“孤注一擲”的暑期檔 能否打破紀錄？
《孤注一擲》的火爆讓2023年暑期檔又吃下一顆定心丸。目前影片票房已有10億＋，工作日的單日票房也維系在1.5億左右，燈塔專業版對該片的最終票房預測高達40億，暑期檔的後半程看來還能繼續火熱下去。
目前距離檔期結束還有20天，截止發稿前檔期票房正在逼近160億，之後還有《學爸》《我經過風暴》等幾部新片待映，七夕檔也即将到來，《燃冬》和《念念相忘》或許有機會再吸一波票房——在持續走高的觀影熱情下，打破2019年暑期檔創造的177.78億曆史最高紀錄，對這個夏天來說或許并不難。
檔期形勢大好，為電影市場一掃疫情三年陰霾。新形勢之下，新現象也随之發生，很多規則悄然發生了變化，有的方法依然奏效，有的經驗已然失靈，之前行業猜測疫情後電影市場會走向何方，今年的暑期檔可能正是一個全新的觀察樣本。
《學爸》《我經過風暴》《燃冬》《念念相忘》
難以預測的暑期檔
6月大盤的爆發式增長，或許早早預示了今年暑期檔的火熱。根據拓普資料顯示，6月大盤票房實作疫情以來首次同比增長，總票房41.3億，月度票房僅次于2019年同期，同比2021年增長115.1%，觀影人次10556.7萬，同比增長99.6%。
其中，超級爆款《消失的她》貢獻最大，票房占比為41.2%，排在其後的是好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《蜘蛛俠：縱橫宇宙》，占比分别為14.4%和8.2%。《消失的她》力壓好萊塢大片并非罕事，進口分賬片票房逐年走低已是常态，再加上《消失的她》話題讨論度高居不下，好萊塢大片優勢更少。
資料來源：燈塔專業版
相比以往避開外片保護國産片的7月，國産片的底氣顯得比往年更足了。《消失的她》繼續發揮優勢，《長安三萬裡》《八角籠中》《封神第一部》等多部爆款同時出現，合力拿下總票房87.15億，同比2022年增長148.5%，大盤創近十年同比漲幅新高，同時重新整理了2019年7月的69.7億影史票房紀錄。
其中，6月22日上映的《消失的她》餘威在7月顯現，7月1日拿下3.35億票房，之後連續5天日票房過億，票房占比和排片占比都在50%以上，眼看要拿下7月票房冠軍，另一匹黑馬出現：7月8日，保持連續17天日冠的《消失的她》被《八角籠中》反超。
映前《八角籠中》的媒體預測普遍不超過10億，但憑借着三輪大規模點映，點映票房積累到4.2億，助其上映首日排片上調至26%，在日票房逆跌助力之下，最終成為7月票房冠軍，拿下19.2億票房。
相較于《消失的她》和《八角籠中》的來勢洶洶，《長安三萬裡》走的是穩紮穩打的路子。隻有7月2日一天的點映，但憑借好口碑拿下單日2132.6萬票房，奪得2023年動畫電影點映票房冠軍。趕上暑期，親子觀影優勢明顯，票房持續攀升，收下15.3億票房，打破了追光動畫票房紀錄。
《消失的她》《八角籠中》《長安三萬裡》
同樣憑借口碑一步步積累的還有《封神第一部》。沉積多年終于定檔，但觀衆預期普遍偏低，點映效果也并不盡如人意，上映當天并沒有迎來大爆，排片占比17.8%，票房占比26.3%，遠低于中等體量投資的《消失的她》和《八角籠中》，甚至上映4天，票房占比還被提早兩周上映的《長安三萬裡》追平。好在經過一周，觀衆第一波回報出現，好評居多，“封神自來水”利用二創扭轉《封神第一部》劣勢，完成票房評分雙逆跌。
雖然7月的國産片不缺逆襲的故事，但也有例外。大鵬執導的新片《熱烈》映前預期頗高，但上映首日，票房占比29.9%微微低于排片占比30.4%，上座率隻有11.8%，市場表現不佳，票房預測也從此前的16億到23億區間降至10億。更可惜的是，原本以為可以長線放映，走出上揚票房曲線的《熱烈》，在8月遇到了更大的挑戰。
《熱烈》票房資料 來源：燈塔專業版
《孤注一擲》點映當日就搶走所有在映片的風頭，15.4%的排片拿下34.1%的票房，上座率達到了驚人的51.7%，最終收獲1.72億票房，奪得票房日冠，力壓剛上映2天的《巨齒鲨2:深淵》；到了第二天，1.793億票房更是重新整理中國影史點映單日票房紀錄；3天預售票房（含點映）破5億，正式上映3天票房破10億，《孤注一擲》以高昂的姿态狂攬票房，暑期檔格局重新洗牌。
可以見得，這個檔期變化頗多，映前看似不賣座的電影映後潛力極大，預計票房大賣的電影反而偃旗息鼓，之前所有的預測和走勢都顯得不再适用。而這一切，早就有迹可循。
不斷調整的宣發政策
所有的“奇迹”，其實早早在短視訊陣地埋好了伏筆。
根據QuestMobile資料顯示，2023年5月短視訊月活躍使用者規模達到9.58億，且保持流量增長，不斷擴充的使用者群為電影營銷提供了可以大展身手的戰場。早在6月，《孤注一擲》已經開始在抖音平台提前預熱。賬号釋出的第三條視訊收獲不俗成績，“金晨演繹美女荷官”視訊有86.5萬播放量，3.7萬評論，之後賬号陸續放出電影情節物料，細緻境外詐騙的洗腦與兇殘，播放量持續走高，其中，“王傳君再現洗腦名台詞”成為賬号爆款，有540.8萬播放量。
不止《孤注一擲》，《消失的她》的爆款效應也得益于短視訊的助力，從前期“文詠珊蛇蠍美人”到“朱一龍剃頭演技”，一步步遞進，完成電影破圈的熱度提升，賬号累計播放量140.76億。
不難想象，以市場和觀衆為導向的影院排片勢必會參考影片的映前話題和熱度，是以《孤注一擲》點映日黃金場次占比32.5%，《消失的她》上映日黃金場次占比35.7%，在暑期檔中排至前列，其中不能忽視短視訊平台的聲量帶來的加持。
如果說短視訊的下沉政策，是片方對目标觀衆的覆寫宣傳，那短視訊另一支線的二創，則是觀衆自己對社交圈層的一次定向宣傳。2015年《西遊記之大聖歸來》的“自來水奇迹”讓電影市場第一次見證觀衆自發宣傳的潛力，八年後，同樣是暑期檔，“自來水威力”變得更加強勁。
《封神第一部》首日票房不超過5000萬，對比點映當天破億的《孤注一擲》，市場表現不佳。但随着時間推移，觀影人數增多，在熟人口碑的傳播之下，危機得到改善，觀衆跳出片方傳統陳舊的宣傳叙事，聚焦于“質子團肌肉男”、“砍一刀助力聞太師回朝”等熱梗，用娛樂化的方式進行各平台的自發宣傳。
根據燈塔專業版想看資料顯示，《封神第一部》閱聽人年齡占比中，20-29歲是主要閱聽人，占49.4%，高于以年輕人運動街舞為題材背景的《熱烈》42.3%。主力“Z世代”觀衆在具備一定消費實力的同時，擅用網絡完成二創，赢得宣傳優勢，這也為《封神第一部》博得了一個逆轉機會。
為了響應“自來水軍”，片方迅速調整宣傳方向進行配合。7月29日，官方放出紀錄片，曝光幕後質子團的演藝訓練過程，既滿足觀衆對于質子團的好奇，也讓觀衆對電影幕後的長期籌備産生情感認同；另一邊，片方聽進去網友建議，8月8日安排封神質子團到劉畊宏直播間跳操，當晚“封神主創團做客劉畊宏直播間”沖上熱搜，引起微網誌2.4萬讨論。
輿論向好的效果在票房上得到展現，《封神第一部》的預測票房從最初的13億上調至22億，漲幅近10億，目前上映23天，《封神第一部》已破18億。
“娜然 哈基米”、“費翔 商務殷語”等熱梗，在路演中得到主創回應，引發觀衆好感，對路演的重視在《封神第一部》展現的淋漓盡緻。同樣，暑期檔其它電影也費盡心思，各家使出渾身解數，結合自身的電影特性進行路演宣傳。
《熱烈》主創集體在西湖邊穿賣仔青蛙服跳舞，在合肥零點蹦迪，通過親和性拉近觀衆距離；《八角籠中》路演站選擇淄博、邢台、昆明等城市，王寶強以往積累的路人緣發揮作用，電影口碑逐漸下沉發酵——線下路演現場可以制造更多宣傳話題點，進而配合線上的宣傳輻射到更多觀衆，效果根據市場反應随機應變。
《熱烈》路演 來源：大鵬董成鵬微網誌
但面對競争激烈的暑期檔，還需要發行端創造機會，這也折射出今年暑期檔另一大現象——點映紮堆。
以往點映是小體量電影通過點映口碑從排片上賺得一點生機，如今無論什麼體量的電影都會點映，且點映時間越拉越長。通過點映進行口碑擴散，為電影前期排片搶下優勢，效果是明顯的。
6月21日上映《我愛你！》在6月10日、11日、17日、18日14:00-20:00進行點映，作為一部以老年人為主角，不占優勢的劇情片，憑借點映期的好評，電影上映首日票房2753萬，票房占比超過好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《閃電俠》。
《我愛你！》
但是不斷擴大的點映也引來一些争議。其中，《八角籠中》最先飽受争議，提前半個月進行三輪點映，被吐槽為“基本搶占了其它同期正式上映電影的生存空間”；同樣的質疑也給到了《孤注一擲》，票房驚人但是點映依舊，社交媒體上不乏對大規模點映、搶占排片的争議。
總的來說，今年的暑期檔在宣發端的玩法相對豐富，看似預售和想看等傳統次元的資料正在失去預判作用，但這也說明了，觀衆的注意力和讨論度正在完全決定一部影片映前的期待和映後的走勢，誰搶奪了觀衆的注意力，誰就有機會赢。
觀衆為什麼樣的電影買單？
今年比較明顯的一個現象莫過于暑期檔電影的讨論較以往增多，相關話題頻繁推至社交平台熱搜榜前列。前有《消失的她》話題“消失的她 絕世大甜劇”登至微網誌熱搜榜第二位，閱讀量高達2.5億，後有《孤注一擲》“王傳君拜佛名場面”在抖音引網友模仿，累計播放量4800.8萬。
這些話題在映前的意義隻是吸引觀衆注意力，而注意力轉化為票房後，看過影片的觀衆會再次推動話題的高漲程度，在這種情況下，電影的話題性顯得尤為重要。
作為暑期爆款的《消失的她》和《孤注一擲》對社會熱點的選擇是聰明的。《消失的她》從網貸、戀愛腦、渣男等衆多能吸引女性觀衆的話題入手，《孤注一擲》的故事則聚焦于近年來頻發的東南亞詐騙案，影片話題、劇情與現實交織，既滿足了觀衆的觀影娛樂，也給了觀衆釋放表達欲的機會。
然而和以往不同的是，往年暑期檔的爆款，如《我不是藥神》引起觀衆對醫療制度的關注、引發全民落淚，《哪吒之魔童降世》熱血、“我命由我不由天”，《戰狼2》點燃愛國熱情，這些相對傳統的正向情緒與今年爆款話題背後的讨論方向并不一緻——社會話題上“殺妻案”和“詐騙案”的背後，更多的是憤怒、恐慌，而今年暑期檔則證明了，憤怒和恐懼也可以是能帶來高票房的“強情緒”。
《消失的她》《孤注一擲》
隻是高話題并不意味着好口碑，不同于《我不是藥神》評分票房的雙高，《消失的她》自上映之後一直深陷争議，口碑和票房呈反比趨勢，豆瓣評分從7.5跌至6.4，票房卻一路高漲到35億。不過大多數情況下，正向口碑依然是票房助推器，今年暑期檔《熱烈》《八角籠中》等高票房影片，豆瓣評分都在7分之上。
甚至，《長安三萬裡》和《封神》憑借口碑翻盤，一路逆跌而上，帶動票房不斷上漲，《長安三萬裡》最為明顯，評分經曆三重跳，從開分8.0一路躍升到了8.3，上映一個月，在超級爆款的夾擊下，仍能票房占比保持在前五陣營。
與之對應的，爛片在這個暑期檔完全失去了市場。市場不再被宣傳噱頭唬住，口碑一旦下落，排片随之大幅下降，立馬擠出賽道。
最明顯的例子，是以“含騰量”欺騙觀衆數次的開心麻花的新作《超能一家人》，上映首日排片占比36.9%，力壓前日上映的《封神第一部》，開分4.8後，立馬被踢出競争隊列，上映第4天票房占比僅為7.5%，不敵同日上映排片僅2.4%的《芭比》；同樣的情況也發生在了4.9的《别叫我賭神》和5.8的《掃毒3：人在天涯》身上。
《超能一家人》《别叫我賭神》《掃毒3：人在天涯》
可見，觀衆對爛片不再縱容，與之相對的，觀衆的偏愛也有了變化，在追求話題性強，内容紮實的同時，對電影題材有了新的選擇。縱向觀察往年暑期檔的爆款題材可以發現，檔期内往往會有動作片、科幻片等強類型片的身影，例如，2022年的《獨行月球》和《侏羅紀世界3》，2021年的《怒火·重案》和《失控玩家》，疫情之前更為明顯，2019年暑期檔前五全部是動作類型片，票房占大盤57.4%。
觀衆對類型片的選擇在疫情後發生了變化，2022年就已初露端倪。關注殡葬行業的現實題材《人生大事》以黑馬之姿，在《神探大戰》《明日戰記》等動作片裡搶下票房，最終以17.12億的成績成為2022年暑期檔票房亞軍。
《人生大事》
到了今年，現實題材更是大爆發，《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》成為今年暑期檔票房主力軍，《我愛你！》也在暑期檔票房前列。可見，疫情三年讓觀衆對于奇觀化的視效大片失去了興趣，轉而更多關注對關注自身和社會關系的現實題材。
現實題材取自生活，更易與觀衆現實情感産生勾連，當情感共鳴産生，自然而然觀衆會利用話題進行自發宣傳，口碑越好，滲透性越強，進而達到破圈效果；另一邊，現實題材不需要視效大片的巨大成本，作為腰部體量，試錯性大，可以給予主創團隊内容制作空間，将現實題材與其它類型進行結合，滿足更多觀影需求，《消失的她》懸疑屬性強，《孤注一擲》有犯罪片節奏，結合之下，吸引到了更多的觀影群體，這樣有利于電影市場對内容拓展，也讓觀衆對社會現實有了更多關注。
總的來看，今年的暑期檔除了黑馬逆襲，玩轉宣發與強情緒和現實題材的回歸帶來的熱鬧場面外，更重要的是，電影重新回歸了大衆生活。疫情三年，電影行業始終憂慮觀衆觀影習慣中斷，但是今年暑期檔将失去的觀衆拉回了電影院。
三個月長的大檔期，容納了141部新片，創下曆年新高，而且在三年“冷靜期”下，市場有了更多的準備，也恢複了冷靜，重拾内容創作，開始輸出佳作，暑期檔主動權終于重新回到了觀衆手裡，比起即将到來的新的檔期票房紀錄，這才是更值得慶祝的喜報。