小小咖啡豆 中國大市場

“在最初的幾年裡，我們曾被認為‘在這裡不會成功’。而現在看來，多年來我們展現出了極大的毅力和信念，堅持了長期主義。”美國咖啡品牌星巴克的創始人霍華德·舒爾茨最近到訪上海，在複旦大學與管理學院師生交流時，他回憶起星巴克品牌早年在中國拓展門店時的場景。

在這位“星巴克之父”的記憶中，2006年他來訪時，中國内地市場隻有不到500家星巴克門店，而今星巴克已遍及中國内地800多座城市，開出了超過7000家門店，在上海就有1000多家。這個數字也令上海成為全球星巴克門店最多的城市。

據2023年上海咖啡文化周舉辦期間釋出的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，中國咖啡産業規模預計2025年可達3693億元。中國消費者的咖飲習慣正在變得日常化、精品化。來自美團的資料顯示，上海咖啡館的數量已超過8500家。

小小咖啡豆，折射中國大市場。前不久，舒爾茨等全球咖啡行業頂流人物紛至沓來，第32屆上海國際酒店及餐飲業博覽會上多項國際級咖啡賽事舉辦，還有配套的咖啡美食文化節。4月起，上海還将按慣例舉辦咖啡嘉年華、咖啡文化周等，從上海咖啡行業的熱度，能直接感覺中國消費的強勁脈搏。

“先線上，後線下”

“寶寶們，趕緊下單！不要錯過這一季你的最愛！”當愛喝咖啡的哥倫比亞人安德烈斯，推開永璞咖啡位于上海西岸的網絡直播間大門，他驚訝于這裡熱火朝天的景象。這是一個普通星期一的下午，大約有1.5萬名顧客線上觀看直播帶貨，平均每秒就可以賣出2杯咖啡的冷萃液。

一整張長桌上鋪滿了各種咖啡産品，少說也有四五十件。這裡有冷萃液體咖啡、挂耳包、膠囊咖啡以及五花八門的咖啡衍生品。一名直播售貨員正賣力地通過鏡頭，向消費者線上推介熱銷産品——哥倫比亞和瓜地馬拉的經典拼配風味、中國雲南的自種水洗風味以及埃塞俄比亞的耶加雪菲風味的冷萃液。

無論是來自亞洲南部、非洲，還是拉丁美洲，世界最知名的咖啡産區，都把咖啡豆銷往中國。進入生産環節，永璞咖啡運用先進技術完成烘焙等程式，再萃取出咖啡濃縮液，在快節奏的國際大都市上海總能賣個好價錢。

安德烈斯向永璞咖啡聯合創始人郁晔詢問了自己國家咖啡豆的采購情況。他很快得到了答複。來自哥倫比亞的咖啡豆，被制成咖啡粉的挂耳包和咖啡濃縮液在中國市場銷售，很受歡迎。

“單單是這種便攜式的‘閃萃’咖啡液膠囊，采用哥倫比亞咖啡豆原料，這些年累計已賣出了3億杯。”郁晔說。

永璞咖啡的發展，受益于中國近年來快速擴容的咖啡消費市場，企業選址的上海西岸，就是一年一度上海咖啡文化周的主要舉辦地之一。這家企業本身也是中國本土咖啡領域創業企業的一個縮影。

永璞“先線上，後線下”的營運模式與很多傳統咖啡企業不太一樣。一方面，咖啡液的研發和生産，讓企業掌握了原料端的主動權；另一方面創業初期确實不需要太多分散的門店場地，企業更注重生産線、倉儲、物流等布局。于是，在銷售管道方面，永璞一直走“線上”路線。

直至2021年上海徐家彙書院（徐彙區圖書館）籌備期，“引進什麼樣的咖啡館”考驗這家創新呈現方式的圖書館。出于服務青年客群、追求更“接地氣”的考量，徐家彙書院最終說服咖啡産品類企業永璞走到線下，開設其全球首家線下體驗店。

如今永璞實體店在深圳有1家、上海有2家，北京旗艦店今年也将開業，每一家都有專屬特色産品。從上海出發，新一代咖啡企業已經不需要“摸着石頭過河”，而是更專注于大膽創新，甚至是跨界融合。

實體店還有機會嗎？

作為目前全球咖啡館最多的城市，擁有超過8500家咖啡館的上海，其消費活力可見一斑。

某個工作日的清晨，上海知名的“咖啡一條街”——永康路從咖啡香氣中“蘇醒”。“70後”楊小姐與閨蜜們約在永康路上一家以鮮花為主題的咖啡館内聊天叙舊。每隻咖啡杯都裝飾着一朵當季鮮花，比如玫瑰、百合等，讓咖啡香與花香混合。楊小姐說，喝咖啡是社交的必要步驟，大家的生活已經越來越離不開咖啡館。

不一會兒，永康路上的行人多起來，有人帶着自己的保溫杯到熟悉的店家“打”一杯心愛的手沖咖啡，也有的是附近的寵物主人，他們習慣晨間邊遛狗邊買一杯咖啡。還有不少外賣騎手穿梭于此，急于将最新鮮、最熱氣騰騰的咖啡送到點單者手中。

幾乎同時，在距離永康路數公裡開外，星巴克臻選上海烘焙工坊迎來了午前大客流時段。1999年，星巴克在中國内地開設第一家門店，今年已是第25年。按計劃，到2025年星巴克在中國内地将開設9000家門店。對于星巴克和衆多國際咖啡品牌而言，中國是發展速度最快、規模最大的海外市場。

消費者追求高品質咖啡的同時，商家也在不斷開發新産品，推出有地域文化特色的新口味。星巴克臻選上海烘焙工坊裡，其為上海這座城市“量身”定制的“上海”品牌拼配咖啡豆持續受到消費者歡迎，甚至還能品嘗到星巴克最新研發的融合少量橄榄油的意榄朵上海工坊限定款飲品。

商務部研究院學位委員會委員白明認為，中國消費者選擇之變的背後，是随着中國經濟轉型更新，消費行為朝差異化、多元化的趨勢發展。

近年來，咖啡消費需求的明顯增長，也帶來了外資咖啡品牌在滬增資擴容。2020年意大利咖啡品牌LAVAZZA，通過合作方式在上海開出中國首店，也是其亞洲首店，主打推廣意式美食生活。2022年正式進入中國内地市場的美國藍瓶咖啡，自起步階段就選擇在上海彭浦設專門烘焙廠，将産自葉門、哥斯達黎加、玻利維亞的小批量新鮮烘焙精品咖啡豆介紹給中國消費者。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，長三角整體經濟活力較強，消費需求明顯攀升，食品飲料領域的外商樂于進行重資産加持，既展現了對中國經濟的信心，也說明這些品牌對于整個中國市場的容量再提升給予認可。

上海市食品協會咖啡專業委員會秘書長施駿說，上海本地令人豔羨的咖啡館數量，已經不能簡單了解為大品牌的“跑馬圈地”，特别是去年以來，個性化咖啡館的開設，已成為上海城市更新的一道亮麗風景。行走街頭，人們可以很輕松地找到專營全球單一産地咖啡豆的精品咖啡館，傳播非遺文化的咖啡館，融合時尚漫畫及人偶玩具的咖啡館以及具有地域風格、專門服務旅拍的咖啡館等。

創新之路無止境

據研究機構World Coffee Portal釋出的一份報告顯示，2023年中國内地現磨咖啡市場門店數量增長達58%，總數已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

也是在去年，瑞幸咖啡在本土市場成功突破萬店門檻，而堅持直營模式的Manner咖啡，也實作了千店規模。

根據施駿的觀察，瑞幸、星巴克、庫迪三家咖啡品牌在上海市場的數量布局位居頭部前三。“門店數量上升，是相關消費持續強勁的一個側面，更重要的是行業整體的高品質發展，讓更多老百姓喝上高品質咖啡，同時享受其休閑、社交、文娛等功能。這也是當代青年客群最看重的。”

“創新之路無止境”是最近在上海舉辦的咖啡美食文化節上被業者頻繁提及的一條發展思路。

巧合的是霍華德·舒爾茨上海之行的主題之一也是關于創新。星巴克最近向中國内地市場推出全新産品——意榄朵，一種在咖啡中融合少量意大利特級初榨橄榄油的系列飲品。上市首日上海市場銷售火爆。舒爾茨認為，在中國市場咖啡産業擁有不斷創新的潛力，這也是星巴克品牌在華取得成功的秘訣之一。

跟随舒爾茨一起來到上海的意大利橄榄油供應商、西西裡島帕爾坦納小鎮的企業主托馬索·阿薩羅說，第一次來到中國内地，就被上海市場的活力所吸引，相信今後還會常來上海，争取在中國進一步拓展業務。

“咖啡+橄榄油”的新創意，讓面市不久的意榄朵咖啡備受矚目。前不久出差上海的安德烈斯還有幸品嘗了星巴克“上海”拼配豆調制的“弄堂晚風”雞尾酒咖啡。他說：“帶着一點中國黃酒味道的咖啡，獨特而令人難忘。”他并感慨道，世界各地的咖啡豆總能在中國物盡其用，因為在這裡可以看到覆寫全産業鍊上下遊的規模效應和産品不斷創新的趨勢。

舒爾茨認為，咖啡行業不能依靠降價和“打折扣戰”來獲得發展動能，今日之創新必須具有“颠覆性”，也就是給予消費者更多全新體驗，才能引領市場。

創新無止境，增長有盼頭。統計顯示，盡管上海已經成為全球擁有星巴克門店數量最多的城市，但上海消費者乃至全中國消費者，年均購買咖啡杯數仍将有較大增長空間，這也是一批中外咖啡品牌堅定看好中國市場的理由。

來源：經濟參考報