沈昌良，北京燕京饮料有限公司董事长，北京20级IMC整合营销传播（IMC）。
说到国酒，大多数中国人都会脱口而出"茅台"。国饮呢？超市货架上有饮料，但很难找到像可口可乐这样代表美国文化的本地饮料品牌。
在消费量不断上升、大国崛起的背景下，燕京饮料率先高喊"新国酒"的行业口号，希望推出属于中国的"可口可乐"。
与大多数人认为茶叶最能代表中国文化不同，燕京赋予了"新国饮"的使命，是一碗酸酸梅汤，而它背后的品牌，是近300年来历经朝代、战争和纷争，至今仍有着深厚群众基础的酸梅汤——九龙斋。
为什么是九龙斋的酸梅汤？
燕京集团并非没有尝试走茶饮路线。2002年，已经占据京津啤酒市场寡头统治地位的北京燕京啤酒集团在访问日本时发现，两家日本啤酒巨头已经开始布局其饮料产业，甚至饮料产品的收入也超过了啤酒市场。
考虑到其产品线过于单一，燕京集团立即做出了发展饮料产业的战略决策，成立了北京燕京饮料有限公司，并于2003年推出了多条产品线，如冰红茶、生茶、绿茶、鲜橙、绿橙等，所有饮料产品品牌统一命名为"燕京"。
营销有跷跷板现象，当一个品牌代表两个或两个以上不同类别的产品时，导致消费者对产品的认知模糊。燕京啤酒于1980年在北京成立，在改革开放的红利下迅速成长，成为中国最大的啤酒企业集团之一，成为全国参加啤酒大赛的T5企业之一。作为一个啤酒品牌，"燕京"这个词充满了重量。但在饮料领域，"燕京"品牌在短期内可以起到加速推广、提升品牌信任度的作用，但在长期竞争中不容易击败只有饮料专家品牌。
"燕京"系列茶饮料在消费市场上也没有掀起太多的水花，"一个品牌代表的东西更多，品牌的力量很容易被削弱。"
茶饮这条路磕磕绊绊，燕京集团开始重新寻找可开发的品类。这次他们选择了最熟悉的地区——北京，以及最熟悉的老北京饮料——酸梅汤。像宁夏八宝茶和甘肃杏水一样，酸梅汤是老北京独有的传统饮料。一碗酸梅汤，由梅、山楂、月桂、甘草、干皮、冰水糖等材料制成。具有防油解决方案。开胃脾脏的效果。冰后更是夏天。
据史料记载，酸梅汤是清宫御膳房为皇室制作夏季解渴的饮料，后来传遍民间一直持续到今天。北京曾经有很多以酸梅汤闻名的老名，如立交桥上的"邱家"、西单楼的"路遇斋"、前门外的"九龙斋"等，都深受老北京人的喜爱。
既然想做酸梅汤，自然要选择"京都第一"的九龙斋称号。燕京集团与故宫博物院携手合作，汇聚各方努力，为九龙斋这个拥有300年历史的酸性梅汤品牌赋予新生。
沈昌良营销"三刀"
2007年底，燕京啤酒宣布将其饮料公司燕京饮料22%的股份转让给上海诺威创投有限公司，该智库是世界领先的战略咨询公司鳟鱼（中国）战略定位咨询公司。燕京集团表示，引进鳟鱼是为了全面提升燕京饮料的战略和市场管理水平，加快燕京饮料的发展。沈昌良此时正在接手订单去饮料公司，打造"九龙斋"。
1.0时期的九龙斋，是设计为PET软包装，主要销售场景为小街店、商超等。虽然酸梅汤在北京地区有很好的质量基础，但酸梅汤这类热度远非目前高，各大饮料巨头很少涉足。市场抓住九龙斋的机遇，既有燕京集团的背书支持，又给了鳟鱼犀利的定位，但如何落地产品并真正引爆市场，沈长良还是有很多困惑。
2013年，沈昌良报名参加港大ICB整合营销传播课程（IMC），系统学习整合营销相关内容。这次要学习。不仅帮助他梳理了Dream品牌的脉络，也让他在实践中找到了一套全新的打法，让九龙斋进入了快速扩张的2.0时代。
"我记得特别清楚，第一课是关于消费者洞察力的，我第一次意识到我们必须看看消费者需要什么，把这些需求转化为产品，然后用更好的想法把它传播开来，而产品是'1'？营销是"0"。没有这个"1"的产品，营销就是噱头。"
沈昌良将自己的摸索经验总结为"营销三刀"，每一次锋利的锋芒，都让九龙斋在竞争激励饮料江湖排名中进一步提升。
第一把刀叫"人性化刀"，就是核心客户不喜欢不做的。重新定位的九龙斋瞄准了白领阶层。研究表明，随着生活节奏的加快和工作压力的增加，消费者对功能性饮料的需求正在增加，消化/肠道健康饮料成为除运动能量饮料之外的主要功能性要求产品之一，49%的消费者在过去一年中每天或经常饮用消化产品。2017年，凉茶饮料增长了136%，酸梅汤饮料增长了120%以上，均显示出个人优势。
针对80后和90后注重个性化、健康、基调的消费需求，九龙斋从产品包装、营销策略和定价上都做了不同程度的调整。沈长良邀请了曾为雀巢和MARS Foods提供服务的顶级设计公司，将原装PET包装重新包装成圆形、胖乎乎的玻璃瓶，并因其新设计包装而获得IAl国际广告奖。"王老吉是一个锡罐，我们不做锡罐，为了反映古古的元素，我们最终选择了玻璃瓶。
在沈长良心目中，凉茶品牌"王老吉"一直被他设定为标杆品牌。众所周知，正是在鳟鱼的帮助下，王老吉依靠"怕火，喝王老吉"的精准定位，获得了如今数百亿的市场地位。甚至在燕京集团2007年宣布与鳟鱼合作时，也有媒体怀疑燕京是在试图复制一个全新的"王老吉"。如今，在鳟鱼的帮助下，九龙斋，在保健饮料市场与王老吉短兵，自然不可避免地迎面而上。
沈长良的第二把刀，叫做"差异刀"，由一把视觉锤和一根语言钉组成。
视觉锤，即包装上的商标、标签全部撕掉，消费者仍能认出这是九龙斋的酸梅汤。"就像你看到经典的网格一样，你会想到BURBERRY，当你看到Q汽车的轮廓时，你会想到甲壳虫。
语言钉子，就是通过一个强有力的口号，完成品牌在消费者心中的心意注册，一句话是否定位品牌的差异点，在很大程度上决定了一个品牌的生死存亡。类似的成功案例，如王老吉跳出凉茶的物理性质，让消费者记住了"怕火"的特点。农夫山泉跳出矿泉的物理性质矿泉，让人记住"自然搬运工"......
"脱脂油腻，快喝九龙"是九龙斋的语言钉子。
自2007年以来，九龙斋酸梅汤经历了"酸点-抗油-正宗酸梅子汤"等多项定位调整，最终决定从人们对保健功能性饮品的需求入手，兼顾同源酸梅汤的特点，用清热溶液，提升油腻效果， "完全符合现代人的健康需求，可以说是恰到好处的时机。"
沈昌良的最后一刀，叫"突破刀"。在营销4P组合理论中，渠道与产品、价格与宣传被归纳为营销的四大基本策略。在沈长良看来，通道的位置尤为重要。如果你能专注于一点点的突破，你可以用更少的钱实现更多的目标。
1.0期间九龙斋酸梅汤，主要销售现场为街头小铺和各种商家超，一直销售持平。重新设计的九龙斋赛酸梅汤，用精致的玻璃瓶在北京各大餐厅炫耀，在上市后的几个月内就占领了北京的主要食品和饮料市场，甚至消费者也会因为新包装和日光浴股的价值而出现在社交媒体上。
包装精美、配料健康的酸梅汤，以餐饮市场全面打入零售市场，显然是沈长良经过慎重考虑后的决定。"从军法上讲，当攻击城池时会围住四面墙，集中精力只攻击城门的一侧，只要下一侧的城门，所有的士兵都能从这一点蜂拥而入。从渠道的角度来看，餐饮渠道的真相也很大。"沈昌良说。
用IP理念打造超级单一的"国饮"
"如何让消费者了解和喜欢你的产品，然后主动去关注和分享，这其实就是创造产品IP的过程。好的产品伴随着流量，我们所要做的就是建立我们最大的产品IP流量。"
2017年，沈昌良被评为"中国创新营销100人"。在他看来，要想打造一个产品 IP 创意，成功打造一个饮料行业超级单一的，更有效的方法是将产品号召力与当行的 IP 结合起来，用消费者喜欢听的、容易接受的方式重新诠释。
沈昌良结合在香港大学ICB课堂的学习经验，以及在实践中摸索出"三刀"理论，为定位九龙斋酸梅汤的年轻群体，推出了一系列时尚、时尚的营销活动，试图教育年轻消费者的过程中，用创造IP的理念， 打造超单品位"国饮"。
沈长良首先为九龙斋赛酸梅汤设计了一个非常有代表性的IP形象。针对清朝宫廷的酸梅汤配方的历史，营销团队设计了一套卡通人物，包括皇帝、皇后、格格、前四个字，并将其制作成流行的表情袋，啃着鸡腿的皇后说"小支持，要装瓶九龙斋"，热到发脾气的格格愤怒之路"没有九龙斋， 给你衣服板"...拥有数百年历史的九龙斋，改变了陈旧名的刻板严肃，其青春形象Q萌，大大降低了在年轻消费群体中传播的难度。
对于"脱脂"品牌的定位，沈昌良还结合当下人气马拉松，自2015年以来，每年10月在北京举办主题为"油脂跑步"的健康马拉松。参赛者需按九龙斋酸梅汤圆胖瓶设计的"油腻衣物"，跑完指定里程的比赛项目，通过"油腻衣物"在跑过程中的各种不便，让大家亲身感受油腻的危险，从而树立"远非油腻" 健康生活"理念。
为加强消费者"脱脂、喝九龙菜"的心理建构，仅在2015年，沈昌良就针对单品类九龙斋西美汤推出了一系列营销推广。在1000多栋写字楼里组织"脱脂人送饮料"活动，专门为白领人士选择午餐时间，强化品牌记忆力。同时在北京沃尔玛、家乐福等KA专卖店共开展了3万场"脱脂时间去"品牌推广活动，官方数据显示，该系列活动累计上门300万人次。
凭借丰富的实战经验，沈长良的创新营销理念永无止境。2016年，为庆祝1906年"京都第一"称号的授予，沈长良牵头开展了"京都第一九龙斋110周年"系列活动，推出的以乾隆跨界为主题的病毒营销短视频一经上线就引起关注，视频累计播放量超过2500万，并在微博中引起热烈讨论， 话题累计超过1亿次，九龙斋的百度指数也提升了20倍。
为了配合视频营销，沈昌良顺势疗法推出"乾隆限量瓶"，全新设计的皇冠盖，不出所料，被年轻消费者所接受，有粉丝在微博照片中随附文章称其为"酸梅汤之王阿玛"。这一波行动是一个巨大的胜利。在2016中国创新营销峰会暨中国创新营销颁奖典礼上，九龙斋品牌凭借"九龙斋油病毒视频传播100年遗产"荣获创新营销奖金奖。
沈昌良分析了九龙斋酸梅汤两个时期的营销逻辑。他认为，九龙斋1.0时期的主要重点是增加终端和促销活动。在2.0期间，九龙斋更加注重消费者的心理诉求和培养核心粉丝的阶段。
滴石穿戴非一天工作，得益于两年的铺路，九龙斋酸梅汤IP形象得到广泛认可，并在2017年迎来了扩张的趋势，仅用了4个月的时间，就完成了百家客商，从沈长良心中的爆裂IP又迈出了一步。
"一个品牌要想真正脱颖而出，必须善于调动消费者的精神力量，一旦这股力量被调动成功，品牌就能实现'月亮直入，无心去猜'，一个职业，有效地将竞争对手区分开来，成为广大消费者的首选。
说到九龙斋未来的营销策略方向，沈昌良正试图在行业发展的变化和变化中寻找机会。首先是消费者需求变化下的创新。消费升级和消费下调带来更大的机遇，相互包容。。九龙斋"小矿"覆盖高端餐饮渠道，英皇版九龙斋走高端路线，而红瓶九龙斋则介于两极之间，满足多层次消费者的需求。
更重要的是价值创新。随着消费者认知的变化，创业者需要更多地谈论品牌真正能为消费者提供的价值，包括功能吸引力和情感价值。
沈昌良从未公开表达过自己对九龙斋赛赛美汤成为"新国饮"时代的期望，但鉴于他近三年来频繁出游，九龙斋逐渐形成了自己独特的营销风格，他要做的就是无形中调动消费者内心的力量， 等待"一个职业"的瞬间质变。