本地生活競賽跑進細分市場 美團醫美修築“護城河”

本報記者 李立 上海報道

随着抖音、快手大舉進軍本地生活戰場，本地生活市場大戰進一步跑進細分領域。

在本地生活戰場上，除了餐飲、到店、酒旅這些傳統領域外，一些新的戰場正在形成，比如醫美這樣高客單價、成長性高的領域。《中國經營報》記者注意到，像美團這樣的老牌玩家，不僅堅守老戰場，更積極在新戰場修築護城河。

美團醫美日前釋出《“放心美”年度消費洞察》資料顯示，2023年，醫美消費者通過美團智能驗真裝置“掃碼驗真”近5萬次，黃金超光子、皮秒、熱瑪吉、半島超聲炮成為驗真熱門，“放心、智能、有保障”是消費者選擇“放心美”服務的三大熱門關鍵詞。

據美團方面透露，針對安全性、保真等消費者最關心的問題，美團醫美正在聯合中國整形美容協會鋪設智能驗真裝置。預計2024年将在1500家醫美機構進駐5000台智能驗真裝置，確定消費者到店體驗的所用藥品、儀器均為正品。

使用者規模、消費頻次“雙漲”

德勤和艾爾建美學釋出的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，醫美作為新消費典型代表，預計2023年市場增速可達20%左右，且未來四年市場将保持15%左右的年複合增長。

“醫美的使用者規模和消費頻次呈現雙漲趨勢。”美團醫美行業負責人劉蓉在接受記者采訪時表示，在使用者規模方面，行業新客年增速約25%，其次，無論是行業老客還是新客，年消費頻次都高于以前。

另據美團資料顯示，剛開始體驗醫美的使用者，接觸醫美之後的12個月内，平均的消費頻次可達到2.7次；醫美經驗在5年以内的消費者，年均消費頻次則在5.5—6次。在消費單價方面，醫美消費者在美團上的平均客單價，同比去年上漲47%。

“醫美使用者規模、消費頻次以及消費金額的增加，一方面代表着消費者對醫美行業的基礎信任在變好，另一方面代表消費者對于醫美這種變美方式的認可度在提升。”劉蓉認為。

BR光電保養創始人陳國靖感受到了這波增長。“此前在上海新天地、陸家嘴等開設了5家門店，未來可能在蘇州再開4家。”陳國靖透露，今年一季度的增速更快，相比傳統的營銷獲客管道，線上的使用者觸達路徑更短。

此外在男性使用者和下沉市場成為不可忽視的增長點。陳國靖發現，男性醫美消費者占比已經達到了10%，增長非常快。“以前男性醫美消費主要是植發，現在保養類醫美需求在增長。” 劉蓉此前在成都進行使用者調查時，碰到一位51歲的男性消費者，“種草”了醫美，主要做去皺、去眼袋等項目，每年花費大概是一兩萬元。

此外下沉市場的使用者需求增長旺盛，而且正在向規範化轉型。以臨沂這樣1100萬人口的城市為例，劉蓉告訴記者，此前城市裡有75家醫美機構，隻有5家是直營機構。直營機構是通過公開管道宣傳獲客，所謂的管道醫院就是一人一價，即每一個人在同一個項目上定價不一緻， 但從去年開始，臨沂整個的管道市場開始轉型，随着網際網路的下沉，醫美資訊更透明和價格更公開。

美團“驗真”

不過醫美市場快速發展的背後，水貨、假貨等問題也因“價格戰”進一步蔓延。作為具有醫療屬性的消費品類，醫美服務體驗和消費安全遭遇新挑戰，消費者對正品的關注度大幅提升。此前美團醫美公布的一組資料顯示，2023年，線下機構涉及藥品或器械合規性相關的投訴量同比2022年上漲39%，相關差評量上漲6%。

“平台調研發現，85%的使用者都知道醫美行業有假貨和水貨，消費者對于藥品真假，以及真假驗的訴求，以及用第三方來驗真假的訴求非常強烈。”劉蓉透露。

基于醫美這樣增長潛力大又亟待規範的市場，美團的政策是先幫行業規範，解決消費者信任度，并借此修築自己的護城河。

2023年12月，美團醫美聯合中國整形美容協會、醫美上遊品牌更新“放心美·正品保障”服務，預計2024年在1500家醫美機構進駐5000台智能驗真裝置，并将産品驗真能力更新至産品溯源服務，確定消費者到店體驗的所用藥品、儀器均為正品。

“把藥品往智能裝置上一碰，螢幕就會直接展示驗真結果，一目了然，便捷又靠譜。”上海使用者王璐嘗試使用了美團的“驗真”裝置。美團資料顯示，僅2023年，醫美消費者通過美團的智能驗真裝置完成了近5萬次掃碼驗真服務，覆寫注射産品驗真、光電儀器驗真兩大類。

“現在醫美出現的問題更多是合規問題。一說起醫美，如果身邊的朋友都說不要去、風險太大，那本身這個增長便是不可持續。如果一個規範的市場，大家都有一定的信任度，這個增長的數量級則會非常快。”中國整形美容協會副秘書長靖宣表示。

據介紹，美團智能驗真裝置已完成與中國醫美資訊公示平台的資料互通，預計未來将新增200多個可驗真的産品類型。另一方面，完善藥械正品溯源體系建設，實作一物一碼可溯源，并将溯源的關鍵資訊拓展至廠商生産環節，通過可視化的驗真配藥智能機呈現真實的履約體驗過程。

為什麼美團要花成本線上下投放這樣的硬體，劉蓉表示：“因為儀器更有儀式感，使用者會因這種儀式感以及第三方硬體産生更強烈的心智影響、認知影響，是線上軟體不能比的。”在其看來，美團希望幫使用者去持續建立行業可驗真的認知。醫美行業的真假、水貨問題，是有官方資料支撐可驗的，美團提供了這樣的驗真通道，部分起到平台監督的作用。

另據靖宣介紹，中國整形美容協會将在2024年搭建醫療美容行業的“藥械同追”追溯系統，為上遊廠商、機構和平台的互聯互通提供更多資料支撐，助力“掃碼驗真”向“正品溯源”更新，為求美者提供更全面的消費保障，推動形成良性健康的醫美生态。

（編輯：吳清 稽核：李正豪 校對：翟軍）