文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨頓河 編輯丨一凡 編審丨雲頂
在各方壓力之下，傳統煙酒店在低利潤、高成本沖擊下正苦苦掙紮在閉店邊緣。而另一方面，酒類即時零售在目前正釋放出較高的增長預期。根據美團即時零售平台方測算：2023年，酒類即時零售滲透率約1%，将近200億；2027年，預計滲透率将達6%，規模約1000億。
對急切渴求找到新增長點的傳統煙酒店而言，即時零售或成“救命稻草”。但分享這塊大蛋糕，也并不容易。
01
高速增長的即時零售
煙酒店能否吃到紅利？
酒業家從多地煙酒連鎖及單店擷取的資訊來看，接入的即時零售業務已幫忙多家煙酒店在目前實作了銷售業績增長。
“每年以50%的增速高歌猛進，2024年目标10-12億，即時零售是酒類流通管道唯一确定性的增長。”3月19日，在華南中酒展期間由酒業家傳媒主辦的2024（第十三屆）中國酒業市場論壇上，青島啤酒創新營銷事業部副總經理兼電商總監史永剛透露，青島啤酒在三年前成立即時零售部門，當年就實作銷售8000萬，2023年更是突破8億。
“歪馬送酒已經開出了400多個城市倉，2023年交易額同比增長600%！”美團歪馬送酒業務總經理程明也在接受酒業家采訪時表示，酒類關鍵詞在美團的搜尋量很高，表明消費者對酒類即時零售需求旺盛，其分析認為，今年公司還會延續三位數的增長。
酒業家注意到，酒類即時零售的确定性增長，不僅推動1919快喝、酒小二、酒快到、歪馬送酒、盒馬、京東到家等平台送酒業務的急速擴張，更誘惑着對增長極度渴求的煙酒店。
6個多月前從傳統煙酒店擠進即時零售賽道的杭州濱江彩虹城1919快喝門店老闆吳衛鋒，吃到了第一波紅利。“門店訂單量同比增長兩到三倍！最多一天門店線上有130多單，有些距離近十公裡的客戶也會來找我買酒。”
依托美團外賣、餓了麼、京東到家等管道、開展酒類即時零售業務的成都優可煙酒超市老闆陳麗告訴酒業家，相較于之前固守門店附近一公裡、等客上門的坐商模式，其接入酒類即時零售後業績确有增長。“通過接入這些管道尋求增量的煙酒店很多，競争也很激烈。剛進來的時候，有大概50%的業績增長，現在還能保持在20%左右。”
在陳麗看來，酒類即時零售對終端門店的業務增量，主要展現在兩方面。一是擴充了服務範圍，原本到店的客戶，基本是門店附近一公裡左右的消費者，現在通過平台，可以覆寫大概3-5公裡範圍内的客戶；二是延長了營業時間，以前基本上7、8點之後就沒有客人上門了，現在8點以後的訂單仍然很多，這部分增量是實打實的。
然而，不同區域市場，亦有不同表現。在杭州、成都等網際網路消費普及率極高的城市的成功經驗，并不意味着在其他市場亦可嫁接：在山東、河南等白酒消費重鎮，酒類即時零售似乎并不受待見。
“去年我也試着接入過某酒類即時零售平台，是增加了一些銷售機會，但随之而來的是營運成本和庫存壓力的增大。”煙台龍義煙酒超市老闆朱龍直言，煙酒店加入酒類即時零售是自找苦吃，“有的平台，是要把門店改造成前置倉，讓你失去選品的自主權、給你壓貨；有的平台，流量入口競争激烈，一些煙酒店為了搶生意亂标價，甚至做起‘進店一分錢買啤酒’活動。”
此外，朱龍提到，即時零售管道銷量最多的還是啤酒，對白酒的實際動銷提升效果一般。“僅靠賣啤酒，客單價很低，也不怎麼掙錢。”
“河南人還是喝白酒的多，身邊做即時零售的煙酒店，大都是試試水，很少聽說全心全意做的。”鄭州一煙酒店老闆李總表示，尤其是即時零售沒有白酒做支撐，大都單價較低，很難達到平台要求的“19分鐘送達”、“15分鐘送達”，“騎手都不接單，配送成本沒辦法覆寫，卷不過也玩不了。”
02
煙酒店接入即時零售平台：
救命稻草還是“昙花一現”？
是否“牽手”即時零售的背後，更多煙酒店的最大擔心在于“對短期銷售有幫助，但很可能最終是為平台做嫁衣。”
“我接觸了很多酒類即時零售平台，但深入了解下來，感覺這些平台開放城市合夥人都是權宜之計，在當地的規模一旦做大，煙酒店很有可能被抛棄。”武漢某連鎖煙酒店老闆張正告訴酒業家，根據平台政策，門店簽約成為即時零售平台的前置倉，确實可以獲得一定的平台補貼，短期内也得到了流量支援，但自己的本地資源、客戶關系也正被即時零售平台截取。
據其介紹，之前曾接觸過的一家國内某知名酒類即時零售平台，已經開始自建前置倉了，“煙酒店的前置倉作用正在被削弱。”
而這也是很多煙酒店對于與即時零售平台合作會“昙花一現”的最大擔憂。
事實上，并非所有酒類即時零售均對傳統煙酒店抱以開放态度，相反，以某網際網路公司設立的即時零售平台為代表的前置倉類型的即時零售，對想要加入的煙酒店開出的條件之一，便是放棄原來的終端門店。
“現在網際網路平台主導的即時零售模式，并不支援原本的傳統煙酒店變身前置倉。”某知名網際網路平台的内部人士李迪告訴酒業家，“我們在一個區域選擇合作夥伴時，會根據大資料來測算前置倉的面積、位置、租金價格等，原本的傳統煙酒店往往會有租金過高、面積過小、位置不合适等問題。”
對此，山東酒商劉虎坦言，如果酒類即時零售與煙酒店正面競争，沒有團購資源、隻依賴零售的傳統分銷型煙酒店将毫無還手之力。“他們甚至經過統計推演，可以算出一個區域下個月某款啤酒大概的市場需求量，再對應的進行精準鋪貨。這堪稱降維打擊了，對于這種利用新工具打市場的方法，煙酒店拿什麼去競争？”
也正是基于此，許多煙酒店對即時零售平台的态度愛恨交織。
從消費群體和場景上看，酒類即時零售的消費者多為年輕群體，消費的随意性較高、目的性較低，需求也“未滿足即消失”。酒類即時零售的消費場景，也多為小範圍臨時聚飲，缺乏商務宴請、宴席市場、禮贈市場等大規模飲用場景。
但與此同時，煙酒店也需要認清自己的獨到價值以及與即時零售的契合點。“煙酒店具有不可替代性！”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴認為，煙酒店應把即時零售成延伸服務、拓展客戶的工具，而不是牟利手段。
在楊金貴看來，白酒中高端消費有相當一部分錯綜複雜的關系，需要實體終端門店去承接。“事實上，不僅消費者需要煙酒店去滿足複雜的消費需求，酒廠也不希望打破現有的經銷商格局，這也是為什麼名酒大标品在即時零售管道沒有優勢的原因。”
“酒類即時零售正在爆發期，但是它的天花闆（上線）比較低，恐怕兩三年内格局就會穩定下來。”劉虎表示，即時零售能夠“整合”的煙酒店，本身就是在市場上不具備競争力的終端，“對于有穩固團購資源、有管道價值的煙酒店，即時零售隻是現階段的增量之一。它不是盈利能力差的煙酒店的救命稻草，也不是盈利能力好的煙酒店的競争對手，即時零售最終将與煙酒店在終端形成互補關系。”
“煙酒店接入即時零售，應該還是要圍繞美團、餓了麼、京東到家等大平台去做。”楊金貴直言，“終端千萬不要盲目參與酒類即時零售的價格戰，不壓貨，不躬身入局、跪着賺錢。”