2023年，丸美打出了一場高品質的勝仗。
昨日（1月23日），丸美股份釋出2023年年度業績預告顯示，預計2023年實作歸母淨利潤3億-3.3億，同比增加72%至89%；預計2023年實作歸母扣非淨利潤2.2億-2.5億，同比增加62%至84%。
綜合這份業績預告和過去五年生意資料，丸美不僅度過了艱難的疫情時期，還通過一系列的内部革新政策實作淨利潤的大幅翻紅。按業績預告中30%的營收增幅預估，丸美股份在2023年将首次跨過20億大關，總營業收入達到22.51億規模。
國家統計局資料顯示，2023年全年，全國化妝品零售額達4142億元，同比增長僅5.1%。同比2022年的十年首次下滑實作了觸底反彈，然而業内“存量競争”和“結構性改革”的勢頭赫然加速，整體呈現出“K”型增長的分化趨勢。
是以在這種市場背景下，丸美初步給出的2023年成績單已經非常“完美”了。
在過去一年中，丸美究竟靠什麼實作高幅增長？未來一年，這家從眼霜品類異軍突起的中國化妝品企業又有怎樣的規劃和籌謀？
丸美2023：一場高品質的勝仗
《FBeauty未來迹》從丸美最新業績預告中發現了兩個關鍵資料，可以歸結于其過去一年增長的主要動力：
1、預計營業收入增長超過30%，其中丸美、PL戀火的電商營收增長均超過100%。
這項資料的背後動作，其實是丸美在2023年以“抖快”為代表的内容電商管道轉型。丸美股份也在預告中表示：“公司積極推進線上管道轉型，較好地把握了全年營銷節奏。”
《FBeauty未來迹》綜合第三方資料發現，丸美股份去年主品牌丸美和第二品牌PL 戀火的線上營收增長在兩大超級電商平台淘系和抖音呈現出“雙管道爆發”态勢，其中尤其在抖音呈現出三位數的高位爆發，在淘系也實作兩位數增長。
如果追溯過去三年丸美股份内部對電商營運的系統改革，就能感覺到這種爆發式增長的根源所在。
據了解，丸美圍繞電商的整體調整從2020年開始，到2022年，公司逐漸完成了從“依靠TP公司”到“自建電商團隊”的轉變，并在2023年年初對電商闆塊的組織架構進行了重大調整和變革。
《FBeauty未來迹》此前得知，這一輪調整的核心，是将原來的大電商事業部分拆成了“平台電商部、達播電商部和直播電商部”等多個平行闆塊。每個部門分别負責不同類型、不同屬性的電商平台。同時，丸美股份還圍繞這種全新的組織架構，對财務、人事、供應鍊等多個關聯部門與電商部門的關聯機制做了調整。在内部孵化出了一支平均年齡不到28歲的全新電商團隊。
此外，公開資訊顯示，丸美股份最近幾年已經陸續投資2640萬元資金，完成了公司從“生産到經銷到服務”的全鍊路數字化管理系統的階段性建設工作，用來提升整體營運效率。
最終，迎合過去一年電商平台“兩超多強”的競争格局變化和“國貨崛起”的勢能，這輪調整所帶來的動力最終在2023年得以完全釋放。
2、丸美股份還提到，公司堅定分渠分品，通過推行心智大單品政策以及優化産品結構，實作了降本提效。
如果說丸美股份内部的電商改革是使其在今年爆發的根源性因素，那麼同步進行的産品政策調整則是其中最重要的一環。
《FBeauty未來迹》發現，丸美股份旗下一直聚焦于眼部護理的同名主品牌，其實在過去三年内進行了一輪産品體系的大調整。
魔鏡洞察資料顯示，2021年丸美天貓旗艦店銷售額前五的商品主要為“小紅筆眼霜”“蝴蝶眼膜”以及一系列彈力蛋白套盒。從2022年開始集中資源打造由“小紅筆眼霜”“雙膠原眼霜”“蝴蝶眼膜”“小金針次抛精華”等産品構成的新一代大單品體系。
到2023年，丸美已經完成了整套大單品體系的切換。重點培育的這些大單品開始全面進入“收獲期”，形成“一代/二代小紅筆眼霜”“小紫彈眼霜”“小金針次抛精華”“雙膠原眼霜”“蝴蝶眼膜”共6大單品的全新大單品體系。
在抖音，丸美2023年則以套盒思路形成了三大爆品：“四抗2.0水乳精華霜套裝”“重組膠原禮盒”“二代小紅筆眼霜”，這三個SKU全年共賣出超過2.3億銷售額，占比超過丸美抖音GMV的30%。
值得一提的是，丸美的大單品政策在去年實作了進一步聚焦，其中二代小紅筆眼霜在天貓旗艦店銷售額超過一億元，在抖音平台，銷量排名第一的四抗2.0水乳精華霜套裝銷售額超過1.5億元。
與丸美大單品體系的調整幾乎同步，從2022年開始，PL戀火也逐漸形成了由“看不見系列”和“蹭不掉系列”構成的底妝大單品體系。在2023年，PL戀火抖音銷售額排名前五的大單品占比超過37%，品牌更是整體處于“依靠大單品破圈成長”的高增長通道。
2024新政策：矩陣化沖刺，
四大品牌齊發“令人尖叫的産品”
可見，在2023年，丸美股份通過管道政策和大單品政策的“雙調整”，不僅實作了主品牌丸美的大幅增長，還創造出PL戀火這條第二增長曲線。從多品牌、集團化發展的角度來看，丸美股份已經拿到第一張高分成績單。
而在昨日，丸美股份在電商大會現場釋出旗下四大品牌年度主力新品的動作，更顯示出其矩陣化、規模化增長的野心。
據了解，其中丸美和PL戀火持續進行大單品更新和産品矩陣拓展。
丸美推出蝴蝶眼膜2.0，這款新品應用了25%高濃度定制勝肽和丸美龍獨家技術“超分子細胞閃萃技術”提取的專研成分“超分子木棉花提取物”，産品經人體功效測試得出，能實作15分鐘内急救淡紋。
PL戀火則在2023年初步形成“看不見”和“蹭不掉”兩大底妝系列的基礎上持續進行單品更新和産品矩陣豐富——将蹭不掉系列的主力單品氣墊及粉底液産品更新至2.0版本，并打造更新回歸版本的看不見粉底液1.0，還新增蹭不掉粉餅、點點戳戳面部盤和看不見有色面霜三款全新單品，橫向拓寬底妝細分品類。
春紀品牌更是“改頭換面”，從品牌定位、品牌願景到品牌技術的全面煥新。從2017年“超有趣的食材養膚”定位更新為“專為年輕肌膚研發的植物科技護膚品牌”，劍指植提概念，面向18歲左右的年輕人群。
值得一提的是，這種調整一方面延續了春紀面向年輕消費群體的客群結構，另一方面，更是基于丸美股份的在生物技術方面的科研基礎。
據了解，春紀此次釋出新品“閃光彈次抛面膜”中含有一項丸美股份的獨家專利成分“SPG裂褶多糖”。它是一款具有強大的免疫活性和修複作用的生物多糖，最早應用于抗衰惡性良性腫瘤藥物和傷口愈合藥物，丸美針對這項成分進行深度基礎研究，目前已經取得了19項專利，還有2篇論文釋出于SCI期刊。
此外，嬰童品牌多多愛你在2023年成為嬰童護唇/潤唇類目爆款後，試圖從嬰童防曬品類找到突破口，推出“小皇冠防曬乳”，其中的實體化學雙重防曬體系和大分子結構成分，讓産品配方更為穩定安全，出于防曬品類和兒童品類的嚴格監管，還持有第三方機構的權威檢測和防曬特證。
《FBeauty未來迹》發現，至此，丸美股份已經形成了橫跨科技抗衰、彩妝、植物護膚、母嬰護理四大市場的品牌布局，形成“2輕奢2大衆”的品牌金字塔。
在丸美生物董事長孫懷慶的眼中，“做出令人尖叫的産品”是未來10年化妝品市場競争中企業實作高品質發展，成為中國頭部乃至世界級美妝集團的重要一環。
他曾表示：“我認為在未來的十年裡面，丸美專注于自己在科技上的突破，重視做出令人尖叫的産品，重視和我們的目标消費者進行情感的共鳴，我們相信通過這種高品質的發展，能夠使丸美成為中國乃至世界優秀的美妝集團。”。
但很明顯，正如丸美2023年的增長源自内部電商改革和大單品政策一樣，此次一系列的産品更新、新品釋出和品牌煥新動作背後，其實也是丸美内部變化的最終結果。
國貨的新黃金時代
丸美邁入高增長通道
回頭看，疫情三年成為整個中國美妝産業競争格局被大幅度改變的三年。整個國産美妝品牌的視野從偏安三四線城市的狹小空間，徹底走向了線上線下全管道布局、多品類多品牌發展的星辰大海。
如今，當整個化妝品産業在“消費”“管道”“競争格局”三個方面都發生颠覆性的變化，中國化妝品産業已經迎來真正的“高光時刻”，行業競争進入新賽點。
據弗若斯特沙利文的資料，預計到2026年中國化妝品行業國産品牌的零售額将整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會保持10.7%的複合增長率。換句話說，有實力的國産美妝品牌将迎來快速發展的“黃金期”。
從2023年成績看，丸美已經踏上了新時代背景下的快車道，成為營收、利潤雙增長的準20億規模公司。但如果把目光放遠一些，現階段的丸美是否已經具備持續高增長能力？
《FBeauty未來迹》認為，這個答案是确定的。
從品牌布局看，在2023年主品牌完成轉型，次品牌 PL 拉起第二增長曲線的基礎上，丸美在2024年啟動對第三第四品牌春紀和多多愛你的重點布局，形成一個相對完整的品牌矩陣和品牌金字塔，這種規模效應的釋出值得期待。
從人才梯隊群組織結構上看，丸美在2020年至2023年中已經内部孵化出一支全新電商團隊，并針對組織架構進行全次元的更新。在研發方面，也形成了一支50%以上均為碩士學曆的高精尖團隊。
這兩點因素，将是帶領丸美向下一個更大規模量級沖刺的“雙翼”。
丸美股份董事長孫懷慶
在丸美股份2024年總經理會議上，孫懷慶将公司2023年成績進一步細化為“速度、技術、品牌、産品、人群、管道、供應、組織、數智”共9個層面的更“芯”。
就《FBeauty未來迹》了解看，其中技術創新是公司長線發展的基石，管道、供應、組織和數智四個方面解決了資源配置的效率問題，規模效應則要靠品牌、産品和人群去實作，這三大勢能形成合力，最終才能造就高速發展的結果。
是以，丸美未來的增長動能具體還可以看三點：
其一當然是深度科研布局基礎上的産品創新，丸美旗下四大品牌在此次大會上的産品釋出已經清晰說明這一點。要能敏銳抓住消費者使用痛點、需求空白的産品，是在這個“以消費者為中心”的市場中持續競争的不二法則，
其二是丸美科研布局下的市場擴張。去年9月，丸美第三屆重組膠原蛋白科學家論壇上，丸美生物推出了兩款二類醫療器械新品——醫用重組膠原蛋白貼敷料和醫用重組膠原蛋白敷料，邁出向醫美以及醫療大健康領域的第一步。這一步走出之後，丸美也開始向“功效護膚+醫美+大健康”的，橫跨三大高增長賽道的集團生态走去。
據了解，截至2023年，丸美在基礎研究領域已經申請共超過500項國家專利，其中有394項均為發明專利，具體在合成生物學的重組膠原蛋白方向擁有16項專利；在應用研究方面，擁有20款自研核心原料，其中有4款為2023年新增，此外在行業标準上，已經參與制定了共53項國際标準和行業标準，僅去年一年就參與13項标準的制定。
其三則是管道勢能的持續釋放。2023年線上上兩大超級電商平台取得全面勝利後，丸美一是或許會把主品牌和第二品牌的成功經驗複制到全面煥新的春紀和潛力增長品牌多多愛你，形成可觀的線上增量；二還着重強調線下實體管道的增量。
就在前不久，孫懷慶剛剛針對線下管道，推出直擊線下亂價和竄貨兩大頑疾的“史上最嚴防竄控價令”，在制度層面和執行層面，以極度嚴厲和強硬的規則，高度保障政策嚴格落實。
孫懷慶曾說“如果我們把過去10年稱為中國美妝市場的黃金10年，那未來的10年，我相信是美妝市場的鑽石10年。”新黃金時代也好，鑽石10年也罷，國貨美妝的高速增長期已然到來，而丸美已經做好了全力沖刺的準備。
作者/吳思馨
校對/李琳