韓束重回線下 抖音流量外溢能奏效嗎

（圖檔來源：IC photo）

經濟觀察報 記者 謝楚楚 2024年開年，重回線下發展成為美妝品牌韓束的“大事件”。

1月2日，韓束母公司上美股份（02145.HK）（以下簡稱“上美”）召開了一場韓束CS（化妝品專營店）新品釋出會，介紹了CS管道專供新品、新政策、新服務等資訊，并稱代理商主動報名人數已超過220人。

但經濟觀察報記者發現，在其投放的廣告下方有不少人留言稱，韓束是CS管道做起來的品牌，線下積攢了顧客後又轉去發展線上，而線上“韭菜”割不動了才想重回線下；韓束轉去線上後，線下加盟商也犧牲成為了“韭菜”。

針對這些質疑，1月11日上美投資者關系部門相關人士回複經濟觀察報表示，上美是個全管道公司，重新開機線下管道是因為看到韓束在抖音售賣态勢較好，也希望線下能有一定增量。2024年線下能做到多大體量？對方回複：“不好說。”

此外，韓束對外介紹，2024年1月該品牌将上市專供CS管道的産品，并要招募100位代理商。這100位代理商每人投資20萬元後，每月可固定賺10萬元。對于如何推算出該收益、代理商招募進展以及加盟資訊混亂等問題，上述相關人士稱，“不太了解，需向業務部門再了解”。截至發稿，對方未回複。

招募新代理商

此次招募代理商，韓束并未釋出官方招募管道和資訊。網絡上有很多“韓束加盟”資訊，記者聯系後發現，多為虛假資訊。

1月9日，記者以代理商身份撥打韓束官方客服電話咨詢，接線從業人員對于招募線下代理商一事并不知情。在進一步溝通後，該人士表示會有專員跟進聯系。

随後，一位自稱是韓束京津冀、東北和内蒙古區域負責人通過微信聯系記者。對于“投資20萬元後，每月可固定賺10萬元”的資訊，他表示，這取決于代理商的區域網絡資源，韓束此次招募代理商在全國劃定區域，并在當地挑選有管道和資金實力的優質代理商。

但對于代理商的具體選擇标準、類型，對方沒有明确回複，而對于如何保障盈利一事，對方依舊稱要看代理商掌握的區域網絡資源。

他表示，所有代理商一開始都是一個标準：拿20萬元的貨品并繳納5萬元保證金。20萬元貨品不用一次性提走，可按需鋪給自己的加盟合作夥伴，代理商主要賺取中間差價。直營店則可以按市場價的5.5折拿貨。

針對此次新的CS管道，韓束将提供專供産品：紅石榴巨補水系列、積雪草舒緩盈潤系列、光果甘草光感煥亮系列、紅景天煥亮緊緻系列，這些産品的統一特點是“極具成本效益的供貨價格”。上述區域負責人稱，專供産品的單品定價區間為39元至69元。

線下收益無法預估

1月2日，上美在一家行業媒體投放的廣告中提到，“在暫停線下業務一年後的今天，韓束仍能在CS管道‘一呼百應’”。而該文章下方有疑似線下加盟商人士留言稱，“CS管道做起來的品牌，培養的顧客都被收割到線上去了，這塊收入少了才想起線下，是線上‘割’不動了嗎？”“我們就是‘韭菜’，誰還敢相信上美嗎？”

2002年創立的韓束從三四線城市化妝品專營店起家，2008年進入KA管道（大型連鎖賣場），随後通過加大電視購物頻道投入迅速做大了銷售額。

2010年，韓束跟随網際網路大潮進軍電商，到了2014年，韓束成立微商事業部。憑借40天銷售破億的業績，韓束在當年被冠以“第一微商”稱号，但因被質疑為“傳銷”，微商事業部也随之被取消。從2019年起，韓束加大了抖音、小紅書、直播等線上管道的布局。

根據上美2023年中期報告，該公司2023年上半年營收為15.87億元。其中，線上營收12.91億元，占整體營收約82%；線下營收2.68億元，約占18%。

上述投資者關系部門人士表示，公司肯定沒有放棄CS管道，隻不過線下管道這幾年萎縮得比較厲害。目前線上營收占比遠超線下，2024年重新開機線下之後，線下管道的絕對銷售金額可能會增長，但具體占比能增大到多少“不好說”。該人士介紹，韓束目前最主力的線下管道是屈臣氏。

韓束此次線下專供的産品價格區間為39元至69元，主打成本效益。對比同類型産品，如目前大熱的國貨品牌珀萊雅，一個潔面和一瓶化妝水共87元，單品價格算下來也相對較低。

就與其他成本效益品牌競争的具體市場政策，截至發稿，上美未作出回複。

傾向韓束全管道發展

繼2022年業績下滑後，2023年上美的營收恢複了增長，由2022年上半年12.62億元增加至2023年上半年15.87億元，同比增長25.7%。

拉動收入增長的主要是韓束的抖音管道銷售，上美旗下其他品牌，一葉子、紅色小象的營收在下滑。

上述投資者關系部門人士表示，2022年公司受疫情影響嚴重，是以2023年公司整個重心更傾向韓束，韓束是收入占比最高、曆史最長、最有知名度的品牌。目前一葉子的品牌定位正處于調整期，母嬰品牌紅色小象受到了競争格局變化、出生率下滑等因素影響。2023年年底，兩個品牌都有新動作，隻是現在銷售量還沒有起來。

根據上美的介紹，紅蠻腰系列自上市至今已成為韓束明星爆品。截至2024年1月，該系列全管道銷量超585萬套，在抖音的美妝榜單中位于榜首。

2023年上半年上美的線上營收增速超過30%，但線下管道營收出現下滑。在美妝行業回歸線下、重視全管道的背景下，韓束重回線下也意味着新一輪線下比拼已經開始。

廣州市麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博表示，呂義雄對韓束的戰略定位很清晰，邏輯是線上線下形成閉環，即線上上，發力抖音投放；線上下，讓代理商、門店承接線上的品牌流量外溢。未來大部分美妝品牌都将形成此類打法。