距離巴黎奧運會隻有200多天，安踏宣布「世界蛙王」覃海洋加入安踏大家庭，成為品牌代言人。這意味着，安踏巴黎奧營運銷戰役的「裝備欄」和「武器庫」進行了指數級強化。
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文 / 曹田一
編 / 郭陽
「你倆是來進貨的吧？！」
中國遊泳隊，又火上熱搜了。在剛剛結束的2023年全國遊泳錦标賽中，張雨霏、覃海洋又雙叒開啟金牌「進貨」模式，張雨霏強勢出擊奪得五金，覃海洋包攬蛙泳所有金牌。這條熱搜飽含網友們的喜愛，也展現着張雨霏與覃海洋所具備的強大影響力。
「鮮衣怒馬少年郎，誰人不識‘安踏’覃海洋！」幾天前，安踏正式宣布「世界蛙王」覃海洋加入安踏大家庭，成為品牌代言人。距離巴黎奧運會隻剩下200多天，安踏此時簽約覃海洋，用中國新一代體育領軍人物，對自身巴黎奧運戰役的「裝備欄」和「武器庫」進行了指數級強化。
代言人的選擇，往往展示着品牌的發力方向。梳理安踏近年來的一系列代言人簽約，我們看到了一條發力專業運動的清晰脈絡。
覃海洋，能帶來什麼？
覃海洋，這個在2023年迅速崛起的年輕人，正在成為中國體壇的一個符号。
今年7月的福岡世錦賽中，覃海洋成為史上首位在單屆世錦賽包攬男子50米、100米和200米蛙泳全部金牌的選手，并打破了200米蛙泳的世界紀錄，不僅書寫了世界泳壇前無古人的新曆史，更填補了中國在蛙泳項目上長達66年的空白。
9月的杭州亞運會，覃海洋繼續火力全開，再度包攬男子50米、100米、200米三個蛙泳項目金牌，并拿下男子4x100米混合泳、男女混合4x100米混合泳的接力冠軍——共參加6個項目，收獲5枚金牌和1枚銀牌。
「誰人不識覃海洋」正在成為現實。
一系列榮耀便是明證——覃海洋與張雨霏共同榮獲杭州亞運會「最有價值運動員」；在世界泳聯年度評選中，覃海洋獲得「2023年世界泳聯最佳男子遊泳運動員」的殊榮；在2024年勞倫斯世界體育獎評選中，覃海洋成為入圍候選名單的唯一中國男運動員……
誰來領軍中國體壇？這個答案呼之欲出。
覃海洋作為中國代表團杭州亞運會旗手、驚豔的「世界蛙王」正在成長為中國體壇新的領軍人物。與領軍企業安踏的「頂峰相見」，也成為了水到渠成的事。
而從安踏「專業為本、品牌向上」的發展政策來看，覃海洋也是必然之選。
有着「運動之王」稱号的遊泳，是世界體育大賽的主流項目，國際競争激烈，而中國遊泳隊整體實力突出，近幾屆大賽往往頻傳捷報，吸引國人關注與支援。安踏一舉拿下遊泳隊男女領軍人物，無疑可以強化專業運動标簽，鞏固專業化的品牌形象。
與此同時，在這個「酒香也怕巷子深」的社媒時代，專業運動的優勢更需要通過社會關注度來進行聚焦和展示。憑借着帥氣、漂亮的陽光形象，遊泳運動員最為直接地傳遞着運動美感與身體美學，深受年輕人喜愛與關注，幾乎是行走的「流量制造機」——頂尖遊泳運動員往往能在大賽眼球效應下獲得國民級影響力。
望向2024巴黎奧運，安踏已經用簽約覃海洋，為體育迷「劃好了重點」。乘上大賽經濟的紅利，搭起品牌與消費者溝通的橋梁，代言人簽約勾勒出了一個關于專業運動的品牌畫像。
簽約代言人，究竟應該看重什麼？
與運動員「頂峰相見」，或許憑借「鈔能力」就可以實作；但想要早早「入股」，在早期就鎖定運動員的商業爆發，才是每個品牌最夢寐以求的事情。
2019年底，安踏就關注到了還未爆火的谷愛淩，早早簽約鎖定價值，成就了後續北京冬奧會身穿「龍紋」一飛沖天的佳話。而在今年大放異彩的張雨霏，同樣早早被攬入麾下，與之共同成長。
如今再度搶下覃海洋，無疑又是安踏專業眼光的一次生動诠釋。這樣持續關注，并在大賽期間與代言人一起收獲美譽的故事，無疑是任何品牌都期待的。
谷愛淩當時這套龍紋背影實作了刷屏出圈
而站在如今的視角回看安踏近十年的體育代言人，不難發現共性——首先是奧運冠軍，代表其垂直領域上的專業水準，但更重要是他們的 「大衆」影響力。
2013年，安踏簽下鄒市明，助力後者進軍國際職業拳壇，而在賽場之外，他的綜藝表現與幸福生活也頗為出圈；徐夢桃四戰奧運終圓夢，賽後霸氣怒吼展示出堅韌的一面，後續「浪姐」上開朗性格又圈粉無數；「我願俯身為你架起一座橋」，隋文靜/韓聰頂住壓力奧運摘金令人感動，他們公益與教育事業的發展，更是進一步把體育力量擴散到了大衆層面……
「大衆」型全品類代言人，正是品牌人格化的展現。某種意義上說，安踏選擇的代言人能夠在某種層面上代表中國運動員的精神面貌與人格正面性，對最廣泛的中國大衆施以正面影響。而這樣的簽約決策，不僅要考量專業運動表現和賽場預判，更要考慮到他們的成長經曆以及性格和魅力。
以這樣的标準再去看張雨霏和覃海洋，他們的絕對實力、親民的性格以及一直以來踏實潛心訓練的個人形象，無疑是與安踏非常契合的。
在品牌代言人矩陣之外，探索安踏在垂直品類的代言人，就不得不提今年的大事件——凱裡·歐文。後者成為其籃球代言人兼首席創意官，共創個人LOGO、打造專屬産品線。
歐文本身自帶話題性，加上華麗的球風和獨樹一幟的潮流感，使得與安踏聯手效果出衆。近日，歐文個人PE版本的狂潮5 Pro一經市售，就引發了排隊購買。
更不用說，安踏與克萊·湯普森互相成就的故事已經書寫了10年，如今KT系列球鞋已經出到第九代，早已成為球迷心中的「閉眼選」的經典。近年來安踏不斷完善球星矩陣，見證海沃德從低谷走出重回巅峰，又簽下迪溫琴佐迪等新秀球員，實作在NBA賽場中的持續滲透。
可以說，NBA球星成為了安踏籃球展現「專業」的至高武器，而在其籃球營銷的金字塔尖之下，安踏還成為了中國三人籃球超級聯賽的官方合作夥伴。通過頂尖球星與職業聯賽的布局，品牌提升的同時，可以将産品力不斷打磨，在此基礎上通過草根賽事與校園營銷不斷輻射更大衆的年輕人。
每隔一段時間，歐文早年間與國青隊球員一對一訓練的視訊都會被再度炒熱。正如視訊展示的那樣，歐文每次與中國接觸，都會真誠地助力中國籃球運動員成長。NBA球星歐文具有世界級的影響力，他不僅是世界籃球與中國對話的橋梁，也是安踏影響美國市場、邁向國際化的重要一步。
或許，安踏的星辰大海，不止于「中國的耐克」，而是「世界的安踏」。
因為歐文，我們感受到安踏在2023年在籃球的發力，而對安踏同等重要的跑步品類，在「迷茫期」後也清晰了架構，同樣，選擇專業頂尖跑者實作戰略卡位。
今年10月，安踏簽下「長跑之王」凱内尼薩·貝克勒，不僅瞄準了他的圈層影響力，還着眼于安踏跑步非洲「高原C計劃」等一系列深度合作，意在提升中國長跑項目的整體水準。此外，安踏簽約了基普楚巴等國際選手，還與雲南隊、西藏隊、貴州隊等國内田徑強隊密切合作，實作了精英選手層面的覆寫。
此外我們還注意到，安踏成為了有「中國影響力最大的越野賽事」美譽的「HK100」的冠名贊助商。「港百」作為最頂尖運動裝備的主戰場與大舞台，一向是專業品牌的兵家必争之地。拿下「港百」，有望幫助安踏從專業出發，滲透與輻射更廣闊的跑步場景。
可以看到，在安踏代言人簽約與合作的過程中，往往會不斷強化品牌專業化的印記，産生更持久的圈層記憶，從點到面，從代言人到精英再到大衆層面，不斷輻射延展到更多的場景與消費人群。
運動品牌「慢下來」，下一個曲線在哪？
2023已近年末，回看這一年國産運動品牌的各家表現，一個明顯的趨勢是，運動消費市場正逐漸變得「慢下來」。
究其原因，運動品牌高速增長的時代正在走向尾聲，未來的市場競争正在偏向于存量市場，競争将更為激烈，甚至每一個細分賽道裡都會不斷湧現出新的競争者。再加上消費市場呈現K型分化态勢，運動國貨們均面臨着市場分化的考驗，這就要求品牌們不斷鞏固和開拓自己的優勢。
此時，始終堅持「專業運動」，無疑是品牌最好的護城河。
專業、細分、個性确實正在成為消費者更加關注的要點，但運動品牌的「第一性原理」，依然是回歸到運動品牌的本質。專業性，正是「長期主義」在體育領域的最佳诠釋。
自去年在财報表現中超越國際大牌之後，依靠着專業運動和科技實力，安踏正在不同的專業運動領域中開啟新的長征，這意味着他們正在把對增長速度的追求，讓位于對品質的重視和增長，「把安踏越做越小」。
簽約覃海洋等代言人，是其專業運動的外在展示，其内功則是對研發的不懈投入。每年超10億元的研發創新資金，與衆多全球頂級高校、科研機構、設計師的合作，再加上3000多件累計專利申請，是安踏産品專業性的底氣所在。
體育大年2024即将開啟，對于運動明星的追求之路也永不止步。從谷愛淩、武大靖到覃海洋、張雨霏，以及湯普森、歐文乃至貝克勒與基普楚巴，頂尖運動員的「裝備欄」和「武器庫」本身就代表着一種大衆風向标，有着不可替代的帶動作用。
在萬千運動人群向運動明星看齊的過程之中，運動品牌更要通過運動員的專業實力與運動員精神，讓品牌文化浸潤到更多人的日常體育生活之中，彙聚成全民體育運動的大江大河。