票房逆襲破23億，這部電影大片憑什麼從“爛片”變身國産之光？
8月22日，《封神第一部》（以下簡稱《封神》）的票房已達到23億，最終票房預計将超過25億。單從數字來看，并不算太亮眼，但《封神》從上映之初的備受質疑，到目前得到的市場認可、主創在影迷間收獲的喜愛卻是十分矚目的，在開局十分不利的情況下，它近乎神奇地完成了口碑和票房的逆轉。
站在現在這個時間節點上回望，《封神》的品質決定了它的票房下限不會太低，但一部好電影的上限則要取決于很多難以把控的因素：觀衆的口味偏好，宣傳政策，以及時機與運氣。這些因素的總和構成了一部電影的命運，從這一點上來看，雖然有些曲折多舛，但《封神》終歸是幸運的。或許是前些年的國産奇幻電影爛得太過驚天動地，又或許是觀衆對銀幕上包裝精美但核心空洞的偶像們審美疲勞，總之，當出現了這樣一部籌備近十年、故事紮實、制作精良的國産神話史詩電影時，盡管仍有諸多瑕疵，但電影背後那種“十年磨一劍”的古典氣質、放到這個時代幾乎顯得笨拙的努力還是被觀衆接收到了。
“沒人在乎”
選擇《封神演義》這個題材來拍三部曲電影，從一開始就是非常冒險的。首先是其奇幻屬性，奇幻類型天生就比其他電影燒錢，拍砸的代價非常高昂，不論中外都有無數前車之鑒。其次，能否将長達一百回、五十多萬字的《封神演義》濃縮成三部曲電影的故事體量，還要做出能引起新一代觀衆共鳴的改編，都是很大的挑戰。
古今中外，人們都熱愛閱讀能讓人逃避現實的幻想文學。然而要想将充滿奇幻生物的虛構世界搬上銀幕，首先要過的是技術坎兒。現代奇幻電影的真正大熱，其實隻是從21世紀初《指環王》系列帶來的電影視效技術革新之後才開始的，發展時間并不長。其次，奇幻文學大多篇幅極長、出場人物衆多，有着設定複雜的種族與宏大且架空的世界觀，很難在一部兩三小時的電影内悉數交代清楚，叙事難度比一般電影更高，讓許多電影在此折戟。
國内的奇幻電影發展時間就更短，也更命途多舛，前些年幾部大制作奇幻片的慘敗迅速消磨着市場與觀衆對這一類型的信心，也暴露出一個關鍵問題：國内非常缺乏能夠駕馭奇幻題材的類型片導演。
然而，奇幻電影雖難拍好，卻還是吸引着電影人與大公司前赴後繼，就在于其高風險、高回報的特性，這是一場讓人難以拒絕的挑戰，正如烏爾善在接受36氪采訪時所說：“全世界最賣座的電影都是幻想類型，但大多數都不是中國人自己拍的，那我們為什麼不能做這種電影？”
對于烏爾善來說，想要拍“封神”不僅僅是為了填補國内在奇幻類型中的空白。在他看來，與其說是奇幻片，《封神》更像是一部神話史詩電影：“我一直想拍一部屬于中國人自己的神話史詩電影。我認為我們的民族文化發展到現階段，應該對自己的傳統文化進行追溯、提煉和重新表達。”拍好一部神話史詩電影，便能用一個民族共同想象的故事結晶，去表達一個民族對世界和人性的看法。填補上中國電影的這個空缺，對他來說才是真正意義重大的事。
通過《畫皮2》與《尋龍訣》，烏爾善在一步步積累拍“封神”的條件：在電影層面，他在逐漸收集奇幻類型片的制作經驗，不斷迎接更大的挑戰、克服更多技術難題；在融資層面，他也在積攢自己的票房成績“本錢”，要讓自己未來能夠得到投資人足夠的信任去拍“封神”這麼冒險的項目。從廣告導演出身的烏爾善，看待電影創作時依然有着一種務實的态度，尤其是對于想要拍好商業大片的他來說，讓電影能過審、能有好的排片和票房收益，和個人表達同樣重要，他早在2016年接受《人物》采訪時就曾表達過這樣的觀點：“你要用一種别人願意接受的方法來表達你的觀點，而不是等待别人去發現你。”這種創作态度，讓他更容易獲得投資人的信心。
拍攝“封神”三部曲的想法深深印在了烏爾善的腦海中，隻需要等待一個合适的時機——這個時機來得有些意外。2013年，烏爾善打羽毛球時跟腱斷了，在家裡躺了兩個月養傷，無所事事的時候，又重新考慮起了拍“封神”的事。他思考了将《封神演義》改編成銀幕上的神話史詩的可能性，覺得值得為之一搏。
哪吒、姜子牙與楊戬
2013年開始為“封神”系列尋找融資時，烏爾善表示，可能需要8到10年來做完這個項目，結果讓許多資本方望而卻步，然而這卻是要紮實拍完一個史詩三部曲的必要時間（這還是在不考慮到疫情等不可抗力因素的情況下）。最終，北京文化和烏爾善談定了這個項目，2014年影片正式啟動。
從前期的大量調研籌備工作，到三部曲的背靠背拍攝，再到幾乎全部啟用新人演員的決定以及長達六個月的演員訓練營，烏爾善在拍攝“封神”系列時做出了許多在當年看來非常冒險、如今看來則讓人深感回報豐厚的決策，這些如今在宣傳期被反複講述的精彩故事，在當時隻是為這個本就大膽的項目增添了更多難度。
出于種種不可預測的因素的幹擾，2020年就進入後期制作的《封神》直到2023年7月20日才正式和觀衆們見面。其實，在那之前，這部影片就已經以各種方式悄悄出現在了觀衆的眼角餘光之中，隻不過那時沒人注意這些線索，或者說，沒人在乎。
比如，2018年《聲入人心》第一季開播，阿雲嘎成為人氣選手，你若奇怪他為何身材看上去那麼壯碩，或許是因為他剛從“封神”系列無比艱苦的演員訓練營走出來，他後來也為《封神》演唱了片尾曲；又比如，2019年《複仇者聯盟4：終局之戰》在全球市場風頭無兩，導演羅素兄弟來到中國宣傳電影，烏爾善在上海主持了一次和他們對談的論壇，期間向他們取經如何打造電影宇宙，還和他們交流了自己正在制作的“封神”三部曲，但彼時無人在意；更有意思的是，今年上海電影節的紅毯直播上，網友們忙着看各位流量明星沒有修圖的“真貌”以及和謝霆鋒等上一代明星的狀态對比，對烏爾善劇組的這些陌生小夥子們可謂毫不關心，沒人能想到這群人會在兩個月後成為最火的新人演員團。
拍攝制作完成，隻是影片的第一個階段。盡管烏爾善和其團隊打下了穩定的基礎，但一部影片能否在影院為觀衆所接受，還面臨着許多艱難硬戰。就像影片開場的冀州城之戰一樣，一切都尚未有定數，真正的戰場才剛剛開始。
别道德綁架觀衆行嗎？
在7月20日這個星期四，《封神》不溫不火地上映了，第一天排片率才17.8%，預售成績也相當低迷。上映初期，貓眼專業版對本片的票房預測僅在15億左右。如果沒有對照，15億票房聽上去是個不錯的數字，但是對于“封神”三部曲來說，第一部的票房需要達到30億，才能為後兩部續集的後期制作提供保障，而在當時看來，票房離這個目标相差甚遠，三部曲的命運可謂十分危險。“30億”這一數字并非空穴來風：烏爾善曾在一次采訪中透露，“封神”三部曲的制作成本是24億，加上宣發成本6億，一共30億，平均每部耗資10億。那麼按照“票房達到成本的三倍才能回本”的行業慣例來粗略計算，每部“封神”電影都需要達到30億票房才能回本。
與之對應的是，《封神》的前期宣傳相當不順利。首先，這部電影在宣傳方面确實有着一些先天劣勢：影片主演大多是新人，沒有明星效應可利用；導演烏爾善雖有數部受市場認可的代表作，但已經時隔多年，新一代觀衆并不熟悉；更重要的是，國内沒有“古裝奇幻”或是“神話史詩”大片的成功先例，而觀衆對國産奇幻片這個大類的信心早已被前些年的《圖蘭朵》《阿修羅》等片徹底摧毀，前人栽下的“樹”隻給《封神》留下了糟糕的開局。
更不利的是，“30億回本”這個說法，過早地成為了和《封神》綁定在一起的關鍵詞。尤其在觀衆對影片本身還不了解、心理預期不高時，這個略顯浮誇的說法很像是片方誘騙觀衆買票的話術，被衆多網友質疑：“别道德綁架觀衆行嗎？”很快，又出現了“如果封神失敗導演需用10年還債”的微網誌熱搜話題，卻隻起到了反作用，進一步激怒網友，有人質問：“宣發成本就花在賣慘上了嗎？”
同樣是這個數字，如今看過電影、被其打動的觀衆們卻已有了180度的态度轉變，數着日子盼望着影片早日達到預估的25億，甚至沖擊更高的票房——隻為了能早日看到第二部和第三部。“30億回本”不再是冰冷話術，而是觀衆們希望好的影片能收獲和其品質相比對的票房。連網友們給烏爾善起的昵稱，都從最初的諧音梗“523”微調成了現在的“u23”，隻為了不和“無二三（部）”諧音，要“u（有）23”。
早期對影片本身的宣傳政策，也沒有收獲到期望的效果。“中國的《指環王》”是另一個早早和《封神》綁定的關鍵詞，同樣沒能帶來正面的宣傳效果。在國産奇幻片“前科累累”的情況下，一部不太受期待的新片想要和奇幻史詩界的豐碑相提并論，在外界看來就是一種愚蠢的碰瓷，讓《封神》的品質顯得更加可疑。至于早期宣傳強調的服化道細節與特效大場面，更是有種自曝其短的莫名其妙之感——服化道的效果尚且可圈可點，但特效是影片的明顯短闆之一。
其實，“封神”三部曲與“指環王”三部曲之間的關系，應該僅僅是前者向後者制作和管理經驗方面的學習借鑒。如此規模的奇幻大制作，又是背靠背拍攝的電影三部曲，“封神”系列能學習的最合适的對象大概也隻有《指環王》了。事實上，劇組确實請到了《指環王》系列的制片人之一巴裡·M·奧斯本擔任制作顧問。烏爾善在采訪中說，《封神三部曲》籌備了24個月，拍了18個月，在如此長時間内管理這麼龐大的劇組是很大的難題：“整個劇組規模空前龐大，前期拍攝人員超過8000人，第一部的後期視效人員超過1500人，是以你看到最後的演職員表上将近1萬人參與了《封神》。”因為項目的時間過于漫長，一些演職人員已經去世，片尾顯示的人名有一些被框了起來，有人評價，“這是真·封神榜。”
“指環王”三部曲在全球狂攬近30億美元票房，這樣的奇迹并非是資本自上而下精心計劃出的結果，主演們紛紛形容其拍攝過程就像是“曆史上規模最大的一部獨立電影”。“封神”三部曲最該向其學習的，正是制作層面的這種近乎獨立電影般的用心與誠意。事實也的确如此，但在影片上映前期，這一點很難通過單薄的宣傳口号傳達給觀衆。
另一方面，以《流浪地球》為首的國産類型片已經向中國觀衆證明了，國産電影有着不輸于好萊塢大片的潛力。疫情這幾年來，觀衆口味也發生了微妙的變化，好萊塢商業片不再有着一邊倒的優勢，反而連番在内地遇冷，品質夠格的國産大片越來越能得到關注，國産電影不再追求成為“中國版《XXX》”。是以，《封神》不能也不應該成為“中國《指環王》”，它需要的反而是讓觀衆對影片本身增加了解，可是如何能讓人産生了解的興趣呢？
“在危機面前，什麼東西真正産生力量”
在最低迷的時刻，《封神》陷入了一種不上不下的尴尬境地：它絕不算爛片，豆瓣開分7.7分的成績還算不錯，且影片在制作與故事層面都比一些票房大爆的國産片更精良，可它似乎就是缺乏吸引觀衆走進影院的爆點。
烏爾善和影片宣發團隊每天都在為影片宣傳政策而開會、溝通，盡管前期宣傳效果不理想，但烏爾善表現得還是十分沉得住氣，他在接受36氪采訪時說：“走到現在，我不認為《封神》的票房已經定型了。我們九年都過來了，上映這幾個月要有一個耐心，我覺得是沒有問題的，我對我們的作品有信心。”
确實，《封神》無論票房還是讨論度的回升，都是以影片本身的品質為基礎的。前期看完電影的觀衆普遍口碑不錯，漸漸開始有了關于影片本身的讨論。上映第二周開始，影片的宣傳很快變化方向，不僅讨論影片角色塑造、故事的改編與主題蘊含的價值觀念，也讨論片中的帥哥美女，讨論演員們在封神訓練營前後的氣質變化。越來越多觀衆的“自來水”推動了《封神》的話題性，妲己像“哈基米”（小動物）、質子團的裸上身戰舞等都成了網上的熱門話題。
在故事層面，《封神》對《封神演義》進行了相當大膽的改編。姬發父子、殷郊父子這兩組人物關系，是烏爾善最想在影片中探讨的重點，他認為，從中展現出了支撐中國人的精神核心，是倫理，是親情關系。當姬發最終決定反抗殷壽，騎着白龍駒回到西岐，他事實上已經做出了選擇，他選擇了自己的“道”，那不是在戰場上神勇殺敵的英雄主義，而是堅守善良與正義的英雄主義。影片傳遞出的這一主題，也是烏爾善在制作《封神》的過程中越發堅信的道理，項目經曆了各種各樣的波折與艱難，但他還是相信一點，他在接受《人物》采訪時所說：“在危機面前，什麼東西真正産生力量，不是權力，不是武器，不是憤怒，也不是對抗，是人最本質的善意。”
同時，影片密集的路演宣傳也漸顯成效。《封神》的第一輪路演計劃足足安排了29個城市，每個城市都有5至7場路演，從下午2點一直到晚上11點，一直跑到了8月14号。如此密集的活動行程，意在推動影片的落地與下沉。資訊爆炸的時代，電影主創和觀衆的距離變得比以前更近。每個影迷都想要積極地參與進影片的宣傳之中，甚至從觀衆的角度為影片的宣發出謀劃策。有不少影迷不了解如此繁多的路演行程的必要性，質疑影片宣發方為何不更多安排直播間與抖音的宣傳。
《封神第一部》呼和浩特巡回禮觀衆穿“封神”主題裙子表白主創
然而，路演這一看起來非常傳統的宣發政策，卻在《封神》的宣傳中起到了重要作用。不光觀衆們不了解這是部怎樣的電影，影院排片經理也不了解，但在看到路演現場觀衆們的真實回報後，這更能給他們信心，為影片争取到更好的排片率。烏爾善表示：“路演非常有價值，它跟首映禮完全不一樣。影院觀衆跟你沒有任何的利害關系，他喜歡或不喜歡的回報特别寶貴。”主演來到各個城市跑路演，也更友善他們和當地媒體做采訪，推動影片的宣傳報道，這些作用往往都是不為影迷們所知的。在第一輪路演臨近尾聲時，費翔發微網誌感歎：“我們每個城市安排了5～7場，每場中間還要坐車轉場+簽海報，确實很累人…但是本人經曆過多年的全國巡演，好像被磨練得比誰都能适應。我特别喜歡影院中的觀後氛圍，我們在感受觀衆的興奮和快樂。”
影片本身缺少明星，但在熱映的過程中，質子團的演員們人氣倍增，填補上了這塊短闆。烏爾善透露，在跑路演的過程中，于适、陳牧馳、娜然等年輕主演都有了自己的粉絲團，每次乘坐公共交通跑路演時都會被粉絲包圍，不得不改變出行方式。可能很少有哪部電影的主演團隊會在上映中途以如此速度蹿紅，路演不再隻是片方宣傳的方式，也成為了粉絲線下追星的唯一管道。各城市路演的氣氛越發熱烈，粉絲們将線上的梗帶到線下玩，比如和費翔交流“商務殷語”，俨然像是說起了内部笑話。
在講解影片幕後制作思路時，烏爾善曾透露，啟用全新人班底來擔當主演是他最大膽的決定之一，但也是形勢所迫。由于影片漫長的籌備期（光是訓練營就要有六個月的時間），尋找一群年齡合适的已出道職業演員幾乎成了不可能的事，于是劇組便展開了新人甚至是素人海選。這些年輕人經過了漫長而紮實的訓練，被改造成了能親自上馬演動作戲、眼神清亮、表演有爆發力的“封神”少年，将最純粹真實的表演、最意氣風發的狀态留在了“封神”三部曲的影像之中。如烏爾善接受36氪采訪時所說：“我們訓練他們，讓他們成為那個角色、成為真正的戰士……高度專注的訓練，非常自律的生活，強烈的情感洗滌，這種狀态放在封神這個世界裡面才是恰當的，有我們要追求的上古精神世界的純粹性，他不能帶着當代人的這種猶疑、閃躲和僞裝。”
烏爾善開創的訓練營不僅為自己的三部曲訓練出了契合角色的演員，也為内娛輸送了一批氣質罕見、令人耳目一新的新星，他們會集體走紅似乎也不太令人意外。以于适為首的幾位更是成為了内娛的新晉“頂流”，成為熱搜上的常客。在影片遲遲無法上映時，這群年輕演員或許是最煎熬的，明明已經拍出了代表作卻無法與觀衆見面，他們的職業生涯還未開啟就被按了暫停鍵。去年7月，粉絲在網上問于适《封神》何時能上映，于适回複：“再不上，我就老了。”
如今《封神》票房終于有了起色，這些年輕人可能也是最激動的，在影片票房破20億之際紛紛整活慶祝，于适表演了狼狽又好玩的“龍吸水”，陳牧馳穿着财神大褲衩跳舞，侯雯元釋出了搞笑蛙泳視訊……
上映後兩周内，片方釋出了幕後紀錄片《新人演藝訓練營》和《封神之路》，又帶動起了影片熱度的小高峰。在這些幕後紀錄片中，觀衆能看到影片的概念設計、劇本開發、新人演員教育訓練、美學風格及工業化拍攝的方方面面，更加清晰具體地感受到《封神》劇組團隊在影片制作上的誠意。而對于正處在“封神上頭期”的影迷來說，這些幕後紀錄片也是“剛需”物料。《封神之路》在豆瓣上獲得了9.1分，如此高分顯然不隻是針對紀錄片的藝術價值，而是人們被這個劇組潛心打磨作品的态度所打動。有網友評論道：“現場實拍的片段很鮮活，讓人産生一種莫名其妙的參與感。”這正是《封神》宣傳到了後期最讓人“上頭”的地方，人人都有參與感，粉絲的自來水安利與掀起的熱議話題，也确實在一定程度上左右了影片宣傳的走向，這一點十分不同尋常。
封神訓練營
8月14日，路演的最後一天，烏爾善出人意料地宣布，影片将會有第二輪路演。《封神》在宣發上的長線作戰，才剛剛迎來一個新階段，主創們的耐心與毅力令人欽佩。8月17日，影片在北京開啟了第二輪路演的第一站。比起第一輪路演時廳内大多是普通觀衆，第二輪路演則被粉絲們早早蹲守消息，光速搶票，廳内氣氛和以前已大不相同，觀衆和主創就像是老熟人相見，分外熱烈。在北京的路演場，觀衆甚至直接向導演喊話，希望十一檔、春節檔連續上映後兩部續集，開玩笑要主創們爆肝加班。烏爾善則很認真地解釋道：“第一部的後期做了3年，想要更好的結果一定是要花時間的。”
好的電影宣傳，是要讓觀衆形成對影片正确的認知。在《封神》上映之初甚至上映之前，人們下意識認為這很可能是部爛片，就連官方微網誌調整主演順序都被解讀為“黃渤、陳坤等人‘逃番’了，這肯定是部驚天爛片”，一切風吹草動都被當做“這果然是爛片”的佐證，成了一種無解的惡性循環；影片在宣傳初期一直試圖扭轉的就是這種認知上的誤會。如今，影片口碑已經起勢，人們形成了一定程度上的共識：《封神》不是爛片，盡管在劇作和叙事上有瑕疵，但這仍是一部相對精彩的“封神”題材改編電影，是一部少有的國産神話史詩大片。現在，影片的宣傳物料幾乎隻會推動對于影片讨論的正向循環，宣傳活動在某種程度上都變得事半功倍。
這是非常難得的。有很多電影即使口碑不錯，卻也因為缺少傳播的引爆點，最終得不到和影片品質成正比的票房，默默消失在市場之中，這是再正常不過的事。電影并不總能找到契合它的觀衆，觀衆也并不一定每次都能慢熱地挖出寶藏。《封神》至今似乎也沒有像近期大爆的《消失的她》或《孤注一擲》那樣在朋友圈或抖音引發病毒式傳播，沒有産生奇迹式的票房轉折點，但喜愛它的觀衆卻在穩定增加。盡管暑期檔佳片紮堆，但《封神》卻挺住了與同期影片的競争，票房緩緩逆勢上漲，這可能是今年夏天，由影片主創和影迷觀衆們共同締造的一個小小奇迹。
作者 | 新月 編輯 | 江臾 出品 | 騰訊新聞 谷雨工作室
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