近日, 2023中國汽車服務産業高峰論壇在北京舉辦,本次論壇由《中國汽車市場》主辦,《汽車與駕駛維修》雜志承辦,作為客戶體驗管理(CEM, Customer Experience Management)行業的代表,北京卓思天成資料咨詢股份有限公司(以下簡稱“卓思”)首席資料官CDO常樂貴應邀出席本次論壇,并發表《重塑體驗:關鍵場景探索與提升》主題演講。
卓思首席資料官CDO常樂貴發表主題演講
據悉,本屆論壇以“聚焦新使用者,創造新價值”為主題,包括行業協會上司、車企售後部門專家、汽服産業鍊創新企業高管以及資料咨詢公司專家在内,一同交流車企、服務供應商與新使用者共生共創的新模式,助力車企與4S銷售服務體系轉型創新發展,尋找建構汽車服務新價值的要素、方法與路徑,共同助推中國汽車服務産業高品質發展。
近年來,汽車行業競争愈發激烈,中國汽車市場已由增量市場轉為存量市場,增速明顯放緩,
汽車行業競争優勢的基石發生了很大改變,客戶體驗關鍵場景的探索和提升逐漸成為車企品牌打造差異化的核心驅動力。
常樂貴表示,數字化和智能化驅動的客戶需求洞察,是車企進行客戶體驗管理的第一步。廠商要依據客戶旅程去設計和實施客戶體驗資料采集和分析,也就是“聽見”自有管道和公域管道的全部客戶之聲,然後用全業務統一碼框和NLP智能編碼“聽清”客戶的意願,再根據對客戶的意願充分了解,同時再加上對于行業及業務的充分了解,也就是建立在認知圖譜基礎上的NLP,建立客戶需求分層分類模型,“聽懂”客戶期許,發現客戶痛點、癢點和悅點,為之後改善提升提供清晰方向。這一階段可以幫助車企實作數字化存儲、結構化分析及透明化管理。
但是,很多車企過去隻做了第一步,也就是客戶體驗資料采集和分析,開始慢慢意識到隻分析不做改善就如同隻說不幹,而行動也就是體驗改善才是關鍵。在行動這一階段,車企要根據客戶需求洞察改善業務流程設計,借助數字化平台實作改善動作的實施和效果驗收,實作透明的客戶體驗管理。這一階段是車企可以實作自動預警、智能任務推送、可視報表解讀的智能化過程。
卓思首席資料官CDO 常樂貴
常樂貴認為,客戶體驗管理的關鍵場景,既不是業務部門最看重的、客戶提及最多的,也不是資料權重最大的,而是給客戶帶來體驗差異最大化的。比如,從數量來看,服務顧問态度常常在售後的客戶體驗痛點中占據一席之地,但是根據卓思研究發現,僅僅是抱怨态度的其實隻有3.1%,态度問題的源頭其實是維修保養品質(67%)、費用(21%)和時間(5%)問題。是以,态度隻是一個主要問題中的次要問題,是客戶與經銷商發生利益沖突無法解決時的墊腳石。想要解決态度問題,首先需要解決問題源頭。
來源:MaxInsight卓思
以費用問題的解決之道來看,維修保養費用高是客戶體驗的第一痛點和客戶流失的重要原因之一,也是車企和經銷商難以改善的麻煩問題。針對費用問題,第一應該找到具有獨立性和差異性的關鍵場景和觸點,然後把這些場景和客戶價值進行關聯,量化出場景對客戶價值的影響程度,最後實作關鍵場景與工項的映射,建立分層管理體系,進而有針對性地進行優化。
科技創新與數字化賦能使得汽車全生命周期價值愈發凸顯,尤其是新能源、智能化帶來服務鍊路、商業模式的颠覆創新。在從以車為中心到以人為中心的發展變化中,關于對客戶體驗關鍵場景的探索和提升的重要性不言而喻。以往,在以車為中心的時代,客戶的關注點更多是車輛本身,包括配置、性能等;而在以人為中心的時代,客戶的關注點更聚焦在自身,包括車輛能否為自己提供給更好的體驗、車輛的智能軟體體驗是否便捷等。
卓思認為,消費者在智能互聯方向的體驗提及增長了46%;“原生智能”與“更新智能”品牌陣營的體驗差距在拉大;車機關聯的售後服務将成為新的增長點和盈利點。
新能源汽車市場發展迅猛,新老勢力探索管道變革,模式之間界限模糊,汽車服務管道正在重塑,打造卓越的客戶體驗和全新的服務模式将成為車企的核心競争力。今後,卓思将緊跟汽車服務模式的新發展,探索出更多客戶服務的關鍵場景并進行體驗改善,提供超越客戶預期的差異化服務體驗。
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