文|零态LT 張堯
編輯|胡展嘉
營運|陳佳慧
2023年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
時針即将撥入2024年，零态LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個次元記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第39篇，聚焦中國白酒集體出海，能否成功遠征海外。
内卷下的白酒企業，正在加速出海的步伐。
2023年以來，貴州茅台、五糧液、泸州老窖等一線酒企紛紛帶隊出海考察新市場，二三線酒企不願掉隊，也通過創新産品、跨界合作，擴大中國白酒的傳播聲量，探索白酒的國際化道路。
自2020年1月，白酒生産從限制性産業目錄剔除後，進入充分市場化競争的白酒行業産能得到充分釋放。激烈競争下，近年來白酒總産量不斷下降，庫存持續升高，降庫存成為了白酒企業的首要任務。
面對國内市場的存量競争，酒企們默契的選擇了仍處于藍海狀态的國際市場。不過，盡管各大酒企均在海外營銷上加大投入，但目前為止，白酒出口依然隻能被稱為起步階段。
2022年大陸酒類累計出口量81.64萬千升，其中白酒出口量占比僅為2%。同年，大陸烈酒進口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿易逆差為15.64億美元。
貿易壁壘、飲食差異、文化輸出等均是酒企出海征程上的“攔路虎”。
如何加快白酒的國際化程序，成為一衆酒企的共同課題。
01 為何選擇集體出海？
今年以來，白酒企業在海外市場動作頻頻。
在頭部白酒企業方面，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；泸州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅。
圖：五糧液董事長曾從欽，圖源五糧液官方公号
一些二三線酒企也跟上了本次出海的浪潮。
今年3～4月，舍得酒業便在海外多個國家舉辦了品牌上市會；緊接着在6月，西鳳酒在南韓舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進行詳細調研；随後7月，河南仰韶酒業與法國河南同鄉會開啟戰略合作，亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會并榮獲金獎。
酒企出海，成色幾何？
從覆寫的海外市場來看，貴州茅台目前已覆寫全球64個國家和地區，洋河股份與12個歐洲國家有直接合作關系，古井貢酒已進入亞、歐、美、非、澳五大洲30多個國家和地區，五糧液産品已直銷國外56個免稅店，分銷業務覆寫100餘個國家和地區。
在這場出海浪潮中，各大酒企不斷探索适合自己的方式遠征海外。
拜訪海外經銷商，開展座談交流活動是酒企出海常見的方式之一。今年6月26日，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月5日，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流。同樣是7月初，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流。
借勢各大國際舞台，通過品牌營銷的方式擴大自身影響力也是酒企出海常見的選擇，其中洋河股份最為擅長。
2018年的俄羅斯世界杯、2022年的“中美乒乓外交51周年”活動以及卡達世界杯、2023夏季達沃斯論壇等都有洋河的身影，洋河股份還在近日宣布自身成為了世界經濟論壇白酒行業首批“合作夥伴級會員”。
洋河股份與卡達世界杯，圖源洋河官方公号
更新穎的出海方式是，将白酒産品與其他品類相結合，創新推出更具特色的白酒産品，茅台已為酒企們做出了示範。
在國際化市場建設上，茅台探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食産品，培育國外消費者茅台味蕾初體驗。五糧液大酒家以“中國酒+中國菜”模式向世界展示中國美食與美酒文化，與海外消費者建立更深刻的情感聯系。
白酒文化背後是中國文化，文化認同是消費的前提，也是白酒企業“走出去”的關鍵。因而，已有白酒企業走出了文化傳播的出海路徑，以求通過文化認同來促進産品認同。
2023年，古井貢酒在柏林、巴黎、倫敦分别成立了中國白酒行業首個文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院，并為之聘請了來自酒界、文化界等多名研究員，進一步擴充和延伸中國白酒文化國際化程序。
更早之前的2018年，舍得在美國洛杉矶上市後，傾力打造詩樂舞《大國芬芳》，以歌舞、詩歌、舞蹈、戲劇等方式将中國白酒文化的源遠與多彩集中呈現。
10月15日，國際詩酒文化大會第七屆中國酒城·泸州老窖文化藝術周在四川泸州盛大開幕，2017年至今，泸州老窖已連續承辦七屆國際詩酒文化大會，和來自世界60餘個國家和地區的詩人、文學家、藝術家、學者、文化藝術愛好者結緣，向世界展示白酒風采、傳遞中國文化。
02 白酒國際化，是“退路”也是“出路”
白酒企業紛紛走出國門，最直接的原因在于國内的白酒行業正在面臨增長困境。
最明顯的表現是，白酒闆塊在資本市場走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司裡，一半左右的酒企股價都在下跌，白酒闆塊持續承壓回調。
今年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%，20家酒企裡面僅有順鑫農業的存貨是呈現減少狀态。其中，頭部酒企貴州茅台、洋河股份、五糧液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。
存貨不斷增加背後，白酒企業數量和産量卻在減少。
國家統計局資料顯示，2023年上半年，全國規模以上白酒企業完成産量同比減少14.8%。前三季度，規模以上白酒企業完成産量同比下滑9%。白酒産量自2016年達到峰值1358.4萬千升後，已經出現六連降。
酒企的存貨增多，意味着經銷商的庫存也不小。經銷商庫存壓力甚至導緻“2023杭州國際酒業博覽會”延期。中國酒類流通協會表示，原定于12月11日～13日召開的博覽會已宣告延期，并将與“2024北京國際酒業博覽會”合并召開，時間為2024年5月25日～27日。
圖：展會延期通知
庫存壓力下，經銷商急于變現，白酒行業出現價格倒挂。中國酒業協會釋出《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，一二線白酒均出現不同程度的價格倒挂。
白酒價格倒挂就是酒的實際零售價低于酒廠的出廠指導價，甚至比經銷商的進價還低。目前白酒市場中，包括泸州老窖、習酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在價格倒挂現象，跌幅從300元到400元不等。
展會遇冷、庫存高企和價格倒挂，均是白酒走弱的展現。12月19日，中國酒業協會釋出《2023中國白酒産業發展年度報告》，報告指出，目前白酒産業面臨有效需求不足、部分産能過剩、消費預期降低、風險隐患較多等挑戰。
國内白酒市場危機重重，為求退路，也為了培育未來增長極，白酒企業不得不出海。
實際上，白酒企業在百年前已有出海動作。1915年，洋河大曲參加了巴拿馬國際博覽會，獲得國際名酒金質獎章和獎狀。1932年，五糧液率先在白酒行業印制商标用于出口。
出海不易，截至今日仍未有白酒企業可以說已經走通了出海之路。
截至2022年，根據海關總署和中國酒業協會釋出的資料2022年白酒出口量1.64萬千升，出口額7.16億美元。2022年大陸酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元，白酒出口量占比僅2%，但出口額占比接近48%。
相較于國内白酒銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明，海外白酒市場仍是一片藍海，未來有望成為白酒行業新增量。
2021年，《中國酒業“十四五”發展指導意見》提出，大陸酒業在産業結構方面要打造世界級産業叢集，在品牌培育方面要實施世界頂級品牌的培育計劃。
這也意味着探索白酒國際化成為中國酒業發展的主要命題。
03 摸着石頭過河，道阻且長
“白酒國際化不僅是白酒産業釋放的必然需求，也是白酒産業供給側改革的重要方向和藍海增量的重要之意。”中國酒業協會秘書長何勇近日表示。
白酒國際化是必然的趨勢，但如何加快出海程序是白酒企業共同的課題。
今年兩會上，五糧液董事長曾從欽表示，中國白酒出海面臨四大硬性難題，分别是貿易逆差大、貿易壁壘高、關稅負擔重以及政策工具少。
不少國家對白酒征收高額關稅，個别國家征收的綜合稅率甚至高達300%，是以白酒的出口成本較高。像威士忌、伏特加、白蘭地等成熟的烈酒市場大多會對中國白酒采取歧視性政策，用關稅、标準、配額、檢驗檢疫等政策手段設定入市障礙，中國酒類進入其他國家面臨壁壘。
對此，五糧液董事長曾從欽建議，未來可以在建構白酒國際貿易的标準體系、争取白酒貿易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。
政策方面自然有協商轉圜的餘地，但飲酒習慣的改變和白酒文化的輸出則非一日之功。
郎酒集團董事長汪俊林曾經直言，“白酒出海難本質上是文化認同難。” 汪俊林還認為，中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。
白酒屬于高度酒，主要是醇厚辛辣的風格，而國外的烈酒如威士忌、白蘭地等可以搭配其它飲品或添加物來實作風味的轉變。基于此，酒企代表們也提出了新的推廣方法，珍酒李渡董事長吳向東表示，白酒可以與中國美食文化進行“搭配”出海，通過中餐的更新進入全球市場。
圖：2023茅台全球品牌文化巡展之法國站現場
為了降低出海難度，目前大陸白酒的出口方向依然主要集中在亞太地區。從出口地來看，海關資料顯示，大陸白酒的主要出口目的地是南韓、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳洲等部分歐美國家。
2022年，大陸在日本、南韓、澳洲的白酒出口量占據了總量的37.72%。其中南韓是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量占比分别達到了31.92%和30.38%。
中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國指出，目前中國白酒消費人群也多為華僑華裔，歐美市場上的白酒不僅種類少，數量也少，白酒并未真正被歐美主流市場認可。
不過，橫亘在白酒“出海”之路上最大的難題，依然是東方文化的輸出。
白酒承載了很多中國文化和民俗，是一種東方文化的載體。從某種程度上說，海外消費者認同了白酒文化，也就等同于認同了東方文化。是以，酒企一方面需要借鑒威士忌、白蘭地、露酒等海外産品走進國内市場的經驗，更加注重文化輸出，另一方面也要認清，東方文化實作海外輸出并非短時間就能夠達成。
目前，雖然一二線白酒企業都在尋覓海外市場的新增量，但現實是白酒在海外市場的銷售收入并不高。
以2022年為例，頭部酒企中，貴州茅台的出口收入42.4億元，占總營收不到5%；泸州老窖境外收入為1.53億元，占比總營收僅0.61%。
在二三線品牌中，古井貢酒、水井坊、老白幹酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口額均沒有達到億元水準，最低隻有200萬元的收入，海外收入占公司當期營收的比重在1%左右，甚至更低。
白酒出海，道阻且長。