“網絡購物周”的銷售情況被市場和大衆認為是年末購物季的風向标。國内的标杆是“雙11”，海外則是“黑色星期五”（下文簡稱“黑五”），即每年11月的第四個星期五，也是歐美等西方國家一年中最繁忙的購物節之一。
據美國資料機構奧多比分析公司（Adobe Statistic）的資料顯示，今年美國在“黑色星期五”(11月24日)的線上消費達到了空前的98億美元，較去年同期增長了7.5%。而在“網絡星期一”(11月27日)這一天，銷售額更是攀升至約124億美元。同時，從黑五到網一這5天，網絡銷售額累計達到了380億美元，超過了奧多比分析公司預測的372億美元。
在這場購物盛宴上，中國賣家表現亮眼。聚焦在清潔電器領域，據開源證券統計，石頭科技在2023年北美“黑五+網一”GMV 同比增長 30%，其中，全基站産品占比進一步提升達 50%（這一資料在2022年為20-30%）。此外，科沃斯旗下品牌添可在海外市場銷量亮眼，其中意大利市場的銷量增速跑赢國家地面清潔大盤3倍；追覓科技則在西南歐市場實作了全管道GMV達到4.36億的成績。
在海外清潔電器大盤持續增長的背景下，開源證券分析師認為，中國廠商出海共同做大蛋糕，并非是此消彼長複制國内内卷，而是引領行業更新共享紅利，其中石頭科技是行業更新的主要受益者之一。
“出海”正當時，中國廠商競争力強盛
世界市場正在經曆重置。消費者行為和市場動态在大環境黑天鵝事件之後并沒有正常化，而是在發展和變化。
以黑五為例，即便今年黑五的整體銷量很高，尤其是清潔電器市場銷量受到折扣的積極影響。如與國内大型購物節一樣，在“黑五網一”期間，各大品牌和産品會為消費者提供大幅折扣以增加銷售額。如iRobot Roomba 694的價格從275美元降低至159美元；Anker Eufy BoostlQ RoboVac 11S Max 從250美元降低至130美元，其他品牌如Shark也提供了類似的折扣。這也讓“黑五網一”的該品類的銷量達到新高，讓更多的中國廠商看到海外市場這塊“蛋糕”。
“在某種程度上，這次活動降價是在美聯儲大幅加息的背景下進行的，這意味着緊縮的貨币政策可能會限制零售商自黑天鵝事件以來實行的大幅提價。但是這不會阻止海外掃地機市場滲透率的持續提升，尤其是此前居家生活在某種程度上加速了掃地機的發展。”家電産業分析師林濤表示，一方面，海外消費者更願意為高品質的家居産品支付更多的溢價（因為是高頻率使用且常看到的物品），在掃地機市場，海外的市場規模是中國的2倍還多；另一方面，海外掃地機産品結構主要還是低價單機的産品占大頭，正處于逐漸地轉向向基站類智能導航快速轉變的階段。
奧維雲網分析師也表示，“目前海外的整體市場上是低端産品居多，而國産品牌的技術一直在引領海外。加上這兩年，如石頭、科沃斯等确實在海外市場的份額持續提升，尤其是高端市場領域，搶了不少iRobot的份額。現階段仍是中國品牌出海的重要時間點，首先，海外市場的滲透率較高，認知度和接受度也較高，無論是新增需求，還是更新換代需求，都是存在的；其次，海外市場不像國内那樣卷的厲害，競争壓力沒有那麼大；再次，海外尤其是歐美發達國家，收入較高，高定價下确實有很大的利潤空間在。”
顯然，“出海”已經成為目前國内廠商尋找新增長曲線的不二選擇。基于中國優質的供應鍊和強大的國運，建構全球化的品牌，也是接下來諸多優質公司更大的征途所在。
以國内清潔電器行業龍頭石頭科技為例，在2016年，石頭科技就邁出了出海的步伐。從開始做掃地機器人，将國際上将雷射雷達技術及相關算法大規模應用于智能掃地機器人領域（也是大規模量産LDS模組改變了行業發展方向），推動掃地機器人産品的廣泛普及，到如今其産品走進全球100多個國家和地區的超1000萬家庭。
據其官網顯示，石頭科技在海外市場方面正在逐漸完善全球分銷網絡，如覆寫已建立業務的國家和地區以及需求顯著但服務不足、尚未開發的市場。石頭科技正逐漸在各海外市場設立當地分公司和海外公司，一方面提高市場地位，另一方面也可以為當地使用者提供更好的售後服務。據了解，目前石頭科技在美國 Amazon、Home Depot、Target、 Bestbuy、 WalMart 等線上平台開設線上品牌專賣店，2023 年進駐 Target 線下店接 近 200 家。石頭科技在全球超過 14 個國家和地區市占率已經位居前三。
海外清潔電器市場量價齊升，國内廠商引領海外行業更新
海外“網絡購物周”的銷售資料雖然較前一周有所提高，但其增長率确實自2017年以來的最低記錄。進入海外市場還是一個積極的信号嗎？
從市場的角度來看，開源證券認為，目前海外掃地機市場是以量價齊增為主。從CAGR的數值來看，2016年，随着石頭為小米代工的米家掃地機器人熱銷，大陸 LDS 導航掃地機産品大規模應用，拉動 2016-2020 年行業量快速增長，期間 CAGR 達 24.3%。2021 年 起，大陸基站類掃地機産品的熱銷拉動行業均價快速增長，2020-2022 年間行業均價 CAGR 達 39.9%。 而海外掃地機市場2017-2022 年 CAGR 為 16.9%，并從2020 年起均價開始提升， 2020-2022 年均價 CAGR 為 2.4%。其量價齊增的階段與大陸 2017-2022 年階段類似。
圖源：開源證券
另一方面，從吸塵器保有量的角度來說，吸塵器滲透率高的國家，其掃地機的滲透率會更有幾率實作更快的提升。
據歐睿資料，2022 年中國大陸每百戶家庭吸塵器保有量為 40.2 台，同期日本、南韓、美國、意大利、德國、加拿大、法國、英國、西班牙每百戶家庭吸塵器保有量為 96.6、95.5、96.6、95.5、93.2、91.9、92.3、90.6、89.4 台。開源證券資料顯示，2022年日本、美國、意大利、加拿大、英國、西班牙的掃地機每百戶家庭保有量分别為5.8、13.6、4.7、3.5、20.0台，國内的每百戶家庭保有量是4.6台。
可見，吸塵器和掃地機在不同國家保有量的較大差距從側面顯示，海外掃地機市場的滲透率仍有較大的提升空間。
圖源：開源證券
一面是國内清潔電器行業内卷加劇，一面是海外市場滲透率的持續提升，中國廠商開始加速布局海外市場。據 GFK 資料，石頭、科沃斯、追覓等中國品牌已經在歐洲、北美、亞太、東 南亞等多個熱點市場跻身品類排名前五。同時，據公開資訊顯示，截至2022年底，中國生産掃地機器人已占據海外市場近 50%的份額， 中國自主品牌 2022 年在全球市場市占率接近 50%。顯然，國内廠商們在開拓海外市場的同時也成為了當地行業的引領者，帶動當地市場快速發展。
圖源：開源證券
以德國亞馬遜的掃地機市場為例，據12月5日Bestseller的實時榜單資料，海外知名品牌iRobot的掃地機在銷量前50名中占有4席，國内品牌科沃斯、追覓分别占有4席和5席，其中石頭科技占了7席；在銷量前30名前，irobot僅占有1席，科沃斯占有2席，追覓占4席，石頭科技則占據5席。值得注意的是，在平均售價上，irobot的TOP 50上榜的平均售價為354歐元，追覓平均售價為585歐元，科沃斯為462歐元，石頭則是956歐元。顯然，石頭品牌的産品均價顯著高于其他品牌，且在前50名中的單品數量最多，其在德國亞馬遜市場中的銷額市占率穩居第一。
開源證券分析師呂明預計，石頭有望在德國市場複制美亞管道的成功，在鞏固線下管道優勢地位的同時持續提高線上管道市占率（石頭德國線下管道更有優勢）。
同時，從國内廠商在海外發展的步伐來看，石頭科技在海外市場的發展穩中有升。從APP的下載下傳量和激活率來看，開源證券統計了2023年1-10月的資料發現，在歐美亞太中東等90個國家中（不含中國），在Google play和Apple Store雙平台上，石頭累計下載下傳量為345.5萬，科沃斯為172.8萬，追覓為51萬。這意味着石頭在90個國家的下載下傳量是科沃斯的2倍，是追覓的6.8倍。其中，石頭在69個國家的下載下傳量均高于科沃斯和追覓。此外，在APP的打開率統計中，開源證券發現，石頭的打開率超過科沃斯，追覓的打開率很低。一般來說，下載下傳量在某種程度上代表新機動銷，打開率則可以代表産品是否好用。
奧維雲網分析師表示，“海外産品還是以較低端的單機産品為主，而國内自主品牌在避障、導航、建圖、清潔等功能都位于行業前列，是以在國内功能齊全的産品進入海外市場之後，加上消費者對産品的價格敏感度遠低于國内消費者，隻要在海外市場打開一個裂口，就能獲得消費者的青睐，這也帶動了海外掃地機産品的結構更新。”
開源證券認為，海外品牌推全基站動力不足，産品更新主要靠國内廠商推進，中國出海廠商是海外行業更新的上司者和受益者，其中石頭科技的産品因其技術過硬、強大的産品力在海外市場積累了很好的口碑，疊加本土化營銷以及較高的品牌影響力，有望持續搶占更多海外份額。