沈昌良，北京燕京飲料有限公司董事長，北京20級IMC整合營銷傳播（IMC）。
說到國酒，大多數中國人都會脫口而出"茅台"。國飲呢？超市貨架上有飲料，但很難找到像可口可樂這樣代表美國文化的本地飲料品牌。
在消費量不斷上升、大國崛起的背景下，燕京飲料率先高喊"新國酒"的行業口号，希望推出屬于中國的"可口可樂"。
與大多數人認為茶葉最能代表中國文化不同，燕京賦予了"新國飲"的使命，是一碗酸酸梅湯，而它背後的品牌，是近300年來曆經朝代、戰争和紛争，至今仍有着深厚群衆基礎的酸梅湯——九龍齋。
為什麼是九龍齋的酸梅湯？
燕京集團并非沒有嘗試走茶飲路線。2002年，已經占據京津啤酒市場寡頭統治地位的北京燕京啤酒集團在通路日本時發現，兩家日本啤酒巨頭已經開始布局其飲料産業，甚至飲料産品的收入也超過了啤酒市場。
考慮到其産品線過于單一，燕京集團立即做出了發展飲料産業的戰略決策，成立了北京燕京飲料有限公司，并于2003年推出了多條産品線，如冰紅茶、生茶、綠茶、鮮橙、綠橙等，所有飲料産品品牌統一命名為"燕京"。
營銷有跷跷闆現象，當一個品牌代表兩個或兩個以上不同類别的産品時，導緻消費者對産品的認知模糊。燕京啤酒于1980年在北京成立，在改革開放的紅利下迅速成長，成為中國最大的啤酒企業集團之一，成為全國參加啤酒大賽的T5企業之一。作為一個啤酒品牌，"燕京"這個詞充滿了重量。但在飲料領域，"燕京"品牌在短期内可以起到加速推廣、提升品牌信任度的作用，但在長期競争中不容易擊敗隻有飲料專家品牌。
"燕京"系列茶飲料在消費市場上也沒有掀起太多的水花，"一個品牌代表的東西更多，品牌的力量很容易被削弱。"
茶飲這條路磕磕絆絆，燕京集團開始重新尋找可開發的品類。這次他們選擇了最熟悉的地區——北京，以及最熟悉的老北京飲料——酸梅湯。像甯夏八寶茶和甘肅杏水一樣，酸梅湯是老北京獨有的傳統飲料。一碗酸梅湯，由梅、山楂、月桂、甘草、幹皮、冰水糖等材料制成。具有防油解決方案。開胃脾髒的效果。冰後更是夏天。
據史料記載，酸梅湯是清宮禦膳房為皇室制作夏季解渴的飲料，後來傳遍民間一直持續到今天。北京曾經有很多以酸梅湯聞名的老名，如立交橋上的"邱家"、西單樓的"路遇齋"、前門外的"九龍齋"等，都深受老北京人的喜愛。
既然想做酸梅湯，自然要選擇"京都第一"的九龍齋稱号。燕京集團與故宮博物院攜手合作，彙聚各方努力，為九龍齋這個擁有300年曆史的酸性梅湯品牌賦予新生。
沈昌良營銷"三刀"
2007年底，燕京啤酒宣布将其飲料公司燕京飲料22%的股份轉讓給上海諾威創投有限公司，該智庫是世界領先的戰略咨詢公司鳟魚（中國）戰略定位咨詢公司。燕京集團表示，引進鳟魚是為了全面提升燕京飲料的戰略和市場管理水準，加快燕京飲料的發展。沈昌良此時正在接手訂單去飲料公司，打造"九龍齋"。
1.0時期的九龍齋，是設計為PET軟包裝，主要銷售場景為小街店、商超等。雖然酸梅湯在北京地區有很好的品質基礎，但酸梅湯這類熱度遠非目前高，各大飲料巨頭很少涉足。市場抓住九龍齋的機遇，既有燕京集團的背書支援，又給了鳟魚犀利的定位，但如何落地産品并真正引爆市場，沈長良還是有很多困惑。
2013年，沈昌良報名參加港大ICB整合營銷傳播課程（IMC），系統學習整合營銷相關内容。這次要學習。不僅幫助他梳理了Dream品牌的脈絡，也讓他在實踐中找到了一套全新的打法，讓九龍齋進入了快速擴張的2.0時代。
"我記得特别清楚，第一課是關于消費者洞察力的，我第一次意識到我們必須看看消費者需要什麼，把這些需求轉化為産品，然後用更好的想法把它傳播開來，而産品是'1'？營銷是"0"。沒有這個"1"的産品，營銷就是噱頭。"
沈昌良将自己的摸索經驗總結為"營銷三刀"，每一次鋒利的鋒芒，都讓九龍齋在競争激勵飲料江湖排名中進一步提升。
第一把刀叫"人性化刀"，就是核心客戶不喜歡不做的。重新定位的九龍齋瞄準了白領階層。研究表明，随着生活節奏的加快和工作壓力的增加，消費者對功能性飲料的需求正在增加，消化/腸道健康飲料成為除運動能量飲料之外的主要功能性要求産品之一，49%的消費者在過去一年中每天或經常飲用消化産品。2017年，涼茶飲料增長了136%，酸梅湯飲料增長了120%以上，均顯示出個人優勢。
針對80後和90後注重個性化、健康、基調的消費需求，九龍齋從産品包裝、營銷政策和定價上都做了不同程度的調整。沈長良邀請了曾為雀巢和MARS Foods提供服務的頂級設計公司，将原裝PET包裝重新包裝成圓形、胖乎乎的玻璃瓶，并因其新設計包裝而獲得IAl國際廣告獎。"王老吉是一個錫罐，我們不做錫罐，為了反映古古的元素，我們最終選擇了玻璃瓶。
在沈長良心目中，涼茶品牌"王老吉"一直被他設定為标杆品牌。衆所周知，正是在鳟魚的幫助下，王老吉依靠"怕火，喝王老吉"的精準定位，獲得了如今數百億的市場地位。甚至在燕京集團2007年宣布與鳟魚合作時，也有媒體懷疑燕京是在試圖複制一個全新的"王老吉"。如今，在鳟魚的幫助下，九龍齋，在保健飲料市場與王老吉短兵，自然不可避免地迎面而上。
沈長良的第二把刀，叫做"差異刀"，由一把視覺錘和一根語言釘組成。
視覺錘，即包裝上的商标、标簽全部撕掉，消費者仍能認出這是九龍齋的酸梅湯。"就像你看到經典的網格一樣，你會想到BURBERRY，當你看到Q汽車的輪廓時，你會想到甲殼蟲。
語言釘子，就是通過一個強有力的口号，完成品牌在消費者心中的心意注冊，一句話是否定位品牌的差異點，在很大程度上決定了一個品牌的生死存亡。類似的成功案例，如王老吉跳出涼茶的實體性質，讓消費者記住了"怕火"的特點。農夫山泉跳出礦泉的實體性質礦泉，讓人記住"自然搬運工"......
"脫脂油膩，快喝九龍"是九龍齋的語言釘子。
自2007年以來，九龍齋酸梅湯經曆了"酸點-抗油-正宗酸梅子湯"等多項定位調整，最終決定從人們對保健功能性飲品的需求入手，兼顧同源酸梅湯的特點，用清熱溶液，提升油膩效果， "完全符合現代人的健康需求，可以說是恰到好處的時機。"
沈昌良的最後一刀，叫"突破刀"。在營銷4P組合理論中，管道與産品、價格與宣傳被歸納為營銷的四大基本政策。在沈長良看來，通道的位置尤為重要。如果你能專注于一點點的突破，你可以用更少的錢實作更多的目标。
1.0期間九龍齋酸梅湯，主要銷售現場為街頭小鋪和各種商家超，一直銷售持平。重新設計的九龍齋賽酸梅湯，用精緻的玻璃瓶在北京各大餐廳炫耀，在上市後的幾個月内就占領了北京的主要食品和飲料市場，甚至消費者也會因為新包裝和日光浴股的價值而出現在社交媒體上。
包裝精美、配料健康的酸梅湯，以餐飲市場全面打入零售市場，顯然是沈長良經過慎重考慮後的決定。"從軍法上講，當攻擊城池時會圍住四面牆，集中精力隻攻擊城門的一側，隻要下一側的城門，所有的士兵都能從這一點蜂擁而入。從管道的角度來看，餐飲管道的真相也很大。"沈昌良說。
用IP理念打造超級單一的"國飲"
"如何讓消費者了解和喜歡你的産品，然後主動去關注和分享，這其實就是創造産品IP的過程。好的産品伴随着流量，我們所要做的就是建立我們最大的産品IP流量。"
2017年，沈昌良被評為"中國創新營銷100人"。在他看來，要想打造一個産品 IP 創意，成功打造一個飲料行業超級單一的，更有效的方法是将産品号召力與當行的 IP 結合起來，用消費者喜歡聽的、容易接受的方式重新诠釋。
沈昌良結合在香港大學ICB課堂的學習經驗，以及在實踐中摸索出"三刀"理論，為定位九龍齋酸梅湯的年輕群體，推出了一系列時尚、時尚的營銷活動，試圖教育年輕消費者的過程中，用創造IP的理念， 打造超單品位"國飲"。
沈長良首先為九龍齋賽酸梅湯設計了一個非常有代表性的IP形象。針對清朝宮廷的酸梅湯配方的曆史，營銷團隊設計了一套卡通人物，包括皇帝、皇後、格格、前四個字，并将其制作成流行的表情袋，啃着雞腿的皇後說"小支援，要裝瓶九龍齋"，熱到發脾氣的格格憤怒之路"沒有九龍齋， 給你衣服闆"...擁有數百年曆史的九龍齋，改變了陳舊名的刻闆嚴肅，其青春形象Q萌，大大降低了在年輕消費群體中傳播的難度。
對于"脫脂"品牌的定位，沈昌良還結合當下人氣馬拉松，自2015年以來，每年10月在北京舉辦主題為"油脂跑步"的健康馬拉松。參賽者需按九龍齋酸梅湯圓胖瓶設計的"油膩衣物"，跑完指定裡程的比賽項目，通過"油膩衣物"在跑過程中的各種不便，讓大家親身感受油膩的危險，進而樹立"遠非油膩" 健康生活"理念。
為加強消費者"脫脂、喝九龍菜"的心理建構，僅在2015年，沈昌良就針對單品類九龍齋西美湯推出了一系列營銷推廣。在1000多棟寫字樓裡組織"脫脂人送飲料"活動，專門為白領人士選擇午餐時間，強化品牌記憶力。同時在北京沃爾瑪、家樂福等KA專賣店共開展了3萬場"脫脂時間去"品牌推廣活動，官方資料顯示，該系列活動累計上門300萬人次。
憑借豐富的實戰經驗，沈長良的創新營銷理念永無止境。2016年，為慶祝1906年"京都第一"稱号的授予，沈長良牽頭開展了"京都第一九龍齋110周年"系列活動，推出的以乾隆跨界為主題的病毒營銷短視訊一經上線就引起關注，視訊累計播放量超過2500萬，并在微網誌中引起熱烈讨論， 話題累計超過1億次，九龍齋的百度指數也提升了20倍。
為了配合視訊營銷，沈昌良順勢療法推出"乾隆限量瓶"，全新設計的皇冠蓋，不出所料，被年輕消費者所接受，有粉絲在微網誌照片中随附文章稱其為"酸梅湯之王阿瑪"。這一波行動是一個巨大的勝利。在2016中國創新營銷峰會暨中國創新營銷頒獎典禮上，九龍齋品牌憑借"九龍齋油病毒視訊傳播100年遺産"榮獲創新營銷獎金獎。
沈昌良分析了九龍齋酸梅湯兩個時期的營銷邏輯。他認為，九龍齋1.0時期的主要重點是增加終端和促銷活動。在2.0期間，九龍齋更加注重消費者的心理訴求和培養核心粉絲的階段。
滴石穿戴非一天工作，得益于兩年的鋪路，九龍齋酸梅湯IP形象得到廣泛認可，并在2017年迎來了擴張的趨勢，僅用了4個月的時間，就完成了百家客商，從沈長良心中的爆裂IP又邁出了一步。
"一個品牌要想真正脫穎而出，必須善于調動消費者的精神力量，一旦這股力量被調動成功，品牌就能實作'月亮直入，無心去猜'，一個職業，有效地将競争對手區分開來，成為廣大消費者的首選。
說到九龍齋未來的營銷政策方向，沈昌良正試圖在行業發展的變化和變化中尋找機會。首先是消費者需求變化下的創新。消費更新和消費下調帶來更大的機遇，互相包容。。九龍齋"小礦"覆寫高端餐飲管道，英皇版九龍齋走高端路線，而紅瓶九龍齋則介于兩極之間，滿足多層次消費者的需求。
更重要的是價值創新。随着消費者認知的變化，創業者需要更多地談論品牌真正能為消費者提供的價值，包括功能吸引力和情感價值。
沈昌良從未公開表達過自己對九龍齋賽賽美湯成為"新國飲"時代的期望，但鑒于他近三年來頻繁出遊，九龍齋逐漸形成了自己獨特的營銷風格，他要做的就是無形中調動消費者内心的力量， 等待"一個職業"的瞬間質變。