原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」
作者 | 付豔翠
編輯 | 馮羽
美編 | 李雨霏
稽核 | 頌文
鮮奶賽道越來越擁擠了。
近幾年，鮮奶賽道誕生了一批又一批的新興品牌，它們強調健康标簽，同時定價較高，“無添加”“奶中貴族”“高端奶”等概念應勢而生。
甚至越來越多的乳企們堅定地認為，低溫奶将成為乳企新賽道以及第二增長曲線。而作為國内奶企龍頭企業，蒙牛自然也不能放過這一風口。
因為被歸為液态奶下的細分品類，蒙牛在最新釋出的2023年财報中，并未公布鮮奶業務的具體業績數字，隻披露了蒙牛鮮奶業務連續三年實作盈利。不難看出蒙牛對旗下高端鮮奶品牌每日鮮語的看重——在其49頁年度财報中，每日鮮語被提及了10次。
蒙牛于2018年創立每日鮮語。其産品本身有不少亮點：打造了業内首個“香槟瓶”外觀，推出首款定位“寶寶的第一口鮮奶”的A2鮮牛奶，并将4.0蛋白質鮮牛奶作為宣傳點，每日鮮語很快在低溫鮮奶賽道中嶄露頭角。
蒙牛财報顯示，至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎鮮奶方面均是市場佔有率第一。在此前，鮮奶業務負責人曾透露，在過去三年，蒙牛鮮奶的增長速度達到了品類的三倍，其中，每日鮮語增速超過30%。
最近，依托于蒙牛供應鍊，每日鮮語更是不滿足内地市場，悄悄在中國香港1000多家便利店上架。而不光是蒙牛，最近一個月以來，簡愛和卡士也宣布在中國香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶産品。
國内乳企開始醞釀新一輪産品、管道出海，而鮮奶市場正經曆着一場激烈的競争。
1、去中國香港搶市場
沒有刷到新聞，也沒看到什麼營銷動作，在中國香港工作的王梓最近發現，每日鮮語鮮牛奶“悄悄”擺在了中國香港便利店的貨架上。
“如果不是你問我，我确實沒注意到這款産品，在一堆鮮奶産品中被放在一旁并不起眼，隻是在價簽上标明了‘新品’二字。”王梓向「摩登消費」表示，因為生活在中國香港她并不關注内地的品牌，但也被每日鮮語的價格驚到，“價錢比維記貴一倍，有些勸退我了。”
王梓觀察過，如今中國香港市售鮮奶基本上是雀巢牛奶、維記鮮奶、十字牌鮮奶和維他鮮奶在進行競争，“我問過幾個中國香港本地的同僚，有喝鮮奶習慣的人占大多數，但并沒有特别忠實的鮮奶品牌，一般看這幾家哪款便宜就會買哪款。而對于新品都表示可以嘗試一下味道，但一直這麼貴的價格肯定會影響複購。”
王梓表示，過去一年，她感覺中國香港市場的鮮奶産品也有打價格戰的趨勢，“中國香港物價貴，一瓶礦泉水都要8港元了，現在好多鮮奶也差不多這個價位。”
說道這，她給「摩登消費」發過來一張擺滿鮮牛奶的貨架照片。照片顯示新品每日鮮語售價18港元；維記鮮奶2瓶僅19港元；其他鮮牛奶和高鈣奶更是有12港元、15港元和16港元2盒的低價。
（圖 / 在中國香港便利店上架的每日鮮語）
因為缺乏牧場，中國香港奶源90%靠從内地進口，而如今原料奶供給過剩，顯然也傳導到中國香港。
據國家統計局、農業農村部、商務部資料，2023年全國牛奶産量4197萬噸，增長6.7%。截至2023年12月底，全國10個主産省原料奶銷售均價為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價為3.83元/公斤，同比下降7.9%。
在此背景下，乳企們不僅紛紛發起價格戰，還将中國香港作為拓展新市場增量的訓練場。
事實上，最近一個月以來，不僅每日鮮語一家低溫奶乳企進軍中國香港。簡愛和卡士也宣布在中國香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶産品。
對此，乳業專家宋亮曾向媒體分析道，研報資料顯示，包括中國香港地區在内的部分發達地區，低溫奶占液态奶消費比重超過70%。宋亮表示，綜合人口數量、乳制品消費頻次、消費客單價，企業把低溫液态奶中國香港市場做好了，或許能跟北京、上海規模接近，是以中國香港地區是一個重要乳制品區域市場。
如今内地低溫液态奶品牌加入中國香港市場競争，除了拉升品牌形象，還可以消化奶源、将中國香港作為未來進入國際市場的跳闆。
對乳企來說，當地消費者對于低溫鮮奶的鐘愛也讓中國香港市場成為必争之地。
90後消費者溫靜喜歡嘗鮮、且是低溫鮮奶忠實粉絲，她從疫情之後就養成了喝低溫鮮奶的習慣，“疫情中，鐘南山院士和張文宏教授都建議喝牛奶，增強免疫力，而低溫鮮奶的營養價值更好。随着更多内地品牌進入中國香港市場，消費者的選擇也更多了。”
2、強攻“地頭蛇”
實際上，從供應鍊建設和銷售管道上，每日鮮語擁有不小的優勢。
蒙牛前總裁盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國内國外上遊奶源及乳原料”的想法。為此，其主導戰略投資了包括現代牧業、富源、聖牧等在内的多家牧業公司，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協定。這為每日鮮語能夠出海中國香港打下堅實的基礎。
蒙牛2023年财報顯示，截至2023年12月31日，蒙牛乳業在全國共有45個生産基地，在國外的工廠包括印尼2個、澳洲2個、菲律賓1個及紐西蘭1個生産基地，年産能合1404萬噸。背靠蒙牛的供應鍊，據悉，每日鮮語從安徽馬鞍山工廠運輸到上海基本都是當天到達。
在銷售管道上，每日鮮語也進行了積極拓展。蒙牛2023年财報顯示，其線上上線下優勢管道持續領先，年内實作永輝、沃爾瑪、山姆、盒馬份額全國第一，京東、淘寶買菜份額第一，在天貓和樸樸的銷售額實作同比高速增長。
但對于抱有出海野心的乳企來說，在海外市場拓展低溫奶業務則意味着更大的挑戰。
“這主要是低溫鮮奶保存期限短的痛點決定的。”乳品行業人士薛濤對「摩登消費」表示，低溫鮮奶保存期限短是限制低溫奶乳企發展的主要因素。他舉例稱，比如東北乳企越秀輝山的“鮮博士”一直沒能走出東北，甚至離遼甯不遠的哈爾濱都很少上架其鮮奶産品。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協定）
一位完達山的從業人員也向「摩登消費」透露，比如“乳此新鮮”鮮奶在東北哈爾濱大學營發展得特别好，但因為鮮奶的保存期限短，其依舊主要在東北、華北市場布局。
事實上，此前鮮奶消毒技術主要是巴氏滅菌法，其用72-85℃的溫度滅菌15s，可以幾乎在不破壞牛奶營養的前提下，消滅生牛乳中有害的病原，但巴氏奶的保存期限為5-7天。這讓其受到奶源和冷鍊成本條件限制，銷售半徑有限，隻能在奶源地約300公裡範圍進行快速配送，成本相對合理，如果遠離奶源地，成本将大幅增加。
最近幾年，不少乳企開始推出殺菌工藝介于巴氏奶（俗稱鮮奶）和超高溫滅菌乳（俗稱常溫奶）之間的“超巴奶”，其産品喪失了部分活性物質，但保存期限得以延長至14-20天，銷售半徑拓展至500公裡，為每日優鮮們突破區域銷售瓶頸提供了機會。
不過，低溫奶市場已經進入群雄割據的“戰國時代”，地方乳企業們各據一方。比如北京的三元乳業、上海的光明乳業、廣州的燕塘牛奶、東北的完達山、占據西南市場的新乳業等都在自己的地域中稱王稱霸。
在中國香港鮮奶市場，除了雀巢牛奶這樣的國際品牌之外，其餘常見的維記、十字牌以及維他鮮奶都是中國香港本土品牌，每日鮮語們殺入新市場容易，但想要在這些區域乳企的大學營裡打赢卻不易。
但顯然，随着低溫奶品牌将眼光瞄向全國甚至走向國際舞台，全國乳企和區域性乳企産品的競争格局有望被打破，新一輪争奪戰已然開啟。
3、争奪“頭啖湯”
事實上，中國低溫鮮奶占白奶消費比重在30%以内，低于美國、日本、南韓、英國等國家的90%+以及俄羅斯的60%+。但随着“更有營養”“更健康”成為低溫奶的“标簽”後，中國奶業市場正有從常溫奶向低溫奶過渡的趨勢。
“之前低溫奶就那麼幾種，光明、三元、完達山等，現在鮮奶展櫃明顯越來越大，品牌也越來越多。”河北固安某商超的液态奶區促銷員告訴「摩登消費」，目前，常溫奶的銷售雖然仍占大比例，但低溫奶銷量占比明顯比之前更高了。
究其原因，還是自疫情後，消費者更加關注健康飲食。而相較常溫奶而言，低溫奶在營養成分、“新鮮”感受等方面都具明顯優勢。是以，乳企們堅定地認為，低溫奶将成乳企新賽道以及第二增長曲線。
據交銀國際資料預測，2022年-2027年低溫鮮奶複合年增長率将達到12%，并預計白奶将經曆高端化趨勢，并從常溫奶轉向鮮奶。農開基金投資也預計，低溫乳制品行業2025年規模有望達到1600億元。
目前低溫奶還未出現百億大單品，這也意味着空間與想象無限。未來，哪個乳企最先搶得“頭啖湯”，就最有機會搶得這塊大蛋糕。
面對誘惑，自2018年開始，乳企們的戰略重心也從常溫業務轉向低溫業務。
蒙牛鮮奶事業部推出“每日鮮語”和“現代牧場”，2022年銷售規模達到30億元。伊利2019年底推出“伊利”“金典”“牧場清晨”鮮牛奶，2022年銷售額超過10億元。光明乳業、新希望乳業均确立了以“鮮”為核心的五年戰略規劃。
新希望乳業董事長席剛更是曾在接受媒體采訪時表示，“預計5年左右時間，中國低溫奶的占比一定會超過50%。”
一時間，從業者加速進入鮮奶賽道，行業變得異常擁擠。企查查資料顯示，國内現存鮮奶相關企業6.85萬家。
從業者衆多，低溫奶同質化問題也越來越嚴重，在此背景下，營銷就顯得格外重要。
品牌們不斷蜂擁加入廣告營銷陣營，力求打出最令人印象深刻的廣告語，對熱播的電視劇、綜藝等進行冠名，紛紛希望通過節目的影響力，得到閱聽人關注度，以期加強産品在消費者心目中的認知，強化人們對産品的印象，進而擴大市場。
比如每日鮮語與奈雪的茶、熊困困、迪士尼主題樂園等合作，推出創新飲品和包裝，以期吸引更多年輕消費者的關注。此外，其還通過簽約代言人、冠名綜藝節目等方式，試圖加強品牌與消費者之間的情感連接配接。
但頻繁的撒錢似乎并未讓消費者保持較高的品牌忠誠度——他們更傾向于根據價格和品質進行購買決策。
比如溫靜在選擇低溫鮮奶時就會考慮多重因素：不想喝太貴的時候就買成本效益高的中國香港維記，但這款鮮奶奶味淡；有點錢了也嘗試過明治低溫奶，味道有點驚豔，但她總覺得開口設計得不好，有不喝完放冰箱會有細菌跑進去的顧慮；每日鮮語有微微自然的甜味，平時也經常買它們的4.0（4.0指的是乳蛋白含量是4.0g/100ml）鮮牛奶喝……
在此之外，溫靜還被更多的選擇誘惑着——常溫牛奶、風味牛奶、風味白奶、含料（谷粒、果粒）風味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶，終端管道貨架上的選擇越來越多。
面對混亂且充分競争的鮮奶市場，每日鮮語如何能在這場鏖戰中勝出，并獲得消費者們堅定不移的選擇，顯然是一門複雜的學問。
*文中王梓為化名，文中題圖來自攝圖網，基于VRF協定。