文/吳羚玮
從資訊流推薦起家的抖音，正将搜尋視作商業化廣告的戰略機遇。和其它所有平台的搜尋都不同，抖音獨創了一種新的搜尋形态：由内容激發、無處不在的被動搜尋。
最近兩年，伴随抖音電商希望建構貨架場和内容場的“雙輪共振”，其經營方法論也從FACT到FACT+，再更新為FACT+S，搜尋重要性逐漸擡升。看起來，搜尋似乎隻是S中的三分之一——在FACT+S方法論中，S分别代表Search（搜尋營運）、Store（商城推薦/頻道活動）和Shop（店鋪/達人櫥窗）。
此外，巨量雲圖資料顯示，抖音使用者人均使用2.5個下單入口，TOP3分别為抖音商城、品牌直播間和達人直播間。搜尋僅排名第五位。
但搜尋在抖音的地位不容忽視：
第一，它作為貨架場的重要組成部分，可通過和内容場的互相關聯，為商家帶來增量。内容場做得好，使用者就會去貨架場搜尋下單；商家做好搜尋的承接與轉化，不僅可以擷取更多自然搜尋流量，也可以搶占品類心智，再次反哺内容場成交。資料顯示，在抖音，平均每1000次搜尋，可以帶來60次成交。
第二，“種草就種A3，A3就種搜尋人群”。抖音強調“種草就種A3人群”，因為他們相比A1、A2人群更接近轉化。資料顯示，50%的A3人群會在未來四周内直接轉化為A4人群（購買人群）。
抖音電商搜尋營運思路
抖音的搜尋排序主要基于兩點：①關鍵詞比對度；②内容優質性（轉/贊/評/收藏等互動資料）。
但與貨架電商相對單一的搜尋結果不同，抖音的内容複雜：從形式看，就包含短視訊、直播、圖文、問答、小程式、百科、商品卡等；從業務看，有電商、本地生活、線索、下載下傳和純内容。抖音會根據關鍵詞的指向性，識别出使用者需要的究竟是商品還是内容，是想購物還是希望去附近的網紅餐廳打卡。
聚焦到電商業務上，經一财商學院搜尋測試後發現，當搜尋品類詞、品牌詞等具有商品指向的關鍵詞時，前排位置以直播間、商品卡為主；而搜尋較泛的場景詞或興趣詞時，搜尋結果會優先展示内容。
上訴圖表可為商家帶來一些啟示。我們将抖音電商的搜尋營運動作分為三個層級：
1. 基礎營運動作：優化标題、優化商品
對任何一個試圖拿到抖音電商貨架場自然搜尋流量的商家來說，優化标題與産品都是增加曝光和提高商品轉化率的基本動作。
優化标題：覆寫熱詞；完善商品基礎資訊；真實描述商品，将重點前置
優化商品：符合規範，無違規；吸睛首圖，放滿5張首圖；優化促銷價格、參與商城活動、重視累計銷量
2. 增加直接轉化：投直播間和商品卡，搶占搜尋前排
使用者通過品牌/産品詞或品類詞進行較為明确的電商搜尋時，有較強的轉化潛力。抖音的搜尋結果也會更傾向于推薦商品。是以，開播商家可通過搜尋廣告投放直播間和商品卡廣告，提升直接購買率。
3. 讓品牌占據品類心智：買品牌專區+攻品類詞前排
守品牌詞：品牌專區。品牌詞是每個商家搜尋布局時的必守陣地，尤其是大品牌，會付費購買品牌專區。品牌專區常被視作品牌門面，屬于強确定性的搜尋廣告，當使用者搜尋“歐萊雅”“歐萊雅小金管”這些品牌/産品詞時，搜尋首位會出現歐萊雅的品牌專區：在品牌非直播期，由固定店鋪商品卡承接搜尋需求，品牌直播期則直接顯示直播形态的頭圖。
攻品類詞：廣告投流。使用者在搜尋品類詞時，往往對品牌選擇還較為模糊。此時，如果商家需要以輸出優質内容為主，通過投流推送短視訊或直播内容建立品類心智。
抖音獨創：看後搜，創造搜尋流量
抖音内容場和貨架場的關聯路徑，大緻可分為三類：短視訊-店鋪；短視訊-搜尋；直播間/短視訊-商城。
其中，看後搜作為抖音獨創的搜尋形态，創造了從内容到搜尋的最短距離。
看後搜指的是使用者看到感興趣的短視訊後，系統會根據使用者行為預測想搜的關鍵詞，并出現在首頁搜尋框、猜你想搜、短視訊标題的話題标簽、評論區的小藍詞或評論區吸頂詞等各種場景，使用者僅通過點選，就完成了搜尋動作——極大縮短并簡化了使用者的搜尋流程，減少跳失率。
看後搜與傳統搜尋模式有三大不同：第一，傳統搜尋是種主動行為，而看後搜由短視訊内容激發，是一種被動搜尋；第二，傳統搜尋形态大多隻是頁面頂部的框，但看後搜随處可見；第三，傳統搜尋以擷取或轉化流量為主，而看後搜是通過内容為搜尋創造流量。
營運看後搜，需要經過“造詞-養詞-承接”的過程，是以它更适用于擁有大筆預算的品牌，或是用于宣傳新品。營運基本方式如下：
1. 視訊造勢。在确定好主推商品、賣點和關鍵詞後，可通過大量達人釋出短視訊造勢，增加關鍵詞熱度。譬如2022年，戶外運動品牌駱駝從5月份就通過官方賬号和KOC釋出大量秋冬主推品“沖鋒衣”的相關視訊。
2. 引導搜尋。在短視訊内容中以口播、标題加話題，或評論區置頂相關文案的方式，引導消費者搜尋，再次提升關鍵詞搜尋量；搜尋量達熱度後，這些關鍵詞會變為超連結“小藍詞”。
3. 搜尋承接。在使用者點選小藍詞一鍵跳轉後，可通過直播間和商品卡承接使用者需求，形成轉化。
在為看後搜選詞時，需注意幾點：
第一，搜尋詞應和内容相關，才能吸引使用者看完視訊後點選；
第二，能承接住流量，最好是品牌/産品詞。如果選用較泛的品類詞，需保證商家已經占據前排，否則容易被出價更高的競品截胡——使用者點選小藍詞後，看到的是競對的内容或商品，也就失去看後搜的意義。
第三，搜尋詞有一定熱度。商家可結合抖音電商羅盤找到找有行業趨勢熱搜詞。
(本文來自第一财經)