作者|Mia
“520有必要過嗎”
“為什麼過情人節的人越來越少了”
“今年520怎麼這麼安靜”
......
随着520悄無聲息地逼近，社交平台上的讨論如何慶祝的聲音不再喧嚣，曾經的愛情營銷狂歡似乎正在失去它的魔力。
消費者的态度變化明顯，小晴分享道“之前還是很注重節日的儀式感，但現在我倆有約好要過的節日和紀念日，就不經常過這些消費節日了。”對于不再過520的小晴而言，節日的商業推銷和大促已經無法吸引她的興趣。
陸婷也對此深有同感，“情人節實在是太多了，我們還是決定隻過七夕。”随着經濟壓力的增加，許多人開始削減不必要的開支，重新考慮如何表達愛意。
愛情往往常被視為營銷的黃金節點，從傳統的“214”情人節，再到年輕人熱衷的520，乃至文化底蘊深厚的七夕，在這個被賦予浪漫含義的日子，品牌們過去總是能夠以此為戰場，抓住消費者的心，通過各種創意營銷手段，讓愛情的商品化顯得必要而自然。
這兩年的情況有所不同，愛情的市場似乎不再那麼“熱銷”，雖然一些迹象早已初現端倪，但真正讓愛情營銷失靈大面積破圈的，還是去年七夕。
去年七夕已有的“舔狗經濟崩盤”引發了一輪網絡讨論，到了今年，各大象征愛情的産品首當其沖，低迷的節日熱情，轉化成了暗淡的品牌成績單，2月14日情人節一個關于#為什麼費列羅賣不動了#的話題意外登上熱搜，巧克力、鮮花、鑽石等代表愛情的浪漫經濟也逐漸滑坡。
究其原因，對于消費者來說，情人節雖然是一個自帶流量的營銷節點，但經濟下行和過度的商業化已經開始逐漸削弱消費者的購買意願。
這種低迷性讓今年520的品牌營銷相比往年更追求創意，在這樣的背景下，不少品牌正在從單純的商業推廣轉向更有新意的營銷方式。
關鍵問題是，面對不再輕易被營銷撬動的消費者心态，品牌怎樣才能找到新的營銷路徑？如何創新自己的政策，以重新赢得消費者的心？
“自從我和我男朋友決定不過520後，我們就不再關注任何大促銷或品牌活動了，也不費心思去挑選禮物，這反而讓我們感到更加輕松。”小晴告訴我們，如今她和男朋友隻過紀念日和一些自認為重要的節日，520在他們眼中已經不再必要。
與之類似的是，90後陸婷也是如此，在衆多的情人節中隻選擇了七夕來慶祝。她認為七夕更貼近傳統“選擇慶祝七夕，是感覺七夕更有文化底蘊，這天對我來說不僅僅是關于禮物，更多是對愛情的一種尊重和慶祝。”
今時不同往日，商業化的節日對年輕人們來說已經失去了吸引力，在整體消費環境趨緊的大背景下，520已經不再是可輕易通過營銷政策實作溢價和大促的場景。
盡管有些人仍然慶祝520，但慶祝的方式已經變得更加低調和實際，越來越多的人選擇回歸簡單、意義深遠的慶祝方式。
一對年輕夫婦分享了他們的新傳統：“這兩年我們都沒再準備禮物或去外面用餐了，今年520又是最糟糕的周一，我們決定在家準備一頓簡單溫馨的晚餐，享受平靜和自在的時光。” 昂貴的禮物和儀式性的慶祝活動正在逐漸被更為實際、更為持久的愛情投資所取代。
愛情營銷不再“見效”首先反映在消費者心态上，各大商家和品牌緊随其後。
今年的520愛情營銷回歸平靜，相比往年宣傳更少，持續時間更短，幾乎可以用“靜悄悄”來形容。
在社交平台上，可以看到不少曾在情人節損失的店鋪老闆正逐漸淡出520的慶祝行列，他們選擇放棄這一商業化極強的節日，來應對目前市場情緒和消費趨勢。
線上平台，各大品牌的活動也顯得相對保守，不再進行以往那樣的大規模投入和宣傳。在電商領域，京東、天貓、抖音商城等都推出了“禮遇季專場”“520好禮季”等活動，這些活動主要專注于“送禮”這一主題。然而，今年的重點顯著傾斜于美妝産品，促銷力度大多為“滿300減30”，似乎是為了為即将到來的618購物節預熱。
線下情況也類似，剁椒專程去了一趟附近的商場，不出所料，早已沒有前幾年那種被“鋪天蓋地”的盛況。
大力推廣520概念的品牌明顯減少。過去，在520前夕，女裝和化妝品等實體店鋪會借機進行大規模促銷，推出各種“520季”、“品牌大折扣”等活動來吸引顧客。然而，今年這些活動的數量和規模都有明顯的縮減，實體店内的商品種類和數量也大幅減少。
在商場一家美妝店，導購向我們反映：“這個月集中了五一、母親節和520三個節日，盡管520還保留了一些專屬活動，不過折扣力度不算大，市場反響也不如預期，但業績目标卻不斷提升。”
一個日益顯著的現象是，對于年輕人而言，情人節不再單純是販賣“儀式感”和“浪漫”的節日，而是更多展現自我文化屬性和個性選擇的日常。
商家和品牌也在重新思考和設計他們的營銷政策，以更好地适應這一新的消費環境和消費者的期待。
開始挖掘更多元的人際關系，如閨蜜關系和寵物陪伴，這些關系正逐漸成為新的營銷焦點。
有趣的是，相比年輕人，中年人和老年人似乎更熱衷于慶祝這類節日，他們通過贈送禮物或轉賬的方式表達情感，不同年齡層在價值觀和消費行為上的明顯差異為品牌提供了新的市場洞察。
似乎是被營銷所影響，中老年人也開始像年輕人那樣積極參與，并逐漸認可這些日子的意義。一個典型的案例是去年520，可持續品牌canU在其線下空間canU HUB中舉辦了一場複古「老年」DISCO派對，将派對聚光燈交給了時髦的阿姨爺叔們。這種活動不僅迎合了中老年人的娛樂需求，還創造了一個表達和分享情感的平台，讓他們感受到被重視和關愛。
在這樣的趨勢下，更豐富的情感需求已經将原本停滞不前的愛情營銷推向了一個新的分叉路口。
随着愛情營銷啞火，越來越多的品牌瞄準了單身人群和社會情緒，迎着對愛的禮贊，不少品牌開啟反向營銷。
例如，今年小紅書與武漢江宸天街攜手推出了《520反骨話題活動》，以“520不過了”為主題，将天街化身為一個表達個性聲音的場域。活動聚焦于“你不敢說的話天街替你說”，那些通常不敢公開讨論的話語開始出現在天街各個角落，比如“我們悅己容”“比起一個敷衍的紅包，我更喜歡兩個人的心照不宣”等智語。
此外，活動特邀辯論選手龐穎主持了一場“520到底過不過”的辯論賽，進一步激發公衆對傳統情人節慶祝方式的思考與讨論。同時，活動還聯合@省城何師傅策劃了“反骨到底”巨型文字展覽，這不僅是對傳統愛情觀念的挑戰，更是在探讨“選擇不愛”的自由，為消費者提供更多選擇。
同樣是天街，小紅書與長沙洋湖天街合作，推出了520特别企劃“即刻過情關”。鼓勵消費者摒棄傳統的戀愛觀念，撕掉“戀愛腦”的标簽，還通過邀請使用者分享他們擺脫傳統戀愛束縛的經曆，參與者不僅有機會獲得禮品和驚喜，更重要的是體驗到一種情感上的解放和快感，不少網友都發出了“太爽了”的感歎。
這種反向營銷政策不僅打破了傳統的情人節營銷模式，還深刻了解并回應了當下消費者的心理和情感需求：越來越多的人尋求個性化和真實的表達方式，而不是被強制引導到商業化的節日慶祝中。
通過了解和回應社會情緒和文化趨勢，來重新定義節日營銷，并在不斷變化的市場環境中找到新的增長點，吸引那些對傳統愛情觀念持懷疑态度的消費者，真正實作與消費者的情感共鳴。
除此之外，相較于單向度的節日營銷，品牌們更熱衷于攜手使用者一起分享真實故事，以真誠内容與消費形成情感共鳴。
例如今年520，ELLE與抖音、巨量星圖攜手COLMO、立白大師香氛、飛利浦、美的等品牌共同推出了「在初夏和自己談場戀愛」的倡議。活動邀請了三位在各自領域中閃耀的女性部落客@旖旎不風光、@IRIS徐、@羅拉rolasfood，一同讨論了「愛我本色」、「愛這多面人生」以及「愛的方程式」等主題。鼓勵年輕人在520這一天對着鏡子對自己說“我愛你”，通過更“悅己”的方式獲得愛，熱愛自己調配的人生。
尤其在當代年輕人慶祝520的方式已經進入了一個新層次的階段下，更加強調自我接納和自我表達的重要性，品牌試圖在傳遞産品資訊中與年輕消費者的生活方式和情感需求産生共鳴。
還有一些品牌正在将對愛的多元诠釋融入到他們的品牌戰略中，探索并表達“愛”的不同形式，并将這些多樣性的愛納入更廣泛的營銷語境。
同樣在今年520，時裝品牌VINYVIOLA采用了“這一次（愛）不設限”作為主題，提倡一種無邊界的愛，強調愛的多樣性和持久性，鼓勵人們突破傳統情感的限制，認識到每天都是體驗和表達愛的機會，不僅豐富了品牌的情感次元，還幫助消費者從新的角度了解愛的廣泛意義。
對于大多數品牌而言，有一個共同的目标：從單純的商業推廣轉向更有意義的品牌價值傳遞。在這個過程中，不少品牌利用520這一機會，來鞏固和展示其品牌的長線IP，把傳播的重點放在加強品牌的自我表達上。
這次520，設計師輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry就采取了一種獨特的方式。他們邀請了品牌的好友，馬楊馬君妍夫婦參與拍攝了一部主題為“愛，不止于說出我愛你，也藏在生活的瑣碎日常裡”的520特别短片。從主題、叙事到産品，把愛情回歸到一種日常化的家居場景，用更貼近和日常的方式表達愛的價值内涵，感受更開放和松弛的愛情傳遞。
在長線IP戰略外展示了品牌在愛情營銷中尋找新的表達方式的意願，努力将品牌價值與消費者的實際生活緊密聯系起來，強化與消費者之間的情感連接配接。
不難看出，和往年情人節熱鬧的盛況相比，今年的520營銷總體顯得格外講求新意，在愛情營銷不再見效的當下，品牌們也開始調整政策。
或許這标志着一種更成熟和理性的市場趨勢的開始，越來越多品牌在不斷變化的市場環境中尋求長期發展的戰略考量，也正在利用這一機遇重新定義他們的營銷話語。