2023年，随着大衆的健康意識持續提升，全民運動的社會氛圍愈加濃厚，體育消費也迎來蓬勃發展。
此背景下，李甯深耕“單品牌、多品類、多管道”戰略，全面提升品牌競争力，頭部運動品牌之一的李甯(02331)也在這一次财報季中交出了一份穩中有進“成績單”。
2023年，李甯實作收入275.98億元人民币(機關下同)創新高，同比增長7%，相較于2019年，集團收入五年實作翻倍，收入年複合增速達15%。
淨利潤方面，公司聚焦帶動長期回報業務的投入與布局，報告期内，該公司實作淨利潤31.87億元，淨利潤率11.5%。2019至2023年，扣除一次性非經營收益後五年淨利潤實作142%增長，年複合增速達到19%。
與此同時，李甯還在财報中披露了一則重要的訊息——即下半年毛利率同比改善明顯。2023年，該公司毛利同比增長6.9%至133.52億元，毛利率穩定保持在48.4%。其中，下半年毛利率同比改善明顯，線下折扣同比也有所改善。毛利率不是投資決策唯一标準，但它卻是打開分析之門的鑰匙，它無疑見證了李甯更加注重發展效率和品質的正确布局。
上述核心财務名額的提升，顯然凸顯了李甯在不确定性的市場環境中的業績韌性。
然而，值得進一步思考的是，李甯穩健增長的背後，究竟做了哪些戰略布局?後續成長力又該如何?
深度夯實品牌力，助力業績穩增長
根據消費品牌的獨特性來看，每一個品牌都有屬于自己的能力圈。成熟的集團公司更是如此，他們往往擁有成熟的品牌形象，強大的品牌效應，進而從多個方面強化業績的韌性和彈性。
而李甯之是以能夠持續穿越不确定、韌性成長，核心也是源于此。
2023年，李甯繼續發揮自己的品牌效應，以“李甯”品牌為基石，進入中國大衆參與最多的核心運動項目，繼續加強以籃球、跑步、運動生活為代表的核心品類市場優勢。
更具體的，落腳到李甯的戰略布局上來看：
從品牌力來看，加大單品牌研發投入，促使各大品類産品煥發增長力。報告期内，李甯研發投入同比增長16%。在過去10年中，李甯單品牌的研發投入總計已超30億。
不僅如此，李甯還從各個次元築實公司品牌壁壘。一方面，提升産品核心科技與設計，助力李甯各專業品類在垂直賽道的認可，并推動李甯YOUNG成為中國兒童首選的專業運動童裝品牌;另一方面，期内李甯還加大對頂級專業運動資源戰略布局，強化李甯品牌專業認知與影響力。
比如說，自2012-2013賽季以來，李甯集團已與CBA攜手共同走過了12個賽季，已在超過5020場頂級賽事中提供了超過47650雙球鞋。依托于中國最高水準的職業籃球聯賽舞台，李甯籃球以CBA實戰為證，持續鞏固專業運動實力和形象。
得益于對品牌力的全面布局，報告期内李甯各大産品增長資料亦比較亮眼，為品牌業績貢獻不俗增量。
2023年，李甯籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類流水占比達到64%，其中跑步、健身品類表現突出，流水分别增長40%及25%;從鞋、服、配件的收入占比看，得益于專業品類的戰略性深耕，科技含量更高的鞋業務收入占比為49%，高于服裝業務，凸顯品牌專業運動競争力;此外，李甯YOUNG童裝闆塊潛力繼續釋放，流水大幅增長30%-40%中段，帶來強勁動能。
從管道力來看，聚焦管道拓展與優化，更好地比對公司發展戰略的同時，也進一步提升了消費者購物體驗。
2023年，李甯持續優化管道結構和提升管道效率，積極處理低效店鋪，改善整體店鋪結構，并不斷擴張在優質購物中心的業務版圖，且在超級奧萊管道實作了重大突破。
截止2023年底，李甯銷售點總計7668家，較2022年同期淨增加65家。同時，經過3年時間，李甯也已完成高層級市場管道拓展卡位布局目标，核心商業體進駐率提升至接近90%。另外，該公司還加速店鋪形象更新，截止2023年底，共新開、更新九代店超230家，進一步提升消費者購物體驗。
而除了不斷優化管道結構之後，李甯還通過不斷強化零售營運能力，努力提升直營管道同店的生意表現，進而為集團發展帶來動力——2023年，李甯直營門店數量達到1498家，同比淨增68家。
強化零售營運的同時，李甯也持續支援、賦能經銷商夥伴，追求長期穩健發展。為了管道健康，在下半年政策性依據市場動态調整經銷管道發貨量，確定終端生意高效協同。長遠來看，李甯會持續賦能經銷商，提升終端零售營運效率，以推動管道的健康發展以及可持續增長。
可以明顯看到的是，不斷優化管道結構和提升管道效率之後，李甯在為消費者提供更好的消費體驗之後，顯然也在無形之中加強了公司的品牌效應，進而為公司業績增長賦能。
據最新财報資料顯示，2023年，該公司直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發流水實作10%-20%低段增長，整體線下業務表現穩定。
綜合上述動作，李甯無疑從多個方面築實了公司的品牌“護城河”，該護城河在為公司積蓄更強的戰略勢能同時，亦為公司提供了源源不斷的增長活力。
掘金“朝陽”賽道，靜待長坡厚雪
如果說李甯強大的品牌力為公司業績提供源動力，那麼關于體育消費行業的發展動能則打開了李甯的成長天花闆。
複盤國内運動鞋服市場，大緻分為三個階段：2001年到2010年為高速發展期，大衆消費能力顯著提升疊加奧運會等賽事帶來的運動熱潮，本土運動鞋服品牌迅速發展。2011 年至 2013 年為行業停滞期，受次貸危機等原因影響，運動鞋服行業增速放緩;2014年之後為穩健增長期，雖然受疫情影響2020年發展有所停滞，但疫情後時代之後在政策推動、居民收入提升等多重因素推動下，行業穩步複蘇，2021年市場規模同增13.66%至3549.47億元，2022年同比微增，預計2023-27年行業規模将以5%-12%的增速穩定增長。
千億規模疊加雙位數增速，這顯然凸顯出了當下體育消費市場較大的發展潛力，進而為相關運動鞋服公司提供不盡的想象力。
不過，從源頭來分析，體育消費的蓬勃發展建立在“變化”之上。對于李甯來說，這種“變化”無疑是積極的，并為其構成了獨特的“戰略視窗期”。
一方面是，随着全民運動的社會氛圍愈加濃濃厚，大衆對體育賽事的态度從觀賞變成參與，大衆體育消費熱情得以加速釋放，對專業體育裝備的需求增長。另一方面，在政策引導、流行文化等驅動下，潮流運動持續火爆，也讓“潮運動”裝備持續熱銷，進而促使滑闆、滑雪、戶外徒步等細分品類體育産品增長強勁。
而為何将上述這種積極的變化視為李甯獨特的“戰略視窗期”呢?
一是，李甯的“單品牌”形成的強大品牌效應。
一直以來，外界都喜歡李甯的“單品牌”政策與行業的“多品牌”政策作為比較，認為多品牌可更好拓展細分人群，共享背景資源，友善壯大生意。但事實上，政策本身無優劣，隻是根據不同的企業基因和優勢來選擇自己的發展路徑，并且市場似乎忽視了聚焦單品政策帶來的強大效應,即單一品牌可以幫助企業建立統一的品牌形象，提升知名度和認可度;而消費者更容易對單一品牌産生忠誠度，降低了切換品牌的可能行，更有利于企業長期發展。
就那李甯來說，以創始人李甯的體育故事為載體，建構品牌形象。而後進一步聚焦單品牌政策，突出“專業性”特質，一說起專業運動，就讓人想到李甯。這樣的品牌認知，無疑是強大且長遠的。
對照全球運動品牌來看，全球強勢的運動品牌目前也以單品牌為主。以耐克為例，其2023财年(2022年6月-2023年5月)品牌收入高達487億美元，其中耐克品牌的營收占比高達95%左右。可以看到，依托國内蓬勃的體育消費市場，以“李甯品牌”加強消費者的認知，李甯無疑存有巨大市場挖掘空間。
二是，以單品牌為基深耕多品類賽道，打開的增量空間亦是不容小觑的。
根據李甯的發展戰略可知，其初心主要是以一個李甯品牌，走進籃球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的運動品類，進入中國大衆參與最多的核心運動項目。事實上，通過李甯品牌深耕多品類實作多元擴充，這樣的打法帶來的産品力是曆久彌新的，即企業品牌與産品品牌疊加之後，産品品牌的生命力也就不斷拉長，積澱也就越來越深。
另外，在筆者看來，不論是多品牌，還是單品牌戰略，最終的落腳點還是在産品力上，這也意味着産品力才是公司增長力的關鍵。中信證券分析認為，李甯擁有的核心基本盤和底色(即出色産品矩陣和産品開發團隊)有望助力公司在下一輪行業技術疊代中保持領先。李甯在研發模式上主要采用的是的集中+分散模式，即通過加大對單品牌的研發投入，實作跨品類技術創新，進而可以促使公司各品類産品開發更具“專精”特質，以䨻輕彈科技為例，李甯便實作了跨品類技術創新，在籃球、跑步、健身、羽毛球甚至運動生活産品上都有應用。
顯然，李甯構築的科技力和産品力也很好到回報到業績上。以跑步品類資料為例，2023年，李甯跑步、籃球核心鞋産品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分别面向日常慢跑、進階訓練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計銷量破130萬雙，成為碳闆跑鞋中的現象級IP。
由上，可以看到，李甯的單品牌戰略之下，已經實作了多品類産品矩陣布局，這樣的打法不僅具備“專精”特質，還具備多元化的發展特征，積累自身品牌資産，發揮品牌價值，走更為長期和穩健的道路。
這樣的打法目前也很好的比對了目前體育消費行業全面且專業的戰略視窗期，是以對于李甯來說，雖然十年如一日做透“單品牌”十分辛苦，但是屬于它的長坡厚雪已經顯現。
結語
綜合上述，不難看出，李甯2023年能夠穩健增長并非偶然，而是公司強大的增長邏輯支撐的結果。
更重要的是，以長遠的目光來看，李甯傾心構築的品牌力、産品力及管道力，或将為其2024年乃至後續的業績穩健表現奠定堅實基礎。
發展信心充足之際，李甯也以切實的現金分紅來回饋股東及投資人的信任。截至2023年12月31日止年度，李甯全年股息将為每股普通股54.74分，全年派息比率為45%，在同行業中居于較高水準。如此大手派息，這不僅展現了公司對股東回報的重視，更反映出股東對公司未來發展前景的信心和成長價值的認可。