服務商品化，數字經濟正在帶活一個數十萬億大市場

今年的消費複蘇走勢，剛剛過去的十一超級黃金周是很好的觀察視窗。

據朋友圈不完全統計，至少5個朋友在國外旅遊，3個朋友參加了音樂節，2個朋友選擇租車自駕遊，更多的朋友跟家人聚餐、看電影......

就像結婚三大件，從“手表、自行車、縫紉機”到“冰箱、彩電、洗衣機”，再到“房子、車子、票子”更新的同時，中國居民消費也在發生結構性轉變。旅遊、餐飲、住宿、娛樂等服務消費，在全國居民人均消費支出中的占比已超過40%。

今年8月，國家統計局首次公布服務零售資料。至此，反映中國消費活力，有了服務零售額和社會零售品消費總額兩項名額。那麼，服務零售緣何崛起，又将如何影響我們的生活？

服務零售開辟新賽道

何為服務零售？按照國家統計局的說法，服務零售額是指企業（産業活動機關、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他機關非生産、非經營用的服務價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

看得出來，服務零售是與商品零售對應的。傳統印象裡，零售就是賣商品，汽車、房子、家電、衣服等等，以賣商品為主，附贈一些服務，如上門安裝等。這是商品零售，而服務零售則是賣出了什麼服務，比如已經遍布我們日常生活的外賣、共享單車、網約車、代駕、訂酒店、跟團遊等等，這些零售賣的主要是服務，導遊提供的遊覽服務、司機提供的駕駛服務等等。

如果稍微梳理，就會發現，服務零售正是網際網路經濟近兩年最熱的領域。從共享經濟下的網約車、單車、充電寶，到到家服務下的外賣、即時零售，都是服務零售的範疇。

當然，服務零售不僅發生在網際網路領域，更發生在零售品牌，尤其網紅品牌身上。以盒馬、七鮮為代表的新零售，不僅能讓消費者買到海鮮，還能獲得大廚現場加工服務，還為消費者提供配送上門服務。被譽為超市界天花闆的胖東來，更是服務零售楷模。最近，為避免消費者買網紅大月餅排長隊，胖東來上線外送服務，而實際上，胖東來之是以走紅，靠的就是售賣服務，而不單單售賣商品。

某種程度上，這些網紅零售企業、新消費企業，正是靠服務零售出圈。

放眼望去，這樣的案例比比皆是。去年麥當勞在雲南宣布，42家麥當勞餐廳開放麥麥自習室，提供免費的學習場所、飲用水、WiFi等，如今這樣的自習室已經拓展至廣西、北京等多地。以服務吸引、留住學生群體，是麥當勞的服務零售。

以服務能力帶動商品零售，是網紅品牌的共同追求。2021年，喜茶打造體驗店，讓消費者親眼看見手炒冰、親手制造茶品；今年8月，蜜雪冰城在演唱會外擺攤；10月，海底撈宣布推出門店洗頭服務，戴森吹風機、電動按摩椅，瞬間登上熱搜。

如果說前幾年，電商是坐擁流量資源的網際網路平台的标配，那麼，近兩年，本地生活服務則成為線上線下企業共同追求的新業務。線上短視訊平台，一方面依靠直播賣貨，另一方面上線團購、外賣等新業務，同步推進商品零售與服務零售。線下零售企業、網紅品牌，也紛紛創新服務體驗，以服務開辟新的賽道，并拉動商品零售。

來自國家統計局的資料顯示，今年前8月國内服務零售額同比增長19.4%，是同期商品零售額增速的近3倍。

生活方式線上化

網際網路是近二三十年，改變人類社會發展的重要力量，而網際網路的靈魂是線上。門戶網站，将人們擷取資訊的方式從報紙、電視、廣播變為線上實時；郵箱、遊戲、社交軟體、電商平台等，将人們更多的行為搬到線上。最近幾年的網約車、共享單車、外賣等，借助線上工具，将原本隻能線下發生的行為，變得更為便捷。

過去千百年來，嚴重依賴線下的人類，已經越來越裡離不開線上。出門可以不帶錢包，但必帶手機就是最好的例證。某種程度上，服務零售的是生活線上化的必然趨勢和最新呈現。

那麼，生活何以能夠線上化？從需求角度來看，“懶”是人類第一生産力，越來越便捷是人類本能需求。疫情期間，進一步放大了消費者線上化需求，加速了生活線上化程序；從供給側來看，原本的商品零售大多是存量紅海競争，零售商、品牌商需要新的增量機會，服務零售就是增量機會。

當然，供給和需求之間，還有一個重要的撮合方，實作服務需求與供給高效交易。以美團為例，這些本地零售平台，具體是怎麼做的呢？

一是，幫助服務供給者線上化。提到零售，人們很容易想到京東、淘寶、拼多多，實際上，電商剛剛占到國内零售總額的四分之一。統計資料顯示，今年上半年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.4%。四分之三的交易還是線上下完成，購物中心、商超、夫妻老婆店等等實體零售門店仍是人們生活的主流。

如果再加上800多萬家餐館、100多萬家理發美容店、超60萬家藥店等等，龐大的線下商家才是中國零售業的主題。而服務零售做的第一步就是将這些商家線上化。

消費者選擇餐廳會先在大衆點評檢視評價和優惠券；工作加班會打開美團看看點什麼宵夜吃；遇到急需用品但不友善親自購買，也會用美團小哥跑腿幫自己買回來。

這樣的行為已經普遍，背後的基礎是商家的線上化。這些商家不再是街頭巷尾即便路過也可能沒注意到的店面，而是開在消費者手機裡，直接推送到消費者眼前的網店。商家的店鋪、産品、服務、價格、評價等等各項資訊，以及營銷活動、會員管理均實作線上化、數字化。

二是，服務産品标準化。服務交易涉及到一個履約傳遞的問題，即不是廣告說得好就行，還必須要經過線下現場檢驗。服務零售的一個關鍵，就是将服務标準化，讓使用者可以放心地線上決策、下單。

在美團、大衆點評上，打開一家理發店，可以看到商家正在出售的服務套餐、理發師級别、價格、内容、時長等标準化資訊。以往需要進店一對一溝通的随機服務，變成了線上面對海量使用者的标準化産品，這極大提高了交易效率。

三是，放大了長尾服務的交易。服務零售以前受制于時空限制，很多生意沒辦法做大，比如家電維修、上門除蟲、搬家服務等等，多以口口相傳、熟人推薦的方式做生意。

服務零售平台的出現，聚合了更大範圍、更多人的消費需求，讓這些服務不再“小衆”，小生意也能做大。加上已經實作的商家線上化、服務标準化，又降低了與消費者之間的資訊不對稱，讓消費者可以更放心地下單。

服務零售的下一步

中國的服務消費支出占比已經達到4成，但與經濟發達程度更高、消費更成熟的發達國家相比，還有增長空間。2021年，美國15.9萬億私人消費大盤子中，商品消費5.5億，服務消費10.4萬億，占比約三分之二。

根據中國消費更新趨勢，在滿足汽車、家電、服裝等物質需求後，必然向追求愉悅和體驗的服務型消費更新，如旅遊、娛樂、休閑、康養等需求轉型。近兩年，電影消費、博物館熱、音樂節火爆等等，就是一種展現。而且，服務零售是比是商品零售更剛需、更高頻的消費，體量和規模也比商品零售大。

在規模和體量進一步擴大的同時，基于中國網際網路與數字經濟的現狀，可以預期，未來的服務零售将呈現數字化和融合化兩大趨勢。

如前所述，數字化解決了服務零售的線上化、标準化、長尾化難題，提供了服務零售的交易效率和規模。未來，随着服務零售商家數字化能力的提升，以及美團大衆點評、抖音快手、小紅書、高德地圖百度地圖等，各類數字化平台對服務零售商家的賦能，服務零售整體的數字化率将進一步提升。

以服務零售重要闆塊本地生活服務為例，艾媒咨詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。這意味着巨大增長潛力。

在橫向，提高數字化率，覆寫更多商家；在縱向，服務零售的數字化深度進一步提升。兩者将共同推動服務供應鍊、服務流程等後端變革，并最終帶給前端消費者更好地服務零售體驗。

在數字化提升規模的同時，服務零售與商品零售會互相借鑒，兩者的邊界将越來越模糊。商品零售商會上線服務零售，拜耳不僅賣蟑螂藥，還提供師傅上門除蟑螂的服務，賣油漆的立邦提供上門刷牆服務，線下大型商超開始提供配送服務等等。

服務零售商也會上架商品零售，比如本地生活服務為主的美團，上線美團電商，開售實體商品；内容社群、鑒别社群小紅書、得物也紛紛開售實體商品。

之是以殊途同歸，根源在于消費者需求。在消費者眼中，不分實體商品和服務，隻要是自己需要的，能友善快捷擷取的，都是值得購買的。而且，商品和服務很多時候是不分割，就像買褲子經常需要在店裡修褲腳一樣。

可以預見，即将到來的雙十一，我們将看到更多實體店通過增強服務能力，帶動商品零售，甚至單獨售賣服務型商品。服務零售将和商品零售形成共生關系，為零售商帶來更多商機，進而帶動本地實體經濟的發展。