半年三傳IPO，茶顔悅色能跳出“舒适圈”實作彎道超車嗎？

文|甯成缺

來源|博望财經

茶飲界“頂流”争相上市已經不是新鮮事，但令外界沒想到的是，奶茶界“人淡如菊”的茶顔悅色也要IPO。

根據36氪報道，茶顔悅色已經標明了中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。

事實上，這已經是茶顔悅色半年内第三次被傳赴港IPO。去年10月，有消息稱茶顔悅色正與投行接洽，就香港上市展開探讨；今年2月，茶顔悅色所屬公司湖南茶悅文化産業發展集團有限公司發生多項工商資訊變更，也引發市場猜測其在為香港上市作準備。

對于市場的反複傳聞，茶顔悅色官方口徑不變，“沒有明确IPO計劃”。但相比于前兩次，本次IPO已有具體時間計劃，顯然可信度更高。

作為新茶飲領域的“頂流”，茶顔悅色存在不少的焦慮，雖然憑借獨特的國風文化和海底撈式服務出圈，但堅持直營、擴張緩慢也是不争的事實。

如今，茶顔悅色也将IPO，與萬店茶飲相比，茶顔悅色的勝算大嗎？上市又真的能拯救茶顔悅色的焦慮嗎？

01

靠“個性化”出圈的新中式茶飲

2013年冬，茶顔悅色在年輕人彙聚的長沙創立，從門店、到産品、到周邊，茶顔悅色都有很強的傳統文化氣息，一時引領了“新中式奶茶”風潮。

與其他奶茶品牌不同，茶顔悅色一直堅持直營，靠着“現喝的品質”與“海底撈式服務”出圈。

茶顔悅色非常強調産品的品質，甚至在宣傳上一再提醒消費者現喝，這樣能體驗到最佳的口感。與同行使用過期食材或是篡改食材有效期的行為相比，茶顔悅色在品質上就赢了。

而充滿儀式感的服務也是茶顔悅色引以為傲的特點之一。創始人呂良曾多次表示，服務是茶顔悅色的核心。

茶顔的特色服務包括但不限于，免費試喝，永久求償權（不滿意可以随意到一家店鋪重新做），對每一位擦肩而過的顧客報以微笑甚至詢問是否需要喝水，在顧客下單後盯着顧客的眼睛進行一段口播，在天暗之際第一時間打開門店燈牌等。

更令消費者喜愛的是，茶顔悅色卷服務、卷品質，唯獨不卷價格。

目前，茶顔悅色産品價格基本在13-18元之間，定位為中低端市場。但品質卻不低，像門店爆款産品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料，并且還會加上堅果及奶蓋封頂，價格卻僅在17-18元/杯，同行卻要賣到将近30一杯。

與此同時，茶顔悅色在長沙“密集開店”，有人稱長沙就是“十步一茶顔”。在長沙地标性建築五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顔悅色；長沙高鐵站内，至少有4家茶顔悅色同時營業。某種程度上說，茶顔悅色成了網紅長沙的打卡“地标”。

“獨特的新中式文化＋海底撈式服務＋現喝的品質＋不出長沙的人設”讓茶顔悅色一時間聲名大噪，即便隻聚集在長沙一地，卻具有輻射全國的影響力。消費者在長沙的各個門店前大排長龍，甚至加價購買、現場直播……

有網友戲稱茶顔悅色是“一杯難求”，有消費者坐高鐵去長沙隻為求一杯奶茶，堪稱當代版“一騎紅塵妃子笑”，還有黃牛代買一杯炒到200元。

目前茶顔悅色雖還未披露招股書，但據官網已公布資料，疫情期間茶顔悅色也能做到逆勢增長，2022年營業額達到2029億元，年複合增長率約為24.9%。此外，2024年春節期間，茶顔悅色營業額也增長了83%左右。

如此熱度也引來了資本的側目。企查查資料顯示，截至目前，茶顔悅色共獲得4輪融資，投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機構，最後一筆融資在2021年12月。但自此之後，茶顔悅色就再沒資金進入。

相比于“野心勃勃”的同行來說，茶顔悅色是一家很“自我”的公司，也被業内看成“保守派”，但在今天這個卷得不行的世界，茶顔悅色也逃不開同行激烈的鬥争。

02

出長沙難，留長沙也難

蝸居長沙，成就了茶顔悅色的小而美，但同時也限制了茶顔悅色的發展。

2021年12月，茶顔悅色拿到了迄今為止最後一筆融資後，開始向向武漢、南京、重慶城市，同時引起了各地排隊狂潮。

但很顯然，嚴重依賴“長沙大學營”的茶顔悅色，尚未打磨好與外地品牌對戰的能力。褪去新鮮感的外衣之後，茶顔悅色難以将開業時的火爆延續。

《博望财經》在某團上搜尋武漢市茶顔悅色的評分區，不少消費者給出了等待時間長、服務态度差、食品安全質疑、服務吵鬧、出品問題……

除了服務不讨喜之外，茶顔悅色還陷入不少負面輿論中，逐漸消耗消費者的喜愛。

首先就是茶顔悅色的“消杯”問題，今年315期間，有網友回報茶顔悅色的産品泡沫太多，放置半小時僅剩半杯，引發不少網友共鳴，此事還一舉登上微網誌熱搜。

其次，是茶顔悅色的“罰站式取餐”排隊問題。有媒體報道，茶顔悅色在南京新店曝出雇人排隊、請代購炒作等消息，犧牲顧客的時間成本維持虛假的人流量引發消費者不滿。

再比如，茶顔悅色還曾因“撿簍子”的不當表達被指不尊重女性，也曾因創始人與員工就“月薪到手不足3000元”産生“罵戰”……

價格方面，茶顔悅色的優勢正随着喜茶、奈雪的降價逐漸消失；稀缺性方面，茶顔悅色的壁壘低，包裝與風格已經被不少同行模仿，消費者粘性和口碑自然降低了不少。

長闆亦是短闆，一旦脫離溫熱的長沙故土，茶顔悅色的生命力也受到了極大考驗。如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店也已進入常态化，排隊場景不再。

但比出長沙難更糟糕的是，茶顔悅色的長沙大學營也在被逐漸攻陷。一方面是楂堆、檸季等長沙‘第三杯茶’正在崛起，搶占了長沙本地市場。另一方面是與茶顔悅色極度相似的霸王茶姬也開進長沙。

2023年12月23日，霸王茶姬長沙三店開啟試營業，正式填補湖南市場的空白，也正面開始對戰茶顔悅色。

在奶茶行業普遍下行的情況下，被稱為“雲南版茶顔悅色”的霸王茶姬卻成為2023年行業内唯一一家狂飙的茶飲品牌。從去年8月到12月，霸王茶姬平均每天要開出8家門店。

真材實料、價格适中、國風包裝、親民人設……一系列特質将茶顔悅色拱上了網紅新茶飲的寶座，但也讓茶顔悅色卻逐漸有了偶像包袱。不肯跳出舒适圈。

從現實情況來看，茶飲市場已經趨近飽和并開始下沉，新興品牌前赴後繼，規模戰一觸即發，茶顔悅色即使再雲淡風輕，恐怕也很難獨善其身。

03

賣檸檬和咖啡？茶顔悅色也搞副牌

目前，新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉變。

據艾瑞咨詢預測，2023年—2025年，新茶飲行業的市場規模增速分别為13.4%、6.4%、5.7%。行業增速将逐漸下滑，賽道競争卻日趨擁擠。

此外，一二線城市使用者增長見頂，頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當行業增量來到天花闆，新茶飲品牌們也難掩焦慮。2024年，新茶飲排隊IPO。茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌全都去IPO，現在又多了個茶顔悅色。

為什麼茶顔悅色也要IPO呢？一方面上市可以為茶顔悅色帶來大量的資金支援，有助于加速品牌擴張、提升市場佔有率、優化供應鍊等。另一方面，上市也可以提高茶顔悅色的品牌知名度和影響力，吸引更多消費者和合作夥伴。

特别是在目前新茶飲市場“卷出天際”的背景下，誰能率先成功IPO，誰就能搶占先機。

但實話實說，和其他正在推進IPO的茶飲品牌相比，茶顔悅色在規模上并無優勢。

目前茶顔悅色主要集中于湖南、武漢等中南部省市，門店規模不到700家。而同行動辄四五千家的門店。

招股書顯示，截至2023年9月，蜜雪冰城擁有門店36153家，滬上阿姨門店7297家；截至2023年年底，古茗門店9001家；截至2月18日，茶百道門店7927家。

第二點是，茶顔悅色是唯一未開放加盟的品牌，在整個消費大連鎖行業都有點另類。實作快速的擴張，作為輕資産的加盟模式一般是首選，但茶顔悅色對開放加盟的态度卻是明确拒絕的。

創始團隊還曾表示，“目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顔悅色的‘調性’一定會走樣，是以不做。”

未來是否會開放加盟？現在還不好說，但茶顔悅色已經開始建立供應鍊。茶顔悅色研發及生産基地項目已于2023年9月在長沙開工，總投資約5.2億，預計2025年試投産，全面達産後産能将覆寫5000+家門店的核心技術原物料供應。

以目前不足700的門店數量來看，茶顔悅色開放加盟也是很有可能的。

此外，為了下一步的增長，茶顔悅色已經打出了副牌。近年來，茶顔悅色陸續推出“鴛央咖啡”“古德墨檸”，“鴛央咖啡”定位為新中式咖啡，“古德墨檸”則主打新中式檸檬茶飲。

咖啡和茶真的好賣嗎？從商業角度來看，咖啡賽道本身就已經十分擁擠，茶顔悅色做茶飲的經驗并不能複制到咖啡賽道；而檸檬茶雖然爆火，但季節性桎梏非常明顯，如何突破季節的影響是茶顔悅色需要思考的問題。

總之，茶顔悅色是一家“有情懷”的公司，是以才會堅持做直營，堅持給品牌注入國風文化。但既然想來資本市場，就得看資本市場的想法和臉色了。