品；茶顔悅色此前推出店型“小神閑茶館”，也已成為其旗下子品牌。不過，從後續經營情況來看，茶顔悅色的幾大副業始終處于不溫不火的狀态，并未複制其在奶茶界的“傳奇”。

在不斷開拓副業的同時，茶顔悅色在主業上擴張步伐也在加快。4月10日，茶顔悅色正式入駐湖南邵陽，據茶顔悅色有關負責人介紹，門店很快将覆寫湖南所有市州。同樣，茶顔悅色在南京的分店也快速增加。記者在走訪中發現，僅建邺區便新增三家門店，分别位于河西吾悅廣場、南京新城科技園和綠溢國際廣場，其中吾悅店已于4月12日開始營業。

十面埋伏 市場競争加劇

前幾年，茶顔悅色始終保持着相對緩慢的擴張速度。截至目前，茶顔悅色門店僅分布于武漢、南京、重慶和無錫等少數城市，門店規模在600家左右。相比之下，蜜雪冰城全球門店已超過36000家；古茗門店總數在9000家以上；茶百道和滬上阿姨也維持着8000家的門店規模。就門店數量而言，茶顔悅色處于絕對劣勢。

是以，在外界看來，茶顔悅色擴張提速意在應對更加激烈的行業競争。艾瑞咨詢資料顯示，2023年至2025年，新茶飲行業的市場規模增速分别為13.4%、6.4%、5.7%，這意味着，茶飲市場趨近飽和，品牌博戰将更激烈。尤其是在新中式奶茶這一細分領域，幾乎所有的品牌都在對标茶顔悅色，與其展開競争。以背靠資本和供應鍊賦能的霸王茶姬為例，該品牌目前已經開出了3000多家門店，覆寫全國30多個省份，對茶顔悅色形成合圍之勢。今年1月，霸王茶姬在長沙的首批門店正式營業，至此，同類競品攻入茶顔悅色的“大學營”。

在業内人士看來，2024年茶飲行業頭部品牌已進入到了規模化擴張階段，拼的是資金，但堅持直營模式的茶顔悅色很難成為資本市場上的“寵兒”，很難在這場殘酷的競争中“突出重圍”。成立以來，茶顔悅色共獲得4輪融資，單店估值一度近億元，然而其最後一筆融資在2021年12月，此後兩年多再未獲得融資。與此同時，2024年以來，蜜雪冰城、古茗、茶百道、甜啦啦等茶飲品牌紛紛沖擊港股上市，以争取大筆融資，進而在接下來的市場競争中勝出。

面對激烈的競争，茶顔悅色再也“坐不住”了。近日，有知情人士稱，茶顔悅色已經標明中金和摩根士丹利負責其香港IPO事宜，預計最快将在今年上市，募資數億美元。對此，茶顔悅色表示，“尚未明确時間表”，但并未否認上市傳聞本身。

品牌祛魅 顧客不滿增多

在“霸王茶姬們”四面合圍的同時，茶顔悅色自身的品牌魅力也在不斷衰減。2022年，茶顔悅色首店在南京開業時可謂人山人海、一杯難求，有消費者冒着40℃的高溫排隊5個小時，有黃牛加價200元/杯，以至于南京警方官微勸導廣大市民不要前往排隊。然而時過境遷，如今茶顔悅色在南京擁有超過30家門店，但排長隊購買奶茶的盛況在多數門店已不複存在。

4月16日中午，記者走訪了茶顔悅色南京環宇城店，當時店内約有20位顧客，相比于隔壁空無一人的某奶茶品牌，茶顔悅色熱鬧非凡。然而，有排隊的消費者向記者抱怨道：“他們故意制造排隊，讓我們點完奶茶後哪也不能去。”根據茶顔悅色的點餐規則，消費者需要排三次隊，分别是點餐、刷核銷碼和取餐。對茶顔悅色點餐模式的質疑由來已久，不少消費者認為增加核銷流程純屬多此一舉，目的是讓顧客無法離開，被迫“罰站”。對此，店内從業人員表示，“核銷取杯是為了讓顧客更快拿到飲品，確定口感”。但是，這種“罰站”式體驗讓消費者開始遠離茶顔悅色，“有時候還蠻想喝的，但是一看排那麼長的隊，果斷選擇别家。”消費者柳柳說。

與此同時，曾被茶顔悅色視為核心競争力之一的服務也招來更多消費者的反感，如茶顔悅色要求店員在點單時對消費者口播一段注意事項，但消費者卻不堪其擾。柳柳告訴記者：“茶顔悅色店員口播聲音太吵了，啰裡吧嗦說了一分多鐘還沒有重點，太浪費時間了。”而在黑貓投訴平台上，更有不少消費者投訴茶顔悅色從業人員服務态度差。值得注意的是，黑貓平台顯示的近30天投訴内容，茶顔悅色無一回複。

江蘇經濟報記者 樊 駿