新世界百貨：努力适配崇文門商圈社群功能

無論是商圈環境還是自身内力，新世界百貨崇文門店甚至崇文門商圈都在整個商業更新中顯得“後勁”不足。北京商報記者多次走訪新世界百貨崇文門店發現，大大小小調整數次，崇文門的新世界百貨依舊難回巅峰時刻。即使百貨的影子在減弱，餐飲、體驗類業态在增加，政府扶持力度不斷加大，新世界想要靠一己之力喚醒崇文門商圈，可謂難上加難。“疲憊”，正是當下崇文門商圈的寫照，區域内項目不斷調整業态比例，憑借店慶等促銷、優惠活動，意在拉動商圈客流高峰。而在業内人士看來，崇文門商圈需要由内而外的整體煥新更新，更新定位，增強對屬地人群的消費拉動力。

老項目影響力式微

說起“80後”心中的第一座商場，非崇文門新世界百貨莫屬。自1998年入市，從鼎盛到調整，尤其在CBD商圈崛起，王府井、前門等老商圈不斷調整、煥新，崇文門商圈也不可避免地受到影響。新世界百貨不得不加快改造的步伐。

這一情況存在傳統百貨中，也直接影響了新世界集團的百貨業務收益。新世界百貨釋出的2023财年報告顯示，營業額下降23.3%。新世界百貨近幾年财報資料顯示，該集團2018财年年度利潤由上年的1.28億港元減少至0.11億港元，下降幅度約91.4%；在2019财年，新世界百貨年度利潤尚為0.33億港元；而在2020和2021财年中，淨利潤分别虧損4.84億港元和2.29億港元；在2022年的業績資料顯示，新世界百貨預計虧損4.83億港元，均處非盈利狀态。此前，新世界百貨N+系列品牌逐漸退出市場。可見，差異化管理和精細化營運是自營品牌打響名聲的利器。

自身業績的下降，離不開周邊環境的影響。百貨業态的沒落，體驗商業的崛起，一度讓崇文門商圈面臨兩難的處境。不僅是新世界百貨，崇文門商圈内的國瑞購物中心、合景摩方購物中心也有待增強在北京商業中的存在感。在走訪中，合景摩方購物中心的客流略少于新世界百貨崇文門店，同時，國瑞購物中心的客流也相對較少。相反，接地氣的搜秀城客流量明顯高于其他項目。

餐飲業态比例提升

折扣活動總能為商業項目帶去不少流量。近日，新世界百貨崇文門店開展周年慶活動，項目内不少品牌單店銷售位居華北地區第一和北京地區第一。然而，單體項目也帶動了商圈關注。從高德指南購物榜上看，截至11月5日的資料顯示，新世界百貨近期導航搜尋達30萬人次，而91%的飙升值也表明了項目在店慶期間的高熱度，同時大衆點評上4.7分的評分，也是崇文門商圈消費榜的首位。

一次折扣活動撬動銷售額，但崇文門商圈内的經營者在努力适配，期待獲得持續的流量加持。北京商報記者在走訪崇文門商圈時發現，搜秀城一層增設了餐飲區域，引入了十餘家餐飲品牌。周末下午時段，該區域客流量較大，以該層的LINLEE林裡手打檸檬茶為例，下單後須等待近十分鐘才能取餐。

與此同時，國瑞購物中心的餐飲品牌數量也在增加。北京商報記者在大衆點評發現，國瑞購物中心内的美食品牌有107家，品牌數量幾乎占國瑞購物中心品牌總量的一半。餐飲區的客流也明顯高于零售區域的客流量。

合景摩方購物中心也以類似的“布局”迎接客群。大衆點評顯示，合景摩方購物中心内共引入60家品牌，其中27家為餐飲品牌。

在提及創新與變化時，新世界百貨崇文門店方面也指出，主要聚焦在服裝服飾、餐飲商戶的整體改造。同時，TheNorthFace北面旗艦店、MLB、紅星前進牛奶面包公司等品牌也入駐到新世界百貨崇文門店。在護膚彩妝區域，新世界百貨崇文門店還引入了LAMER、寶格麗和赫蓮娜等多個高端品牌。

掘金社群商業

盡管崇文門商圈在北京商業中的地位已不同往日，但該商圈輻射崇外街道十餘個社群，擁有約4.4萬常住人口，有大量消費潛力等待釋放。CBRE世邦魏理仕華北區研究部負責人孫祖天曾表示，崇文門周邊擁有不少北京城内新住宅，基于此，崇文門商圈應該主要服務周邊區域居民消費。

不僅是核心商業項目增加餐飲占比，周邊社群類服務業态也在加碼。崇文門商圈的“新人”哈德門中心，則主要以餐飲、健身美容、商務教育訓練和運動生活等體驗休閑業态為主。例如，安那般那皮膚頭皮年輕化管理中心、洗個頭發、叁曼健身、搏奕堂散打搏擊俱樂部等，主要是滿足年輕人辦公、社交、餐飲、娛樂、健康等需求。

商圈内客流增加，也必将帶動服務型消費的增長。據《北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021-2025年）》，各區至少有1個現代化的綜合商圈，同時建議在新城區原有商業中心的基礎上，按現代化綜合商圈标準，進行商圈更新改造，提升消費體驗，将其打造為新城地标性消費中心，使其成為新城區及其周邊城區新的消費引力點。

值得關注的是，新興商圈項目生活服務占比大幅上揚，将通過打造便捷休閑的消費場景，與核心商圈項目形成良性互補；區域、新興商圈項目新興生活服務回升，品牌創新力成業态提振關鍵。

商圈品牌力薄弱

消費趨勢不斷變化，商圈也不斷适配新消費。上世紀90年代初，新世界集團加入了崇文門的舊城改造中，新項目的落地讓老城區煥然一新，成為了商業新高地。而近30年的風雲演變，傳統百貨零售模式似乎追趕不上崛起的體驗商業，讓包括崇文門商圈在内的傳統項目略顯掉隊。

不論是增加餐飲比重，還是之前的品牌交替更疊，崇文門商圈在謀求新定位。此前，《崇文門商圈改造與提升規劃方案》正式釋出。方案指出，崇文門商圈将建設特色主題街區，挖掘古建與藝術館，打造花市燈會等重要節慶活動，進一步改善交通人車環境，讓崇文門成為活力時尚的美質生活商圈。

另外，東城區崇外街道啟動“2023年崇文門商圈消費季”時曾提到，崇文門商圈計劃推動西花市大街、東興隆街、蓮子胡同等精品街巷精細化整治再提升，通過因地制宜建設慢行步道、改造更新步行街、淨化人行道等方式，吸引網紅店、特色餐飲店、各種體驗店加盟，與主要商業綜合體形成錯位互補，延續商氣，建構業态多元、獨具特色的“崇文小市”。

在大衆消費體驗形式變化的當下，僅僅是品牌更換，不能滿足消費中産生的新訴求。IPG中國首席經濟學家柏文喜指出，崇文門商圈具有豐富的曆史文化底蘊，可将其融入到商業項目中，例如開設博物館式購物中心，增加商圈文化魅力。另外，項目也可以引入更多創新、科技元素，提升消費者到店的互動性體驗感。

更新細節待落地

崇文門商圈轉型勢在必行，同時，更多細節化的調整需要落地。崇文門商圈也需要形成類似“王府井”“前門”的品牌知名度，提升商圈影響力。國内咨詢機構Co-Found智庫研究負責人張新原指出，商圈内可以嘗試建立産業聯盟，建立商圈内商家之間的合作聯盟，共同打造一個具有影響力的商圈品牌，提高商圈的整體競争力。

崇文門商圈的調整，需要内外共同更新。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，崇文門商圈的基礎設施需要優化，例如路面、連通人行道的無障礙設施等，形成一個較好的街區環境系統，提升商圈的逛街體驗感。商圈内的商業綜合體，需要連通客流的便捷通道，例如街道間的連廊，在商圈内形成互動。目前，人流、車路都在地面進行，對區域内的交通造成較大的壓力。

賴陽也提到，商圈内商業項目需要進行比較大規模的業态調整，以新世界百貨為例，目前，該項目仍然過多地集中于傳統零售業，這與當下的“吃喝玩樂”“休閑娛樂”體驗相比稍顯落伍。合景摩方購物中心空間使用率并不高，之前引進很多面積大型的品牌店鋪，不如小微店鋪更吸引消費者。

需要注意的是，在崇文門商圈中，主要項目一家獨大的優勢正在被改變。業内人士指出，既要注意和商圈内其他項目間的業态、品牌組合的差異化，又要考慮在消費定位、客流動線等方面與其他項目的銜接，才能實作區域協同效果的最優。

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常變常新 繼續圈粉幾代人

崇文門是明清時期國都北京的内城九門之一。元代時稱為文明門，同時期還留下一個非常草原化、遊牧化的名字——哈德門。從發展時間線來看，崇文門的過往是厚重的，行業或者市場提及崇文門商圈的提升、改造總也離不開文化内涵的呈現。同時，商圈的成長，也記錄着一直不斷變遷的現在與未來。飛速發展的北京城，不斷打造着一個個更加時尚炫目的城市新商圈，如國貿、三裡屯、王府井、首鋼園區等都在凸顯着屬于首都商業的繁華。而在崇文門，既有商業的勾勒，大街小巷中也有屬于生活的平常與煙火氣。

崇文門商圈最早隻有崇文門菜市場和京倫大廈這樣以百貨和市場為主的傳統商業業态。

在新世界百貨建成後，随着更多商業設施開始布局，推動了該地區住宅市場的發展，目前崇文門商圈附近已有國瑞城、新景家園及新世界新怡家園、花市社群等居住人群較多的社群。不過，周邊居民消費水準較高，消費人流衆多，住宅市場同時也推動了商業的發展，入住該區域的業主多為高收入、高品位階層，為商圈内的商業發展提供了可持續的消費支撐。滑冰場、電子娛樂廳更是最先被引入新世界百貨，成為不少人的集體回憶。在整個北京商業的營銷活動中，新世界百貨的經典周年慶活動——“60小時不打烊”引領了行業風潮，活動曾于當時創下60小時内銷售額破1.8億元人民币的紀錄，吸引不少企業效仿。

早在2004年，崇文門商圈娛樂休閑類和餐飲業态的面積就已達10%和15%，目前商圈已不再是傳統意義上以購物為主的單一商圈，其商業類型已向休閑、娛樂方向發展，整個商圈定位為“引導時尚潮流的青年商業聚集地”。周邊百貨商場愈開愈多，商業業态也愈加豐富多元，商圈愈加繁華。

崇文門商圈在北京商業發展長時間處于引領者位置，随着消費的更新變化，商圈内主力業态式微，以及新商圈、新項目的崛起，崇文門“排位”發生了變化。不僅是定位的變化，還是交通壓力，以及區域内項目缺乏聯通，崇文門商圈成為“一圈一策”重點商圈品質提升商圈之一。

未來，崇文門商圈需要增加更多新潮的内容，增加留客時間。消費者在商圈内駐留時間越多，消費金額越多，是以增加文化類商業業态，增加體驗類商業項目，增加參與性商業活動是崇文門商圈未來提檔更新的重中之重。崇文門商圈應該通過細化門店業态分類，引導部分業态重複設定的門店轉變經營方向，實作業态結構優化和駐留時間總量提升，進而真正大幅度提高商圈的商業厚度和文化質感。

同時，崇文門商圈可以考慮定位為多功能複合型現代化商圈，強化其服務功能的拓展、服務鍊條的延伸、服務手段的多樣、服務供應商的多元。

北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉