“買一贈一！一億張優惠券免費送！”
前段時間，霸王茶姬送出一億張熱銷飲品的買一贈一券。
消息一出，全網沸騰：“算下來平均一杯10元左右，太劃算了”，網友們紛紛下單，奔着薅羊毛而來。
霸王茶姬店的門口站滿了等着取餐的顧客，長隊都繞了兩圈，取餐台上，擺滿了黑蓋奶茶。
但霸王茶姬的盛況不止隻有此時，此前，霸王茶姬北京首店開業也是大排長龍，爆單持續了一個月。
如今，在奶茶行業普遍走下坡路之時，作為新一屆的“奶茶網紅”的霸王茶姬卻逆流而上，保持銷量高增。
而它的發展更是堪稱火箭般的速度。
2017年，霸王茶姬橫空出世，至今不過幾年時間，店鋪就從0增加到3200多家，增長率達到133.4%。
2021年，霸王茶姬還在3個月内拿到了兩輪投資，共計金額3個億，是一匹不容忽視的奶茶黑馬，現在它的市場估值已達到30億人民币。
如此迅速地發展，霸王茶姬是如何做到的呢？下經濟放緩的今天，它又能否長紅？
霸王茶姬創立之初，從産品定位到包裝設計，全靠“模仿”。
在霸王茶姬出現前，市面上的奶茶有截然不同的兩種細分領域。
一種奶茶是味道濃郁，包含着芋泥、豆乳、麻薯、果肉等豐富的配料，讓人一時分不清誰才是主角。
而另一種奶茶則完全相反，被人稱為“清爽茗奶茶”“輕乳茶”“原葉鮮乳茶”等，叫法衆多。
它的味道更為輕盈，也沒有五花八門的小料，就是簡簡單單的奶和茶，後來，又推出“茶+奶油”“茶+奶沫”的形态，讓茶和奶的組合更時尚。
在這個賽道中，2013年在長沙成立的茶顔悅色是其中的先行者。
那時，外地網友會專程跑到湖南，隻為買一杯它的奶茶，還調侃說：“長沙遍地都是茶顔悅色，幾百米一家店，可每家店都要排隊！”
看到前輩的成功，霸王茶姬抓住機會，順勢“出道”。
2017年11月，它的第一家店在昆明開業，而茶顔悅色也成為了其全方位模的仿對象。
在産品口味上，二者都是“中國茶”+“鮮奶”的組合。
在茶底搭配上，它們也有重疊的地方，從兩家最暢銷5款産品的茶底中，可以看出兩家都有用到“白桃烏龍”和“桂花烏龍”。
在産品名字上，茶顔悅色有“栀子仙椰”“清沫觀音”“山野栀子”；霸王茶姬對應就有“栀子生椰”“幽蘭拿鐵”“嶺南佳荔”等等。
而最顯而易見的相似處，就是兩家的logo設計和品牌定位。
茶顔悅色的logo是紅底“中國風美女圖”，品牌定位為“新中式趣緻生活”；而霸王茶姬的logo則是紅底“戲劇美女圖”，品牌定位是“新中式國風茶飲”。
不過，雖然霸王茶姬一直在模仿，但它的擴張野心早已埋下。
2018年，霸王茶姬就在海口、成都、大連、廣州等地方布局，年底，又在南京、北京各開了一家店。
一年後，霸王茶姬又走出國門，在馬來西亞開了第一家門店；在獲得3億多元的融資後，它就新開了619家門店，比前3年的總和還多。
到今年霸王茶姬在全國已有2283家門店，估值高達30億元。
對于霸王茶姬的迅速擴張，創始人張俊傑曾說:
“奶茶領域最重要的基礎是規模要足夠大，有了規模才有機會上牌桌。”
作為茶界的後進生，霸王茶姬能夠後來居上，離不開标準化生産、規模化戰略、加盟機制等各方面助力。
創始人張俊傑認為，奶茶和咖啡的邏輯一樣，能讓人上瘾，通過熏制，能讓奶茶更容易儲存和流通。
而水果茶，且不說它本身就具有損耗性，還需要冷鍊配送和更多冰箱的儲存，這無形之中就增加了生産成本，對企業的管理和營運都是考驗。
對此，張俊傑曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特别識時務的人，在這個賽道，我赢不了也沒錢耗。”
有了可以标準化生産的品類，緊接着，霸王茶姬就創造出可以标準化生産的單品——伯牙絕弦。
它是公司最暢銷的産品，可以達到35%左右的銷售額度，而它的原料隻有茶、奶、糖，非常适合工業化生産。
在生産過程中，為了保持同樣的品質水準，霸王茶姬采用了全自動機器生産，人工總有誤差，機器才能保證奶茶出品品質。
據報道，霸王茶姬有自己的茶園，茶葉已經實作标準化配送，而在生産中，自動化裝置能夠将每一杯爆款茶的口味差控制在千分之一。
如此微小的差距，霸王茶姬完全能做到，不同門店産出一模一樣的奶茶，形成“流水化”生産，同樣也保證品牌能複制出無數家一樣的門店，逐漸規模化。
而自動化裝置也提高了門店的快速反應能力。
2022年，霸王茶姬南京店開業第一天訂單爆增，許多消費者由于等待時間過長，體驗感差，給了很多差評。
但僅隔了一天後，霸王茶姬就解決了這個棘手的問題，同時單日銷量還增長到4000杯。
這正是自動化制茶的功勞，它解放出多餘的勞動力，讓這些勞動力去做服務工作或者小程式點單引導，提高人員使用率。
此外，在經營模式上，霸王茶姬采取的是直營與加盟同時進行。
它的前進節奏是：先對標明區域進行整體調研，了解當地經濟水準、人口數量、市場體量等。
接着再規劃好1-3年的布局，設立分公司，建立團隊，開直營店，最後才開放加盟。
當然，從店鋪規模上，它也有自己的政策。
它會先開一家200平以上的大店來提高品牌的影響力和競争力，再不斷複制大約60平的主流店鋪，來做規模化推廣，拉進與消費者的距離，帶來更好的體驗。
從店鋪選址上，霸王茶姬懂得避開競争者，進行差别開店。
資料顯示，霸王茶姬53%的門店開在了大商場等購物場所内，24%的門店開在小區附近，而其它大品牌在購物場所的開店率普遍都在30%左右。
從城市的分布上，霸王茶姬也不“湊熱鬧”。
開店最多的是在廣東、浙江、四川等地，選取的城市主要是新一線（約占32.6%）、二線（約占21.45%）、三線（約占18.14%）。
張俊傑曾說:
“改變選址城市，可以提升二三線城市使用者的品牌意識，會給品牌帶來一波增長紅利。”
如此，品牌不但避開一線城市的強大競争，也給營銷創造了更大的發揮空間。
奶茶賽道同質化嚴重，霸王茶姬要想脫穎而出，自然要在營銷上多下功夫。
霸王茶姬靠模仿茶顔悅色“出道”後，它又開始模仿其它大牌。
2021年，品牌推出了全新logo，采用了“簡單配色+強視覺沖擊力”模式，網友發現，這與星巴克的logo何其相似。
2022年，霸王茶姬趁着5周年之際，受到雲南茶馬古道啟發推出的全新包裝設計，這款包裝與迪奧的經典包，無論從款式還是插圖風格都如出一轍。
今年，霸王茶姬又推出幾款新包裝，與LV的花紋、GUCCI的顔色、香奈兒的山茶花相似。
模仿大牌設計，可以讓每一款包裝迅速出圈，如果做原創設計，效果和成品都無法把控，模仿當然是最優選。
而這也為霸王茶姬帶來了一波讨論，有的網友大罵霸王茶姬的抄襲行為，也有粉絲站出來說這些大牌平時抄襲也不少。
無論網友是誇還是罵，霸王茶姬都收獲了巨大的流量，提高了知名度，更容易受到普通消費者的選擇。
同時，霸王茶姬在促銷方面也層出不窮。
每逢新店開業、重大節日時，霸王茶姬就會推出“盲盒杯撕杯活動”，在奶茶杯下方三分之一的位置，可以撕開茶杯，裡面放置了活動獎品，有優惠券、化妝品、香水小樣、挂飾等，最貴的産品可達千元。
而這項活動帶來的成績也很理想，2021年，“雙十一”活動門店日均銷售額2.5萬元，單點最高銷售額3.8萬元。
還有，全球第2000家店鋪成立時，它請2000位粉絲連喝7天；五周年慶時，請了大約21萬人免費嘗試新品；
聯合KEEP送出5000多份熱量電腦大禮包；聯合小紅書推出5000多份開學禮。
前不久，霸王茶姬六周年慶又送出30萬張伯牙絕弦免單券引發全網沸騰。
在小紅書上，關于霸王茶姬的筆記就有67萬多條，網友調侃道:“伯牙絕弦買一贈一，從業人員的手都要搖出火星了吧！”
公司在小紅書上還搞了許多達人測試，大約有1600條，而茶顔悅色隻有102條。
同時，霸王茶姬還趁着短劇熱度，專門拍了國風短劇來配合自己的中國風形象，雖然短劇劇情老套，但因為服化道精緻、節奏快，也獲得了一些好評。
霸王茶姬還“敢為人先”。
近些年，消費者對食品成分、健康管理等需求增加，霸王茶姬便趕在所有奶茶品牌之前，公開了自己奶茶的熱量，還在菜單上專門設定“低負擔控糖專區”，讓消費者無負擔喝奶茶。
通過火熱營銷，霸王茶姬的品牌知名度得到快速提升，但這并不意味着它就此高枕無憂。
霸王茶姬的聯合創始人尚向民曾說過這樣的話：
“未來霸王茶姬要像星巴克一樣，（消費者）不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”
但從各方面看，霸王茶姬想成為“東方星巴克”，還要面對很多挑戰。
伯牙絕弦是霸王茶姬的明星單品，已累計賣出1億多杯，但這也是它唯一的爆款，在同質化嚴重的奶茶界，這具有明顯的弊端。
其它奶茶品牌通過不斷上新或者發展多元化新品來增強競争力，例如滬上阿姨、茶百道等品牌，都設有鮮奶茶、檸檬茶、水果茶、鮮奶茶等類型，滿足消費者多樣需求。
而且當市場上出現爆款時，其它品牌會緊跟市場，推出新品搶占市場，比如說之前現制酸奶火熱時，喜茶、CoCo等品牌就馬上就拿出酸奶單品。
但霸王茶姬專注“原茶鮮奶茶”，産品靈活度有限，難以維持消費者的新鮮感，抗風險能力較差。
并且霸王茶姬幾乎完全放棄水果茶這一門類，在一定程度上限制了品牌未來的想象空間。
奶茶市場是一個競争激烈、飛速疊代的領域，馬伍旺、茉莉奶白、茶理宜世等新品牌不斷湧入賽道，僅有一個大單品支撐的霸王茶姬，恐怕是孤木難支。
其次，霸王茶姬一直都在圍繞着其他大牌湊熱鬧，雖然熱度保持的不錯，經常出現在消費者的視野中。
但品牌要想長遠發展、要想做到國際化，光靠模仿和抄襲是不可行的，還需要有鮮明的品牌定位，獨特的品牌文化。
此外，霸王茶姬的加盟成本基本在80-100萬，這比瑞幸咖啡還要高，可霸王茶姬的品牌影響力并沒有達到頭部的實力。
等到品牌熱度褪去，霸王茶姬的銷量将成為一大難題。
為此，張俊傑選擇去歐洲和北美發展市場，希望通過複制國内的成功經驗，在海外立足腳跟，尋求增量。
回顧霸王茶姬的創業史時，張俊傑說道：
“活着，先做事；活好，再造勢；活大，要順勢。”
如今，霸王茶姬就是秉承着不斷造勢來抓住流量，不過“網紅”的熱度總會褪去，品牌要想持續發展，還是要回歸商品本質，滿足消費者的根本需求。
長此以往，才能讓我們的中國奶茶立足本地的同時，走向世界。
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參考資料:
DT商業觀察:《霸王茶姬，摸着茶顔悅色過河》
偲睿洞察:《“後人乘涼”的霸王茶姬，如何面對奶茶業的“十面埋伏”》
食研彙FTA:《狂開1000家店，霸王茶姬為何這麼火？》
每日人物:《茶顔悅色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了》
作者：汀蘭
編輯：柳葉叨叨