作者：舒紫花
校審：林德燊
排版：趙芷姗
引言：馬爹利作為洋酒行業裡率先使用一物一碼的品牌，在目前C端費用傾斜的趨勢下，又顯示出其獨特的優越性。
關鍵詞：快消一物一碼；流通；掃碼領紅包；防僞溯源；營銷費用數字化
一、洋酒費用傾斜C端，馬爹利不用降價和打折？
目前，人頭馬、軒尼詩、馬爹利等洋酒企業已經出台了春節政策，與往年相比，部分品牌降低了拿貨門檻，并加大對小型終端的開發，有些品牌則放棄了精細化營運政策，還有品牌減少了對管道端的投入，将更多費用直投給C端。
據酒業家調查，今年春節三大洋酒品牌對于管道的任務量普遍減少了20%-30%。有軒尼詩經銷商反映，相比之前中秋1000萬的任務量，今年春節減少了400萬。另一個明顯的趨勢是對C端的費用傾斜。為消耗庫存，減輕壓力，洋酒品牌加大了促銷力度，或通過降價、打折等方式刺激動銷。
作為洋酒行業一物一碼的先行者，馬爹利母品牌保樂力加在2015年率先推出了樂鑒碼，為産品賦上獨一的身份辨別，消費者僅需掃描旗下産品瓶蓋外标簽上的二維碼，即可确認産品真假或者先掃描瓶蓋外二維碼，通過數字平台核實真僞，再輸入瓶封内标簽上的三位數字驗證碼，完成雙重鑒别。
除了防僞溯源的功能外，樂鑒碼還添加了互動抽獎的營銷功能。在此次春節營銷季中，馬爹利就推出了“開瓶掃碼，人人有獎”新春赢紅包掃碼活動，在一衆打折、降價中，以掃碼抽獎的形式迅速實作費用的C端導向以及終端動銷的快速提升。
二、用一物一碼，馬爹利快人“三”步
1、起勢快
如果照搬降價、打折的促銷方式，線上電商要更改價格，線下終端門店也要各自修改價格标簽，一來一回需要一定的時間和精力。而馬爹利本身就配備了一物一碼，增加掃碼抽獎活動後無需再更改産品包裝，不用變更價格，以抽獎的方式讓利給消費者，費用直投C端，節省了中間的人力、時間成本等。
在掃碼活動結束後，品牌商如果要推出新的掃碼促銷活動，也不用更換二維碼，隻需在原有連結替換活動頁面，即可正常推進掃碼促銷活動。這樣二維碼可以重複使用，以節省更多的賦碼成本。
即使沒有做一物一碼的品牌商同樣可以快速上手，僅需在産品包裝上印刷活動二維碼，不用大面積更換包裝，降低前期品軒投入成本。
如此一來，馬爹利在起勢上就快人一步。
2、傳播快
消費者線上下收到貨時掃描瓶身二維碼，輸入3位隐藏驗證碼後就會進入小程式線上活動頁面中，線上和線下在此刻被打通，消費者可以在任意管道了解、參與活動。馬爹利線上上以微信小程式為載體，圍繞微信生态圈，以原生廣告為形态在微信朋友圈、微信群中擴散。
線上下，終端門店為配合活動展開，會在業務員的指導下張貼活動宣傳海報，到店的消費者可以在第一時間了解到活動資訊。終端的導購員、店主也會向消費者介紹活動、推銷産品，促進活動線上下圈層中的傳播。
掃碼抽獎活動有活動名稱、活動獎品，限定了活動時間、活動區域、活動要求，因而屬于營銷事件，這些标簽可以快速形成活動的宣傳點，促進活動的再傳播。與單純的降價相比，大幅度的降價可能會引起消費者的恐慌，進而對公司的經營狀況産生懷疑，掃碼抽獎活動則“師出有名”，且不更改産品原本的價格，品牌商的抽獎紅包更像是一種感恩回饋，消費者的接受度更高。
品牌商通常還會在活動頁面設定互動玩法，比如轉盤抽獎、娃娃機式抽獎等互動小遊戲，為抽獎增添了趣味性，消費者參與積極性增強。
3、效果快
掃碼抽獎改變了品牌商的費用發放方式，以往的打折降價促銷，最終的促銷價格與終端進貨價息息相關，但經過層層管道商的費用截留，每個終端的到手價都各不相同，以至于終端售價産生了數額差距，消費者能拿到多少優惠，品牌商也不知道。應用一物一碼後，C端費用由品牌商全盤把控，費用從品牌商的口袋裡經過掃碼直接流入消費者的口袋，省略了中間環節，避免了費用被中途截留的可能。消費者在掃碼過程中就自動上傳了相關資訊，如地理位置、個人資訊、獎品資訊等，品牌商在系統背景可以看到掃碼的結果，對費用去向實時追蹤，把每一分錢都花在刀刃上。
消費者掃碼抽獎即意味着真實的動銷，通過對某個地區掃碼數、掃碼率的統計，品牌商可以迅速分析該地區的動銷情況和庫存資料，并且随着掃碼資料的不斷更新，品牌商可以掌握一線市場實時的動銷資料，對前後掃碼資料的比較，品牌商還可以評估掃碼促銷活動的效果。
對于品牌來說，赢在時間上就是赢在動銷上，先摸清市場動向，有助于品牌商後續做出更加合理、科學的決策。
三、總結
馬爹利在改變C端費用投放時，借助一物一碼，實作了營銷費用的數字化呈現。隻需要一個二維碼就可以策劃一場營銷事件，隻需要一個掃碼活動連結就可以引發線上線下的傳播狂歡，隻需要一個掃碼動作就可以完成費用向C端的直接導流，圍繞着掃碼過程，馬爹利搶先做到了C端費用的實時分發。
關于米多
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