百度美團拿不下的中東，被赤子城們攻下了

本文來自：表外表裡 ，作者：赫晉一 張冉冉 黑銀轲，編輯：付曉玲 曹賓玲

去“中東掘金”的玩家們，似乎活成了國内的反面。

實力巨頭、大勢賽道，到了中東就“熄火”：百度在中東努力6年，黯然退出；美團高管數次考察中東，還會見了沙特多位王室成員，卻進展不大；甚至，滴滴“大殺四方”的補貼魔法，在埃及也大打折扣。

一些在國内并不新鮮的模式，反而在中東“如魚得水”。

可以看到，陌陌、YY們在國内玩不轉的陌生人社交，被歡聚、赤子城、雅樂等“中東淘金”玩家，耍得飛起。

資料顯示，歡聚旗下的Likee付費使用者數連續4個季度環比增長。赤子城2023年淨利潤7.6億，同比增長165%；雅樂也不遜色，淨利潤同比增長43%。

我們研究發現，兩類公司截然相反的境遇，在于MENA（中東和北非）地區複雜的文化、政策以及高用工成本等，讓電商、O2O巨頭過去成功的經驗，難以直接複制落地。

而社交泛娛樂APP們，卻可以利用“天時、地利”，把小衆的荷爾蒙生意，轉變為大衆的娛樂生意，進而大行其道。

也就是說，雖然中東作為海外熱土的地位路人皆知，但對現階段的出海企業而言，切入的賽道和模式可能決定生死。

一、壓抑的中東老鐵，遇上了“陌陌+快手”們

2013年，一段在沙漠裡邊Sidewall Skiing（單邊輪胎滑行），邊更換輪胎的視訊，火爆全球社交媒體。

而這樣的“花樣玩車”不是個例。無論是空曠的沙漠還是熙熙攘攘的大街，中東人民随時上演“極速前進”——沙特平均每10萬人道路交通死亡率達36人，是世界平均水準的2倍多。

他們之是以熱衷于“作大死”，原因無他，純粹是“憋瘋”了。

可以看到，高生育率下（平均每名女性生三個多）的中東地區，人口極度年輕化——沙特、土耳其、阿聯酋等平均年齡均31歲左右。

然而，遍地荷爾蒙旺盛的年輕人，卻成長在娛樂“荒漠”中。

在森嚴的宗教規定下，娛樂活動在當地幾乎都被禁止。以沙特為例，直到2018年4月，首都利雅得才開了第一家商業電影院。

沒有娛樂場所不說，部分國家甚至能看到宗教警察在街道上巡邏，喝止唱歌和跳舞等行為。

這樣一來，如同漫長單調的冬季，将東北人逼得“整活”不止、“段子”層出不窮一樣，娛樂匮乏的中東人民，也在追求刺激以及“人均話痨”的路上，不可自拔。

比如，有在埃及餐廳工作的國内人士表示：“負責配菜、洗碗的埃及人，可以和朋友打一整天電話。”

另外，中東的一些城市晚高峰通常在晚上11、12點後。原因是大家喜歡在咖啡館、水煙館（類似于國内的清吧）等為數不多的社交場所，聊天到淩晨，才開車回家。

正由此，中東人民對線上社交泛娛樂時代的到來，熱烈擁抱。

可以看到，全球社交媒體使用率TOP10國家中，中東北非地區占了五個；其中，北非地區平均每人擁有近10個社交帳戶。

WhatsApp、Snapchat、Instagram等各種知名社交APP，在這裡都能找到。

不過，這些大衆産品，清一色偏向熟人社交定位。而其實，相比熟人社交，中東更為“荒漠”的是陌生人社交。

囿于信仰問題，很多中東地區的女士，出門要穿黑袍蒙黑紗，男女之間很難在現實中有太多的聯系，異性社交需求不言而喻。

但這一塊的供給，卻是空白的：歐美社交巨頭們無動于衷，本土聯網産品研發營運跟不上。

這給伺機而動的國内出海玩家們，留出了空隙。

可以看到，歡聚、赤子城、雅樂等出海公司，相繼在中東市場推出了多款主打陌生人社交的産品。

這些産品，在國内各社交軟體所長的基礎上變換、創新，目标統一指向：讓中東人民唠個夠。（然後氪個夠）

如各家都有的語聊房産品，兼具“陌陌+微信”的特性——中東老鐵們可以加入感興趣的語音房，和陌生人聊天；也可以和朋友開一個私人語音房聊天。

Mico（赤子城）和Bigo live（歡聚）産品，增加的直播、短視訊等功能，也主打“社交”。

以直播為例，國内主播與使用者通常是一對多關系，除了個别榜一大哥，基本都是一輪遊或純粹看客。

Bigo和Mico的直播區，則不然。在這裡，主播不僅會和使用者連麥，還會一對一或者多人視訊聊天。比如，有主播邊做家務，邊和八九個人聊天，完全把直播當唠家常的地方。

赤子城業績會曾透露：Mico主播很多是家庭主婦、宅男宅女、大學生等，為了交朋友、打發時間或者補貼家用而來。

這些打破空間限制、認識各種好玩的人的設定，讓中東人民着迷。

一位行業人士告訴媒體，“中東的語音房和直播業務一直很火。很多分布在中東不同地區的使用者在語音房、直播間相識，而後成為了朋友，是以使用者粘性也很強。”

說白了，就好比早期的快手，集中了閑得發慌、表達欲旺盛的下沉市場使用者，他們在堪稱線上“村頭情報中心”的直播間裡互動、唠嗑，達成了“老鐵”式友誼。不同的是，“中東老鐵”更愛唠嗑，還很有錢。

喜歡唠嗑之外，中東人民的家庭觀、集團觀也根深蒂固。比如，中東多代同堂居住很常見，沒事就拉着親朋好友一起聚會、燒烤、拉家常。

捕捉到這一點，YoHo、Mico等産品設計了組建“家族”的玩法，讓有相同興趣愛好的人形成小群體，線上上聚會。

且這種“家族文化”，與快手有所不同。

快手的“家族”，是達人靠鑽平台流量算法的空子，拜碼頭、抱團互相引流形成的超頭局面。這種情況到達一定程度，會反噬平台。

而YoHo、Mico上的“家族”，相當于中東人民線上上建立的一個個以志同道合為樞紐的新家族，有着線下家族的投射意義。

如赤子城管理層透露：一些使用者在平台組建“家族”後，甚至會組織線下聚會，将線上關系轉到線下。雅樂2023Q4業績會也提到：我們已經培養了一個充滿活力，高度參與的社群。

持續為中東老鐵創造情緒價值之下，國内出海泛娛樂社交玩家們集體“起飛”。

如下圖，2023年6月，沙特Google Play暢銷總榜前100中，泛娛樂社交APP一共有46款。其中中國出海APP占比78%。

但踩準陌生人社交的需求缺口隻是第一步，想在遍地黃金的中東搶到了一杯羹，還要讓富豪們慷慨解囊。

二、中東老鐵充的不是錢，是情緒價值

在MENA社交娛樂APP上充值，隻有零次和無數次的差別。

比如，在一局遊戲裡，系統會允許玩家使用“鈔能力”踢人。這時，花費100＄購買服務可以防止被踢并知道誰在踢你，充值300＄的話，可以“反踢”對方出去。

顯然，充錢不僅事關遊戲體驗，更是一場“面子戰争”，别說區區幾百美元，怒斥上萬刀武裝自己的中東富豪也不在少數。

而這隻是“充值誘惑”的冰山一角。出海廠商們大大小小的氪金點，無不是為中東老鐵們量身定制。

如上文所說，中東老鐵們的社交娛樂需求長期被壓抑，為了讓他們充分釋放情緒，出海APP也添加了不少“過瘾”設計。

以中東線上“桌遊吧+水煙館”模式的TopTop為例，其在基礎的聊天對話外，內建了ludo、多米諾等全民級的遊戲，類似于國内的麻将、鬥地主，最大化滿足使用者需求。

并且，還在遊戲裡增加了更刺激的玩法，如正常的三消遊戲是積分賽，但TopTop會讓玩家在三個對手中選擇一人攻擊。

幾局勝利下來，玩家關系明顯升溫，甚至沉迷其中無法自拔。資料顯示，2022年，TopTop活躍使用者的日均使用時長超過1個小時。

一旦社群生态穩定下來，廠商就可以搖旗呐喊，把使用者往氪金路上引。

而中東老鐵，也極樂意配合。《福布斯觀察》曾用0到10分來代表各地富豪們對顯露财富的意願，結果中東富豪的得分最高，高達8分。

就算如此，他們依然抱怨自己的财富被福布斯算少了，叫嚷階級尊榮“被抹黑”。

土豪們敢如此大膽露富，在于MENA是世界上收入最不平等地區，含着金湯匙長大的當地人，習慣以财富作為身份與地位的象征。

此外，阿拉伯人也推崇“禮尚往來”，這樣的風土人情延續到了線上，使用者和主播之間互相打賞、吹捧，蔚然成風。

主播的性别比驗證了這一點，在國内，能給榜一大哥們提供情緒價值的女主播往往獲得更多打賞，而中東賺錢的主播也有很多男性：JACO主播收禮日榜Top10中，男性占據8席；TikTok中東最為賺錢的幾個主播，也多為男性。

總而言之，中東土豪大戶們不僅樂意花錢，還一定要花得有面子才心滿意足。

這正中出海廠商的心坎，可以看到，赤子城、雅樂的語聊産品裡，随處可見标榜使用者身價的等級排位。

以會員體系為例，YoHo的會員分成了6個價位，充值等級越高，就能拿到越多座駕、頭像框和color ID等象征财富的元件；Yalla的會員體系也分為了勇士、男爵、伯爵、侯爵4個層級，尊卑一目了然。

除了基礎的會員服務，五花八門的特權服務也沒有缺席。

如TopTop除了“防踢”外，還上線了“偷時間”和“強化”功能，前者可以讓玩家每局比别人擁有更長時間，後者則可以比别人更新快。

甚至，為了迎合富豪們高階的情感需求，廠商還招攬中東本地人，進行精細化的本土營運。

比如，在本地團隊的建議下，Mico發起了國家PK，利用不同國家間的使用者攀比心理，以打賞的模式發動富豪們“為國而戰”，勝利的國家可以獲得升國旗、奏國歌等獎勵。

如此一來，不能上戰場的富豪們，也有了抛頭顱灑熱血的地方，一場PK下來，打賞金額就超過數百萬元。

擁有這麼給力的使用者，出海廠商們想不掙錢都難。

更何況，MENA地區相對友好的政策和競争環境，也有利于變現掘金。

衆所周知，國内對直播打賞管理嚴格，打賞金額有上限，大哥們每天刷的一樣多，漸漸就覺得“不好玩了”。

但中東鮮有類似的限制，廠商們可以利用大哥們的攀比、好勝心理大搞競争玩法，進而賺取收益。

除此之外，國内直播領域“龍争虎鬥”，無論是短視訊巨頭，還是社交流媒體平台，都來分一杯羹。

這使得社交APP逐漸敗下陣來，就連曾經意氣風發的陌陌，直播收入也趨于下滑。

并且随着直播平台增多，平台們的話語權還被削弱，普遍隻能與主播五五分成。

但出海APP們沒有那麼多煩惱，畢竟Facebook、Snapchat等中東主流社交媒體仍以廣告變現為主，尚不會構成威脅。

并且，許多出海APP本身就是“陌陌+快手”的集合體，語聊房、1V1社交等非直播産品也幾乎沒有主播，平台的日子要滋潤許多。

比如，雅樂的Yalla和赤子城的TopTop，都是不與主播分成的模式。

反映在毛利率上，2023年赤子城毛利率同比提升14.3%，其中SUGO收入及利潤均同比增長超3倍，TopTop利潤同比增長超6倍。

如此看來，出海MENA，切入相對空白的泛娛樂社交業務的出海廠商們，相比國内玩家，擁有着更大的想象空間。

第一口紅利之後

上世紀80年代，迪拜的穆罕默德酋長在一次會議中，遭到了其他地區官員的嘲笑：“你們除了濕氣、太陽、沙漠之外，什麼也沒有！”

這樣的奇恥大辱，更加激發了他帶領迪拜走向「後石油經濟」的決心。多年之後，迪拜真的打破了世人的偏見，成了舉世聞名的消費之都。

如今，曆史又一次在中東地區重演，隻不過主角換成了沙特、卡達們。

而它們對開放的渴望，絲毫不亞于當年的迪拜：沙特喊出“旅遊業是沙特的新石油”口号；卡達的願望之一，是成為科技創業和創新中心。

這是巨大的曆史機遇，當下社交泛娛樂出海廠商們嘗到的，可能隻是第一口紅利。

但也意味着，未來眼紅蛋糕、搶灘熱土的人會增多，想要占據上風，就要付出更大的努力。