戰略三分法
01，企業戰略
企業的資源是有限的，在企業（組織）層面的戰略首先是不做什麼、做什麼。選擇做什麼樣的行業（賽道）、瞄準什麼樣的市場機會、做什麼樣的業務闆塊、拉出一條怎樣的産品線規劃。既：行業-市場-業務-産品線
02，市場戰略
你可以把市場戰略了解為繪制一張“作戰地圖”企業戰略已經把行業、市場、業務、産品線規劃好，好比糧草、兵馬都已經準備好了。怎麼打這個仗，先出哪個兵（産品）、先占領哪個山頭（原點市場）、後出什麼兵、怎麼從一個點、到一條線、再到一個面，形成一個怎樣的局。
03，品牌戰略
産品是占領貨架的，品牌是占領心智的。上兵伐謀，品牌戰略就是上兵伐謀。就是你要舉一杆什麼樣的大旗，去号令天下、去讨伐天下，這杆旗有多重要，它關乎投入、可斷生死。落下來就是：品牌命名、産品系列化包裝、差異化購買理由。
比如：我們從香飄飄發展的四個階段來看，企業戰略與品牌戰略之間的關系既：
- 第一階段，香飄飄通過産品創新，開創杯裝奶茶新品類
- 第二階段，聚焦資源，高舉高打，搶占品類上司者空位
- 第三階段，重新定位，拓品類競争，轉化品類外客戶
- 第四階段，困于品類，失于企業戰略，措施從杯裝奶茶到奶茶第二增長曲線
作為品牌的香飄飄杯裝奶茶是成功的，而作為企業的香飄飄公司是失敗的。
富士，同樣面臨膠卷這個品類的衰亡，但是它知道在企業戰略層面，這個品牌機會沒了沒關系，找别的機會，在分析過去企業形成的資源能力之後，發現過去生産膠片的能力是什麼呢——精細化工、納米合成、以及對膠原蛋白的處理。
最後找到醫學用途的發展，特别是對膠原蛋白的處理，甚至由此生産了一個抗衰老的護膚品艾詩提，賣得非常好——這就是把企業戰略和品牌戰略分開來看的結果。
把品牌戰略等同于企業戰略，甚至把企業戰略完全的靠一個品牌去呈現，最終香飄飄喪命于品類換代，被新奶茶品牌取代，城頭變幻大王旗，是非成敗轉頭空。
識别并占據有利于
競争的位置——定位
生意= 位置 =定位
- 對于元氣森林來說第一個無糖氣泡水，就是他的有利位置
- 對于三頓半來說第一個精品速溶咖啡，就是他的位置
- 對于妙可藍多而言，占據奶酪棒成為上司者就是他要去的位置
- 妙飛來說，在于妙可藍多的競争中，占據0蔗糖這個點，就是他的位置
再比如：對于蜜雪冰城來說，這個位置是1萬家管道店的規模優勢造就的極緻成本效益（低價本身不是戰略，基于規模優勢的低價政策才是戰略），對于同樣是奶茶的和顔悅色來看守長沙比戰武漢更有價值，成為長沙文化的代表是和顔悅色的絕佳位置。
從行業上看有行業市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競争角度看有前浪在、更有後浪來。孫子兵法講：知戰之地，知戰之日可千裡會戰，知道在哪裡開戰、選擇在哪裡開戰，比開戰這個動作更重要。
空位五步法
你在市場上看，貨架擁擠、處處紅海；你往消費者心智裡找，也許就能發現藍海。認知上的不同，遠遠大于事實上的不同，建立外部的認知觀，是一件很難的事。
在奶糖派之前，在消費者的認知中，并不存在一款專門的大杯文胸品牌，但并不意味着市場上其他品牌就沒有大杯的文胸。這是個典型的市場中有，認知中無的心智機會。
首先《定位》：競争的終極在心智，品牌是占據心智的工具。在此基礎上有了3種基本定位原則，1）上司者定位、2）關聯定位、3）重新定位（給競争對手）
其次是《商戰》：四種基本模型，1）進攻戰，2）防禦戰，3）側翼戰，4）遊擊戰。四種基本商戰模型是基于競争對手而言的。就是孫子兵法裡說的：知己知彼的，知彼（競争對手）。
定位的前提是基于競争的，偉大的敵人，才有偉大的成就。我們的敵人是誰，我們的朋友是誰，這是革命的主要問題。企業競争增長革命的首要問題就是——空位。
然後是《聚焦》：凡戰略必然涉及取舍，戰略的核心不在戰，而首先是戰略的略（忽略）。就是不做什麼，才能做好什麼；不做什麼，才有更多的精力做專什麼，做精什麼、做透什麼。通過聚焦對外占據“第一”，建立優勢認知；對内減法做乘法，集中優勢資源。
聚焦，聚焦——聚到什麼程度才算找到了焦點。比如：方太聚焦到高端廚電，打赢了西門子；老闆聚焦到了大吸力打赢了方太。凡事一方面是過猶不及，勁使大了；一方面是行百步，半九十，壓根就沒走完。
這裡就涉及到了聚焦的度的問題。度的程度在哪裡，我想大概就是3個方面：1）競争對手、2）心智空位、3）企業禀賦帶來優勢基礎。談聚焦的度的本質還是要回到消費者端，因為定位的核心成果是品牌占據認知優勢。為此，判斷的标準是企業聚焦的動作是否在消費者端形成清晰、具體、具象化的認知優勢。
比如：提到XX品牌就想到了XX産品；提到了XX産品首先想到了XX品牌。從XX品牌到XX産品、從XX産品到XX品牌，這個消費者無意識的反應，才是度的評價與度的量。怕上火，喝王老吉呀。
最終落到《品牌的起源》：為什麼是品牌的起源，因為回答了本質的問題、回答了品牌的終極問題——品牌的寄生母體是品類，品牌的強大是因為母體（品類），同樣品牌的消亡也是因為母體（品類）的沒落。你要找到五月花，才能發現新大陸，而不是泰坦尼克号。
這裡就涉及到形與勢的了解。品牌是形，品類是勢。
善戰者，求之于勢，這個勢就是品類紅利與品類的生命力；這個勢就是品牌原力覺醒的原力所在。我們什麼都沒錯，但我們輸了——諾基亞。諾基亞就輸在了功能手機品類的消亡之上，當然還有摩托羅拉、還有愛立信、還有黑莓。
有人輸，就有人赢了，蘋果赢了（新一代智能手機）大獲全勝；小米赢了（直銷版的智能手機）華為赢了（商務人士的首先）從功能機到智能機，如今折疊屏又是一輪新機會。品牌的強大在品類的換代、疊代之中。
為此，開創和主導一個新品類是品牌戰略的首選或者說是品牌戰略的最佳實踐，因為找到了——空位。是以，聚焦的度在這個層面，可以了解為：聚焦到消費者心智中一個清晰、明确、具體的品類之上。當然，需要明确的是：要區分真品類、僞品類；具象品類、抽象品類。度的力度核心還是在消費者那裡形成清晰的認知——占據空位。
是以，聚焦的度的一個是力度（産品力），一個是清晰度（消費者）。力度是企業減法之後能不能做乘法釋放出聚焦的能量，一個是釋放這個能量在消費者端形成了認知的清晰度，這個清晰度越清晰，空位占據的就越有力。
落4P
1P産品：沒有産品，一切無從下手
一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。不隻是，核心産品、形式産品、附加産品，回歸根源在于對于品類、特性、分化的了解。
- 核心産品：産品的實體屬性功能、利益、價值
- 形式産品：産品的社會屬性包裝、形式、外觀
- 附加産品：産品的精神屬性理念、故事、價值觀
——核心在于，品類特性的發現、了解、占據。靠什麼抓住品類分化、靠什麼制造爆款，核心還是落在産品力上。産品力本質上是對于品類特性在産品功能、利益上的極緻展現。
- 産品力的本質，通過産品功能、利益上的聚焦，占據品類新的特性
- 新的品類特性，是消費者對老品類的诟病、痛點、是未被滿足的需求
- 産品之是以能出爆款，隻有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求
産品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購買理
企業找你來了，啥也别說：先看看、聽聽産品在命名上、包裝上、戲劇化購買理由上有沒有、對不對、好不好、強不強。命名不隻是産品叫什麼，還包含企業做什麼；不隻是品牌的問題、還包括背後品類的思考。
産品自己不會說話，好包裝，讓産品會說話
産品包裝是企業自有媒介，産品往管道一放、往貨架一擺，一排排、一個個的産品就是企業免費的自有宣傳媒介。産品自己不會說話，好包裝，讓産品會說話。怎麼做包裝？像做海報一樣做包裝，放大了是海報、縮小了是包裝。
戲劇化表達：情理之中、意料之外
戲劇化購買理由是産品核心利益、價值、差異化的戲劇化表達。僅僅平鋪直叙地講述事實還不足以打動人。必須使事實更加生動、更加有趣，并富有戲劇性地表現出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮隻收腦白金。
戲劇化要圍繞購買理由展開，是購買理由的戲劇化，脫離了購買理由的戲劇化表達就成了創意廣告，目标是讓消費者記住産品、而不是記住廣告。這個廣告真好，做的全是無用功。
2P價格：企業如何處理及配置設定相關者利益關系
産品之後是價格，産品終端價多少錢、拿貨價多少、分銷政策如何制定的。從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度了解定價就更容易了解定價，供應商的讨價還價能力、購買者的讨價還價能力、潛在競争者進入的能力、替代品的替代能力、行業内競争者現在的競争能力——定價的本質是企業如何處理及配置設定相關者利益關系。相關利益者不隻是消費者，還包括波特所提到的其他四種角色。
不懂戰略不碰價格
定價是要功夫的，這功夫不隻是營銷的功夫，還要包括經營的功夫。隻有從經營的角度、企業戰略的角度出發，才敢動價格。一流的企業家會定價，因為價格對内是對企業戰略、組織經營的了解、對外是處理及配置設定相關者利益關系。這個活真要是幹起來，真是提心吊膽、膽戰心驚、好比萬軍之中，取上将首級。怎麼幹好呢？從更宏觀的次元了解價格，本質上所有的價格都應該出自對企業戰略的了解，不懂戰略、不碰定價。
3P管道：産品、定價之後是管道
管道也稱通路，是産品從廠家到消費者手中的流轉過程。管道競争越激烈，管道就越細、就越要求管道往下走、往下沉。
建立廣而深的管道，就是建立廣而深的管道關系、更是大而強的管道政策、管道政權。本質上管道是關系、管道是政治、管道是政權。
4P促銷：促銷這個詞不好，或者我們了解的促銷概念太狹隘
不是促進銷售，而是促動銷售。包括：廣告、公關、銷售促進、人員推廣。
是套組合拳，和合而生、和合而成。廣告最有效，也最貴，因為貴是以有效。市場是公平的，普遍意義上來說：不可能又無效又貴。這不科學、也不符合常識。廣告一響，黃金萬兩，這話到什麼時候都不過時。别人都不大廣告的時候，你要打；别人都打的時候，你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。
公共關系，挺好的一詞也用壞了。危機公關，不是危機的要公關，是平時公關。公關是企業向社會、行業開的宣講會，是獻出真心，就怕你感受不到的表白大會。一個有高深修養的君子，他的心地像青天白日一樣光明，沒有什麼不可以告人的事，你要用公關的方式告訴天下，這叫王天下。
賣不同
這裡需要明确的是，不同——不隻是實體層面的不同，更多的是從實體層面的不同滲透到認知層面的不同。
既：從感覺到感受
從眼、耳、鼻、舌、身到意
從産品實體屬性，到心智特性
從口感到心感；從産品的實體屬性到品牌的心智占據。
- 眼（包裝、審美）
- 耳（口碑、廣告）
- 鼻舌身（功能、體驗）
- 意（認知優勢）
比如：農夫山泉說有點甜，你說有點甜就不行，不是你的産品不行，是消費者不認可；新消費品牌要能夠從實體層的不同，滲透到認知層面的不同——要麼封殺品類、要占據特性。
作者 | 老高（後山客居），品牌空位增長 實戰 專家，正三角品牌定位增長咨詢 聯合創始人，有《實戰注解定位》《實戰注解視覺錘》《品牌1号位》系列，服務項目：喵小俠、初飯、喜屏傳媒、中真中餐飲。