近日，361度（01361）“官宣”簽約美職籃球星尼古拉·約基奇為公司全球品牌代言人，在體育圈引發廣泛關注。然而，當約基奇的粉絲們備足預算期待約基奇新款“戰靴”釋出之時，大洋彼岸的體育巨頭——耐克（NKE.US）頗有幾分“失意”。
智通财經APP了解到，約基奇曾是耐克旗下簽約球星。今年早些時候，耐克還宣布與另一名美職籃球星凱裡·歐文解約，後者随即轉投到安踏體育（02020）旗下。值得玩味的是，在約基奇簽約361度的時間當口，耐克的股價還玩了一出“高台跳水”的戲碼。中原標準時間12月22日，耐克股價大幅低開，盤中一度跌超12%，此前的上漲趨勢戛然而止。
圖源：富途牛牛
收入增長承壓，下調全年業績指引
耐克作為全球領先的體育品牌，很難因為某個球星的“改換門庭”而動搖根基，但若公司業績增長前景疲弱則會使投資者“用腳投票”。
智通财經APP獲悉，12月22日，耐克釋出截至2023年11月30日的2024财年第二季度業績。财報顯示，第二季度公司實作營收約133.88億美元，同比增長0.5%；歸母淨利潤約15.78億美元，同比增長18.56%。此外，由于産品定價上漲，運費恢複正常以及公司謹慎把控銷售折扣，二季度公司銷售毛利率達到44.6%，同比增長1.7個百分點。
經營效率方面，截至二季度末公司存貨金額為79.79億美元，較上年同期的93.26億美元下降14%；期末庫存周轉天數同比下降24天至101天。
據智通财經APP觀察，耐克的經營基本面雖整體保持一定韌性，但公司在銷售端的增長表現并不平衡。分品牌看，第二季度Nike品牌實作收入128.7億美元，同比增長1.2%，Converse品牌收入則同比下降11.4至5.2億美元。
分地區看，公司在北美和EMEA的收入同比下降3%；大中華區收入同比增長8%；亞太地區和拉丁美洲（APLA）收入同比增長7%。據國信證券研究報告，耐克二季度在北美和亞太拉美地區好于彭博一緻預期，歐洲、中東和非洲（EMEA地區）以及大中華區低于彭博一緻預期。
可見，耐克的業績增長更多依北美以外的市場，短期内這種增長格局的可持續性将經受考驗。智通财經APP了解到，耐克下調了全年收入增長至1%，低于此前中個位數增長指引。據國信證券研報，耐克下調指引主要因宏觀壓力的增加，尤其是在大中華區和EMEA。與上季度末比，關鍵産品的生命周期管理，以及美元走強對下半年收入産生了負面影響。同時上一年供應鍊中斷和加速清庫造成了約400個基點的不利影響。
值得注意的是，耐克還在财報中提出在未來三年削減約20億美元成本的計劃。公司計劃簡化産品組合，提高自動化程度和技術使用，精簡整體組織，并利用其規模“提高效率”。公司計劃将從這些舉措中節省的資金再投資于推動未來增長、加速創新和提高長期盈利能力。
耐克财務主管Matthew Friend在聲明中表示：“随着我們展望下半年營收前景趨軟，我們仍将重點放在強勁的毛利率執行和嚴格的成本管理上。”該計劃将花費耐克4億至4.5億美元的稅前重組費用，這些費用将在公司本季度基本實作。耐克表示，這些費用主要與員工遣散費有關。
鏖戰大中華市場
耐克如此注重“節流”，公司放走約基奇便不難了解，畢竟在籃球界有着“自古中鋒不賣鞋”的傳言。不過需要注意的是，這些優質偶像“流向”中國體育品牌市場，助力中國競争對手實作品牌力向上生長，未必是耐克想要看到的。
Euromonitor資料顯示，2022年全球運動鞋服市場規模達3717.3億美元。根據廣發證券研報，2022年中國運動鞋服行業零售額達3626.8億元，2015-2022年複合年均增長達11.7%，遠高于同期中國整體鞋服行業2.8%的年複合增速。
目前，國内戶外運動尚處于發展早期階段，滲透率遠低于發達國家水準，潛在市場規模巨大。根據國家體育總局、國家發展改革委等八部門共同印發的《戶外運動産業規劃(2022-2025年)》披露，2021年中國戶外運動參與人數達4億人;中國戶外運動市場滲透率約為28%，較發達國家50%以上的滲透率仍有一定差距。
一個體量龐大、結構豐富的市場，必然蘊藏着諸多機會。從行業需求變化來看，運動鞋服消費呈現出消費圈層化、場景細分化、功能專業化、表達個性化的“四化”趨勢。新場景新賽道機會湧現，戶外、兒童、女性等市場快速增長。
在這個過程中，消費者對運動服飾品牌的認知趨于成熟。過往十餘年間，中國市場頭部運動鞋服品牌展現強大的“虹吸效應”，行業CR5市占率從2011年的44.5%提升至2022年57.1%。國産運動品牌的市占率從2013年的24.6%提升至2022年的38.3%。
據國信證券研報，2023年雙十一期間，天貓運動品牌前5名，中國品牌占據三席，分别為FILA、安踏、李甯，排名進步的運動品牌中，不乏迪桑特、可隆等中國品牌的身影。在此背景下，當耐克打起“防禦戰”的時候，難免為中國頭部運動品牌提供打“進攻戰”的機會。
以安踏體育為例，2023年10月，釋出了未來3年（2024-2026年）的發展規劃。集團緻力于在未來3年，安踏品牌流水将保持雙位數增長；FILA品牌将實作400-500億流水的目标；迪桑特品牌與可隆體育将力争打造集團的第3個百億品牌。
耐克在大中華市場的這場鏖戰注定艱難，公司把拳頭收回來是為了更有力的打出去，還是就此式微暫不得而知，不過資本市場已經有人投出了“選票”。