界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
太平鳥沒能為2024年開個好頭。
據太平鳥4月15日釋出的财報，2024年第一季度，太平鳥營收同比減少12.92%至18.06億元，歸母淨利潤減少26.92%至1.59億元，扣非歸母淨利潤減少39.22%至1.08億元。
自連續多年營收增長并在2021年達到109億元巅峰後，太平鳥營收在2022年和2023年急速下滑，2023年營收跌至78億元，回到了2018年的水準。
包括太平鳥女裝、樂町等品牌的女裝業務是近兩年拖累太平鳥的主要原因，男裝業務相對堅挺。2021年到2023年，太平鳥男裝的年營收下滑了約9.7%，而太平鳥女裝、樂町和童裝品牌Mini Peace的營收跌幅分别為35.7%、45.9%和24.6%。
實際上，太平鳥男裝年營收在2023年已經超越太平鳥女裝，成為太平鳥旗下的第一大品牌。
最新季度的表現也是如此。
2024年第一季度，太平鳥男裝營收同比減少5.64%至7.70億元，占總營收的42.8%；太平鳥女裝營收減少12.98%至6.51億元，占比36.0%；樂町和Mini Peace分别下滑37.50%和9.18%，對總營收的貢獻分别為7.5%和12.6%。
太平鳥男裝也是2024年第一季度毛利率最高的品牌，達到59.70%，高于太平鳥女裝的54.03%、Mini Peace的55.71%和樂町的43.12%。
時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴界面新聞，男裝市場相對女裝更穩定，主要是因為男女性消費者對時尚的需求存在差異，比如男性消費者對服裝的色彩、版型和配飾等需求不如女性豐富。
“男裝隻要大體上把握準方向，堅定不移地做下去，一般來說都是比較穩紮穩打的。”程偉雄說。
一個展現是，本土男裝上市公司在2023年普遍複蘇。報喜鳥、七匹狼和中國利郎的2023年營收分别錄得21.82%、6.70%和14.84%的增長，海瀾之家、雅戈爾服裝業務和九牧王在2023年前三季度的營收增幅分别為13.85%、12.83%和9.57%。
而女裝的不确定性更高，因其更容易受到潮流的影響，也存在地域性的審美差異。程偉雄認為，這也是為何女服品牌要做成全國規模的難度更大，小而美的女裝品牌反而有成長空間，因為它們對流行趨勢的反應更快，價格上也能更有優勢。
太平鳥或者說太平鳥旗下女裝品牌的營收下滑，很大程度上也是受此影響。程偉雄認為，近幾年運動、戶外、國潮等風格的流行對太平鳥等休閑時尚品牌的沖擊較大，同時線上女裝市場也在加劇内卷。不僅是太平鳥，快時尚品牌也普遍表現不佳。
雪上加霜的是，太平鳥過去幾年的經營政策也開始顯露弊端，更不利于其應對市場環境的變化。
界面時尚在此前報道中提到，太平鳥在産品上推行爆品政策，該政策雖拉動了太平鳥的銷量增長和旗下品牌知名度的提升，但追逐流行不利于太平鳥建立高辨識度的品牌形象，數量龐大的SKU也加劇了庫存壓力。
在太平鳥營收創下新高的2021年，其存貨增至25.40億元，占總營收的23.3%。作為對比，優衣庫母公司迅銷集團、Zara母公司Inditex集團2023财年的存貨占營收比分别為16.2%和8.3%。
在管道上，太平鳥約七成營收來自線下，且以加盟店為主。太平鳥曾在2021年高速擴張，淨拓店598家，門店總數達到5214家，其中69%為加盟店。且太平鳥為吸引加盟商，也給予了後者一定比例的退貨權，這也在一定程度上增加了庫存風險。
線下門店的擴張雖能帶來營收增長，但反過來這也意味着線下管道的調整會直接影響其收入水準。2022年和2023年，太平鳥為門店拓展踩下急刹車，分别淨關店543家和940家。2024年第一季度，太平鳥門店繼續減少至3671家。
從危機初顯的2022年開始，太平鳥已在采取舉措來降本控費、擴大利潤。
前述大幅收縮門店便是其中一項。此外，太平鳥也設法減少庫存、控制折扣率等。2023年，太平鳥存貨同比減少27.8%至15.9億元，占總營收的20.4%，較2021年下降約近3個百分點；毛利率也提升至54.52%，而太平鳥在2020年至2021年的毛利率一直低于54%。
改革還進一步推進至組織層面。2023年，太平鳥開啟“重大組織變革之元年”，将組織架構從原先的事業部制轉向職能大部制，目的是實作産品開發、零售營運、供應鍊等核心業務的專業化集中管理。
程偉雄認為，組織架構的轉變可以改變品牌各自為陣的局面，有助于太平鳥統一調配和整合資源，發揮協同效應。
組織架構調整對業務影響的一個展現是，太平鳥男女裝品牌有整合打通的趨勢。兩者在2023年首次聯合釋出了新品，太平鳥也在财報中透露，2024年将拉通男女裝的風格系列和視覺形象。
整體來看，太平鳥近兩年的轉型政策都指向了經營品質的提升，而非收入規模的增長。這也是服裝企業在陷入增長困境時的普遍轉向。
程偉雄認為，回歸對利潤規模的追求才是企業可持續發展的路徑。從這個角度來看，太平鳥近幾年的發展也是中國品牌轉型的一個縮影。“一味追求收入規模的增長是不長久的。能掙到錢，才能活下去，才能做好中國市場。”
但提升利潤水準的難度或許并不亞于營收增長。太平鳥2023年的淨利潤率達到5.4%，較2022年的2.1%大幅提升，但仍未恢複至2021年及以前6%甚至7%以上的水準。2024年第一季度，太平鳥的淨利潤率為8.8%，較2023年的10.5%下滑1.7個百分點。