抖音帶貨一哥易主：董宇輝，搶了小楊哥們的“寶座”

以下文章來源于新浪科技，作者努力碼稿的小浪

編者按：抖音帶貨一哥易主。

1月份，“與輝同行”在抖音開播，首月便拿下銷冠，

直播26天，漲粉超1200萬，直播帶貨GMV9.28億元

，開播首月的GMV占東方甄半年GMV的15%以上。

“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1574萬，董宇輝個人抖音賬号粉絲2457萬，

雖與“瘋狂小楊哥”1.2億的粉絲量仍有差距，但是董宇輝IP号召力已大有趕超小楊哥的勢頭。

直播26天，漲粉超1200萬，直播帶貨GMV 9.28億元……1月份，“與輝同行”在抖音開播，首月便拿下銷冠。而根據财報，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算，“與輝同行”開播首月的GMV占東方甄半年GMV的15%以上。

截至發稿，“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1574萬，此外董宇輝個人抖音賬号還擁有約2457萬粉絲。雖然與“瘋狂小楊哥”1.2億的粉絲量仍有不小差距，但是董宇輝IP的号召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。

在“丈母娘”粉絲們的加持下，董宇輝能坐穩新晉“抖音帶貨一哥”的寶座嗎？

“與輝同行”開播首月帶貨超9億

2019年，從快手轉戰抖音的小楊哥開始嶄露頭角，2022年11月成為第一個粉絲量破億的素人主播。目前“瘋狂小楊哥”抖音粉絲約1.2億，也就是說，每十個人就有一個是小楊哥的粉絲。

在賬号注冊後，“瘋狂小楊哥”用了兩年半才收獲到500萬粉絲，而“與輝同行”隻用了18天。自1月9日開播以來，“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1574萬，此外董宇輝個人抖音賬号還擁有約2457萬粉絲。

雖然在粉絲量級上與小楊哥之間還存在不小差距，但是董宇輝IP的号召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。根據飛瓜資料顯示，“與輝同行”在開播首月就一舉拿下“銷冠”，以9.28億元GMV登上1月抖音直播帶貨總榜第一名。尤其是首播當晚，“與輝同行”帶貨GMV達到1.6億元，觀看人次達到5431.3萬。

“與輝同行”賬号由東方甄選100%控股，GMV也将計入東方甄選财報。而根據東方甄選2024财年中期業績，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算，“與輝同行”開播首月的GMV已經占東方甄半年GMV的15%以上。

強大的帶貨能力加上董宇輝的個人魅力，吸引了衆多明星名人做客“與輝同行”直播間。先有作家梁曉聲、蔡崇達與董宇輝、俞敏洪大談文學，為《人民文學》帶貨1785萬元；後有劉德華、甯浩與董宇輝一起直播，并售出60萬張電影票，交易總額近1200萬。

而反觀“瘋狂小楊哥”，此前小楊哥利用搞怪人設“反向帶貨”，單月GMV排名常位于抖音主播前列。不過，新浪科技發現，去年11月和12月，“瘋狂小楊哥”帶貨GMV已經跌出前10位，僅排在第14和20位。直至今年1月，瘋狂小楊哥以5.38億元帶貨GMV躍升至月度總榜第6位。

去年小楊哥曾表示将減少直播帶貨的次數。對比來看，在直播場次和場均直播時長上，“瘋狂小楊哥”确實大幅少于“與輝同行”，是以GMV落後無可厚非。不過，1月份“瘋狂小楊哥”直播的場均觀看人次為1051.3萬，“與輝同行”則為1581萬，而前者的粉絲總量約為後者的近8倍，顯然董宇輝的粉絲粘性比小楊哥更高。

從粉絲畫像來看，董宇輝和小楊哥的粉絲存在巨大差異。飛瓜資料顯示，“與輝同行”的粉絲中60%為女性，且年齡段在40歲以上的年長粉絲比例更高，占比近20%。而“瘋狂小楊哥”的粉絲以男性為主，此外年輕化特點突出，18-23歲的粉絲占比近20%。

“新東方系”深入小楊哥腹地

不久前小楊哥曾坦言，“已經不幹網紅的事了。”自2021年創立MCN公司三隻羊網絡後，小楊哥通過“收徒制”和切片分發的方式擴大帶貨生意，他本人也逐漸從網紅轉型為企業家，天眼查資料顯示，小楊哥和其兄弟大楊哥實控的企業已經超過50家。

商業版圖不斷延展，但是來自安徽六安農村的小楊哥始終将安徽作為生意的原點。2022年11月，小楊哥完成了“人生最大的一次消費，清空購物車”。他豪擲1.03億元在合肥買下一處建築面積超5萬平方米的房産。2023年12月，三隻羊全球總部正式開業。

小楊哥和三隻羊網絡已然成為合肥的一張新名片，其創收能力堪比很多上市公司。據合肥市瑤海區委釋出的資訊，2022年三隻羊網絡直播帶貨産值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨産值将超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

三隻羊全球總部開業後1個月，新東方也宣布正式啟用安徽總部大廈。這是新東方全國第一座購地自建的總部大廈，也是繼北京總部之後的第二座總部大廈，總投資達5億元。

俞敏洪在落成儀式上透露，新東方要将教育事業、美好生活事業和文旅事業裝進安徽總部大廈，新東方合肥學校1000餘名員工将遷入新址辦公，東方甄選安徽分部年後也将落地合肥，适時将會和董宇輝一起過來宣傳安徽。

在盤古智庫進階研究員江瀚看來，三隻羊網絡、新東方等企業的落地對合肥當地經濟社會發展有着積極影響。“企業能夠為當地提供大量的就業機會，促進就業和人才聚集。此外企業的成長和擴張将帶動創意産業、電子商務等産業的發展，進一步推動地方經濟多元化。”

事實上，早在直播電商發展初期，合肥市政府就意識到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網紅對合肥電商産業的推動作用。過去2年，MCN機構和直播電商一直是其重點方向之一。合肥曾押注來自合肥廬江縣的薇娅，不過薇娅因偷稅漏稅于2021年被封殺，而同年創立公司的小楊哥則成為重點扶持對象。

艾媒咨詢CEO張毅表示，從艾媒監測的情況來看，目前中國跨境電商主要集中在廣東廣深兩地以及安徽合肥，“合肥有比較好的産業鍊氛圍，承接長三角的生産和貿易能力。”有媒體報道稱，合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商，與此同時小楊哥也要背負相應的營收和稅收KPI。

不過與三隻羊網絡聚焦電商方向不同，新東方系與合肥的契合點更多在于教育、文化和旅遊的合作上。2023年11月，新東方在安徽的文旅公司成立，注冊資本500萬元，注冊位址就在新東方安徽合肥總部大廈。

作為新東方的“第三駕馬車”，文旅業務由董宇輝擔當操刀主力。在“小作文”事件後，董宇輝已不僅是一名主播，還兼有東方甄選進階合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。深入小楊哥腹地的“新東方系”和董宇輝，正是合肥急需的一張人文名片。

IP号召力比拼移至海外？

經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式，使用者規模逐漸見頂，各個平台也進入存量階段的競争。而TikTok卻正在成為下一個直播電商競争賽道，國内諸多MCN機構已經布局多時。這意味着，在不久的将來，小楊哥和董宇輝IP号召力的比拼或将轉至海外。

去年10月，三隻羊網絡的控股股東進行更名，改為“三隻羊（合肥）控股集團有限公司”，并将注冊資本從3000萬元提升至5000萬元。小楊哥在直播中曾對此解釋，改名是為了掙外國人的錢，“因為TikTok後面也會有電商。”

彼時，TikTok最大的海外市場是印尼，也是小楊哥和三隻羊網絡最初鎖定的目标。不過去年10月，為保護本國電商平台和中小企業利益，印尼叫停了TikTok在當地的電商業務，讓三隻羊網絡最終将海外帶貨的首站選在了新加坡。

1月10日，三隻羊授權新加坡本地達人Shop With Sasa聯合首播，帶貨品牌多為中國本土品牌。該場直播還創下了TikTok電商闆塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。而首場直播結束不久，三隻羊TikTok官方賬号便宣布出海第二站将前往馬來西亞。

而在“與輝同行”抖音首播中，董宇輝在談話間也曾透露，“與輝同行”正在考慮國外直播的可能性。當晚出現在直播間的俞敏洪也稱，自己去國外也在考慮“與輝同行”的國際化直播，并建議董宇輝可以到澳洲進行直播。對此，董宇輝應承道，“哎呀，也有澳洲丈母娘了！”

此外近日還有市場消息稱，東方甄選正在招聘Tiktok相關崗位人才，其中包括内容營運經理、商務經理、營運經理以及海外店鋪營運等，月薪範圍在2萬-4萬元。

不過，國内MCN出海絕不是複制既有的成功路徑就能走通，本地化營運才是關鍵。文化差異是一個重要因素，MCN機構需要深入了解目标市場的消費者行為、偏好和文化習俗，以確定内容的本土化和吸引力。其次是法律法規的遵守，不同國家對直播電商有不同的規定，包括資料保護、廣告法和消費者權益保護等方面必須嚴格遵守。最後，物流和供應鍊管理也是一個挑戰，特别是在跨境銷售中需要確定商品的快速、安全配送。江瀚解釋稱。

據了解，去年7月，三隻羊網絡啟動了全球市場布局後，便開始對接官方申請機構，調研産品，準備出海貨盤，在内部成立TikTok事業部組建團隊，并正式建立海外的MCN機構“Three Sheep Network”以及建立了新加坡本地倉庫。東方甄選方面，根據媒體援引知情人士資訊，東方甄選在海外供應鍊方面可能與TikTok進行合作，共同開拓海外市場。

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