下沉管道專題 | 2023年1-9月中國大家電市場下沉管道分析

2023年家電行業的管道碎片化進一步加劇，傳統實體和電商不斷面臨新的挑戰。從消費環節上，建材管道不斷吸納前置消費需求，在購買環節對使用者形成截流；在消費形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多元度進軍家電零售領域；從消費品質上，下沉市場經曆了規模擴張期，進入到追求經營品質的新發展階段。聚焦到下沉管道來看，相較于2022年的蓬勃發展，2023年呈現發展節奏前置、品類分化加劇和結構更新等特點。

需求韌性和增長空間仍在，出貨節奏前置特點突出

從規模增長來看，相較于線下市場和傳統電商管道，下沉市場實作了突破性的增長。一方面，實體門店的萎縮很大程度上減少了使用者線下體驗的觸點；同時，廣泛的四六級市場管道格局中，仍有一定的效率空間可待優化。這也成為下沉管道得以在目前市場中迅速發展的重要因素。奧維雲網（AVC）監測資料來看，進入到2023年後，相較于傳統線上管道，下沉市場仍有較高的需求韌性。2023年累計Q3，大家電下沉市場零售額同比增長20.1%，遠超線上市場的6.4%，市場增長空間相對廣闊。

品類發展分化，空調産業空間尚存，冰洗回歸理性發展

大家電市場分品類來看，基于空調産業高增長的背景，下沉管道中空調市場漲勢突出。而冰洗則進入穩态發展階段。奧維雲網（AVC）監測資料顯示，2023年累計Q3，冰箱、洗衣機、空調在下沉市場零售額規模同比分别增長3.6%、1.3%和34.6%。一方面，通過效率提升和産品布局的改善，下沉管道有效的驅動了部分需求的釋放；另一方面，空調産品在四六級市場滲透不夠充分，普及性需求帶來巨大的增量空間，這部分需求與下沉管道的拓展有較高的适配度，也帶來了空調産業的高增長。

産品結構更新尚未穩定，下沉市場價格長期震蕩

下沉市場的消費者在産品選購上具有一定的價格敏感度，因而供給端在産品結構更新方面需要更大的市場驅動力。從23年連續月度來看，相較于線上市場而言，下沉市場的價格大幅波動，這與産品出貨結構有較為密切的關聯度。從23年累計資料來看，下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以使用者消費能力提升和品質化需求提升的驅動下，下沉市場的産品結構、價格結構都将有進一步的更新。