2024，傳統鞋服的“高端夢”該醒了

文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

“一千塊都不要的波司登，寶貝們還不沖嗎？”

入夜，一位身着羽絨服的美女主播在燈火通明的直播間正聲嘶力竭地反複呐喊。

一群不知是托還是真實消費者的使用者在評論區敲出自己的身高體重，想從主播那得到關于合适尺碼的回複。一串串跳動的數字随即鋪滿左下角的螢幕，速度之迅猛，仿佛手慢一秒就錯過了全世界。

哄搶千元以下羽絨服的盛況，或許是按單量算提成的美女主播樂于見到的，但肯定不是波司登期待的。畢竟，這實在有違其砸下大量真金白銀、好不容易才切換的高端人設。

可眼下，消費降級未見退潮之勢，以波司登為代表的傳統鞋服品牌們若仍醉心于“高端化”，怕是免不了要遭受“切膚之痛”了。

高端是良藥，前提是對症

去年11月29日，一個值得電商行業銘記的曆史性時刻——拼多多盤中市值突破1924億美元，首次短暫超過阿裡巴巴。

在那之前，誰也未曾料想到這個聚焦五環外的電商後起之秀能真的創造奇迹。

同樣沒有料想到的，還有好不容易甩開傳統鞋服“廉價土味”标簽，開始擁抱高端化的波司登、奧康等品牌。

消費K型分化已成事實的背景下，拼多多能從下沉市場挖到金礦，波司登和奧康卻沒能打動高淨值人群的錢包。

從今年天貓雙十一銷量反超優衣庫成休閑服飾類榜單第一來看，波司登寄予厚望的高端戰略似乎已經奏效。可點開店内商品才發現，銷量最高的居然是售價169元的羽絨馬甲。最能代表高端定位的超7000元的“登峰系列”，截至目前銷量也僅18件。

奧康的情況大同小異。

售價279元的皮鞋賣得最好，面向高淨值人群的高爾夫球鞋系列銷量慘淡到低至個位數，上千元的産品裡銷量最高的也僅26雙。

盡管這是天貓旗艦店單一線上管道的資料，隻能算是高端産品不受待見的非完全呈現。可就算有錢的闊太闊少就愛拎着愛馬仕逛線下門店，從高淨值人群在總人口裡并不高的占比看，也不太可能在現有資料基礎上出現爆炸式上浮。

當然，二者的财報資料早已說明了“高端化”對業績的提振作用有限。

據“有數”統計，從2018到2023财年，波司登的營收增速已從30.28%降至3.45%，歸母淨利潤增速從57.07%跌到3.70%，市值和最高點相比更是幾近腰斬。

奧康自去年4月27日被實施ST風險警示後，仍未能走出虧損泥潭。财報顯示，2023年奧康前三季度實作營業收入23.25億元，歸屬于上市公司股東的淨利潤-0.99億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤-1.48億元。

神奇的是，這仍未阻擋它們堅持高端化的決心。

波司登2023/24上半财年業績說明會上，其執行董事兼執行總裁梅冬表示，未來将整合全球優質資源，加碼3000元以上的中高端價格帶産品。

不可否認，這兩家與君智咨詢達成合作的品牌，的确依靠高端化的品牌再定位嘗到過甜頭。

2017年與君智咨詢牽手的波司登，隔年股價就上漲了132.8%，并取得港股通(南向)交易年度漲幅前三；奧康也曾在與君智咨詢合作的2021年出現過業績好轉的現象：營收同比增長8.06％至29.59億元，淨利潤同比增長21.87％至3405萬元。

但這建立在同時期國内迎來消費更新大趨勢的前提下。

這也是為什麼，2018-2021年間，大批依靠貼牌代工、高密度營銷的新消費品牌能在國潮大東風的吹拂下茁壯成長、迅速崛起。

可時代變了，大衆看待消費更理性了。

尤其在“xx價格刺客”時不時就會爬上熱搜接受“嚴刑拷打”的社會語境下，波司登前腳被曝天價羽絨服，後腳被網友戲稱“更有成本效益”的軍大衣就能實作搜尋量、銷量雙雙走高。

如此還要逆勢踏響高端化步伐，倒是不得不佩服波司登“我命由我不由天”的勇氣了。

貴賤通吃，沒那麼簡單

在分衆傳媒創始人江南春對2024年消費行業的預測裡，有兩點值得傳統鞋服品牌關注：

1.消費将進一步分級，高端人群消費力依舊，追求顔價比和心價比，中産階級需要品質的二次更新，但價格不能大幅更新，大衆人群追求質價比，追求更多的是平替；

2.人口紅利結束了，流量紅利結束了，消費者既要高品質，又要大品牌，還要超底價，是以我相信奧特萊斯這種類型的生意會越來越火。

綜合起來了解就是，消費分級趨勢将進一步加劇，高端人群和大衆人群雖然追求不甚相同，但高品質是他們的核心訴求。

或許是早就嗅到了這一趨勢，波司登選擇一邊給高端線漲價一邊推出更親民的大衆線、奧康一邊生産大衆人群的皮鞋一邊推新系列瞄準高端人群，企圖貴賤通吃，拿下更大的市場。

但這絕非易事。

早前醉心于品牌脫胎換骨朝高端靠攏的波司登，幾乎将所有精力都放在了主品牌上。為提升品牌影響力，自2019财年以來近五年半的時間裡，波司登的銷售費用已花出去268個億。

從直播間主播一句“千元不到就能買波司登”就能引發哄搶的現象看，波司登已經靠“砸錢”給自己“砸”出了一個國際化大品牌的認知。畢竟，千元以下的羽絨服品牌衆多，消費者願意選擇波司登，免不了有“難以拒絕大品牌名氣”的理由在。

但也正是因為重心放在主品牌，代表中低端市場的雪中飛和冰潔沒能抵擋其他品牌的攻勢，讓波司登正在錯失更看重質價比的大衆人群。

最大的對手是請王一博代言之後來勢洶洶的鴨鴨。像是2022财年，雪中飛與冰潔12.22億元與1.26億元的收入就與同一年營收已突破百億元的鴨鴨差距明顯。

2023/2024上半财年資料也顯示，雪中飛收入即便同比增長52.2%至2.65億元，對總營收的貢獻仍舊隻有5.4%。冰潔的情況更慘烈，其在上半财年的營收僅為0.13億元，同比下降65.3%。

可見，這種既要又要的戰略正在将波司登帶入兩難境地：高端産品隻要不打折仍舊無人問津，中低端産品已被其他品牌搶走大半客群，多少是有些“高不成低不就”的意思了。

相較之下，同樣與君智咨詢合作，但并未進入兩難境地的九牧王就要幸運得多。

自2020年與君智咨詢合作并開啟“男褲專家”的戰略變革後，九牧王不僅在合作當年男褲銷量累計銷售超過1億條，拿下“全球銷量領先的男褲專家”銷售市場地位，最新釋出的2023年第三季度财報顯示，九牧王還整體實作營收、淨利同比雙增長。

這或許源自雖然同樣強調品牌更新，但九牧王将重心放在了鎖定“男褲”這一優勢品類上，而非反複強調自身的高端化定位。

事實上，從去年表現強勁的鞋服品牌也能推測到，那些瞄準單一創新品類的玩家将更有希望在未來完成突圍。

像是被創造出來的服裝品類“光腿神器”，就養活了小野和子、茉尋和覓橘等數個品牌。小野和子憑借店内一款單雙約80元的單品，不僅去年累計銷量突破百萬件，還擠進了天貓雙十一全周期内衣店鋪銷售榜前十。

又如同樣走在品牌更新路上的駱駝，就順利洗刷了外界對沖鋒衣“又土又醜”的固有印象，并依靠這一強勢增長的單品成為抖音平台“億元現象級爆品”品牌，并拿下小紅書多個類目搜尋互動第一。

總之，高端化在過去幾年的确為傳統服飾品牌帶去過新的曙光，但從目前的消費環境來看，這在未來未必會是品牌的一味良藥。

與其靠漲價聽取罵聲一片，不如學九牧王們沉澱出一個實力品類，它或許能幫品牌走得更遠。

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