線上教育事業如何搭建私域營運流程？文章從解釋為什麼做，到怎麼做，分成三個方面解釋說明。作者提出重點先研究客戶畫像再搭建私域營運，最後得出結論明确客戶畫像，是所有營運環節中，最重要的一個點，也是非常影響環節轉化率的因素。感興趣的同學一起往下讀吧。
一、線上教育行業為什麼做私域營運
1. 行業震蕩導緻加速内卷
2020-2021年線上教育行業迎來了一波大規模的增長，市場規模2573億元，平均增速高達35.5%，這其中也有部分原因是疫情的催化。
但是2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外教育訓練負擔的意見》，也就是雙減政策正式實行，對教育行業中的大頭：K12細分方向的教育機構，打擊非常大。
各大K12的教培機構紛紛轉型素質教育、成人教育等其他細分方向，這也就導緻了留存下來的其他細分方向賽道的競争開始加速，越來越内卷，傳統招生方式基本失效。導緻企業必須要尋找一種更高效率的營運模式，才能減緩内卷帶來的嚴重打擊。
2. 獲客成本不斷增加，收支難以平衡
也是因為行業的加速内卷，導緻了教培行業的獲客成本越來越高。當然，不止是教培行業，前幾篇文章也有不斷提到，網際網路流量紅利的消失也導緻了整體市場的獲客成本都居高不下。
是以如何留住珍貴的流量、盤活沉寂的流量、留存現有的流量，顯得比任何時候都重要。
3. 私域的搭建使得【營銷+服務】一箭雙雕
教育行業的本質其實賣的是内容、服務，付款後的傳遞周期相對于其他行業來說會比較長。是以這種情況下，想要做好口碑，就需要提供好的服務。
可能對于一些快消品、電商行業來說，一手交錢一手交貨就OK，客戶買的是一個實實在在的産品，私域的搭建是為了成交節點過去之後繼續給使用者種草，加強品牌印象，引導下一個成交節點。但是教育行業中，尤其是高客單價的系統課，客戶實際上買的是後續的一系列的服務。
在客戶付了款之後，才是服務傳遞的開始而不是結束。上課提醒、課前課後答疑、作業傳遞、課後資料、學習情況慰問等等，都需要班主任在成交之後的很長一段服務周期内，反複去觸達客戶，建立信任，滿意度，才能為下一次的轉化做鋪墊。
而這一系列教學練測評的動作，若不借助私域中标準化服務流程的搭建，提供優質的服務會耗費大量的人力成本，極難執行。
4.高客單價、高決策度導緻成交轉化難，轉化周期長
由于客單價高，并且結果很難預估，學習本身也耗費精力。是以在客戶第一次選擇課程的時候，都會比較謹慎，怕花了錢，付出了精力，卻得不到結果，錢打了水漂。這也就導緻了客戶的決策周期會拉的很長，在決策過程中會通過各種管道收集相關資訊，來為自己的決策提供支援。
是以教培行業的營銷流程中，通常都會在正式轉化之前，先讓客戶免費或低價體驗一小段時間的課程服務，快速建立信任。建立信任之後，才是正式課程的轉化。這個時候，在私域中主動和客戶建立好信任關系會無比的重要。
二、客戶畫像：先研究客戶，在搭建私域
有些企業可能會看别人開始做私域，也覺得自己需要做私域，就一定能賺錢。但如果盲目去做私域，也就是毫不分析客戶需求，加客戶微信後，粗暴式推品，胡子眉毛一把抓，那麼私域不僅不會賺錢，還會趕走客戶，成為前幾年令人讨厭的“微商”。
永遠不能忘記搭建私域的本質：建立雙方都舒适的信任關系，拉長客戶生命周期。
是以，想要建立真正意義上的“私域”，首先要做的是，了解自己的客戶，研究自己産品所針對的客戶畫像。這樣才能知道客戶需要啥，客戶喜歡啥，精準針對客戶的需求去打造産品和廣告，客戶自然而然會持續找上門。
什麼是客戶畫像？
可能有些人會覺得客戶畫像就是客戶人口屬性的集合（如上圖），例如姓名、年齡、性别、家庭位址、愛好、角色等等… 也有些人會關注客戶的心理因素，例如性格、價值觀、生活方式、觀念等等…并且花費大量的時間找各種調研報告，做出一份看起來很完美的使用者畫像。
但實際上，有了這些資訊，你知道該如何給客戶推銷産品了嗎？大機率還是靠猜。是以，大部分資訊對了解客戶如何做出購買決策的作用并不大。
在我看來，客戶畫像的最終目标，是為了設計更加有用和高效的營銷流程而已。最關鍵的幾個點：優先動力、成功因素、可知障礙、買家曆程、決策标準。也被稱之為“五環模型”。
教育行業的客戶畫像是什麼樣？雖然是同教育行業，但是不同細分賽道的客戶畫像不太一樣，例如成人教育、K12教育、低幼素質教育等。但是也有其共性，是以這裡的客戶畫像我隻是粗略的談一談共性，更具體的畫像需要細分到公司業務層面的調研。
1. 優先動力：客戶為什麼會購買？
優先動力能夠讓你知道客戶何時願意與你聯系？哪些客戶願意購買？
教育行業的客戶，想要購買教育産品更多是出于對現狀的不滿和對未來的擔憂。例如媽媽不滿自己孩子的考試成績、擔憂将來考不上好大學；職場人不滿自己所在崗位的薪資，擔憂未來被裁員；大學生擔憂自己未來的前途等。
2. 成功因素：客戶期望購買之後達到的理想狀态
成功因素能夠讓你不用再猜測客戶的意圖，直接通過客戶的期望去說服客戶。教育行業的客戶，更多是希望現在的付出能夠換來未來得到更多的回報。
例如花了6000塊給孩子報數學課的媽媽希望孩子在1個月後的考試拿到更好的成績，上更好的學校；例如花了8000塊報名了職業教育訓練機構的職場人希望自己在3個月的學習後，能夠找到更高薪的工作等等。
3. 可知障礙：客戶為什麼不買你的産品/服務？
可知障礙能夠讓你知道該怎麼做才能挽回客戶。
教育行業的客戶，不購買的原因也會比較多，常見的有：
不信任型：覺得不靠譜，不知道花了這麼多錢買了之後到底有沒有效果；或者對自己沒自信，不知道自己會不會花精力去學習；沒錢型：現在還沒那麼多錢；猶豫型：還想看看别家有沒有更便宜或者成功案例更多的；還想再找朋友或者家人問問，商量下；等等
4. 買家曆程：客戶在買之前會做哪些功課？
買家曆程能夠讓你知道怎麼設計營銷活動才能讓他們覺得你的産品才是最合适的。
補充一下，買家曆程更多是針對于高客單價、高決策度的産品，不一定所有的購買都經曆這個過程，就比如消費者購買一管常用的牙膏時，會跳過做功課這一步，直接進入購買決策階段。
不過這也是為什麼信任的打造如此重要，消費者若能購買時直接跳過這個階段，那麼對于商家來說，銷售的難度将大大降低，效率大大提升。通常情況下，買家曆程可被進一步拆解為如下幾個階段：
回歸到教育行業産品，由于大多數以盈利為目的的教育産品屬于比較高客單價和高決策度的産品，客戶還是會在購買前深入做一些功課的。是以用這個模型還是比較合适的。
那麼對于教育行業客戶來說，比較常見的買家曆程：詢問同僚朋友，找熟人推薦，看看自己社交圈内其他和自己有一樣需求的朋友是怎麼選擇的，如果這個朋友推薦說結果不錯、值得推薦，那麼大機率不會再看其他品牌，直接從知曉組進入選擇組，直接跟風選了。
這個是教育行業中最典型的例子：熟人轉介紹。K12教育獨角獸公司vipkid超過一半的獲客來自于轉介紹，并且轉化率極高。如果從熟人那得不到有效資訊，則會去網站上搜一搜推薦。
例如從内容平台知乎上搜尋“考研政治哪家機構靠譜？”，如果看到一個已經政治考了高分，之前和自己一樣的學員寫的推薦案例，那麼大機率會引起興趣，放入可供考慮組；
如果看到一個機構廣告，寫了解決方案和成功案例，也會大機率去加下面留下的聯系方式做進一步考證。
5. 決策标準：客戶在作比較時主要會評估哪些因素？
前面客戶已經有了些待選擇品牌了，最終需要做綜合的評估。決策标準能夠讓你知道該如何準備營銷材料。
教育行業的客戶，常見的評估因素有哪些呢？
- 教師資曆背景，知名度
- 機構大小和知名度
- 是否有足夠的成功案例
- 教學方式是否适合
- 是否有熟人在用
- 理念是否比對
- 價格
三、教育行業如何搭建私域營運流程？
前面分析了教育行業的通用客戶畫像，也就是從客戶的角度上來看，會如何選擇購買一個教育類産品。
隻有分析了這一點，才會更有目的的知道如何做私域營運。當然每家教育機構營運細節可能會稍有不同，但大體思路和流程是差不太多的。下面是我所總結出的一個大部分賣高客單價産品的線上教育機構通用的業務流程。
1. 引流階段
引流階段主要分為三個步驟：選擇獲客管道，然後設立誘餌，以及加到微信的鈎子。
①選擇獲客管道：由于前面分析到，教育行業客戶在購買前的買家曆程，更多是去熟人推薦或者去内容或媒體平台找評價，找推薦。
那麼常見的比較不錯的管道有：
- 知乎，“有問題上知乎”，坐擁4億多流量以及近5000萬問題量的知乎，明顯已經培養了很多人找推薦去知乎搜，有問題去知乎搜的習慣。
- 抖音，日活超6億的抖音，也培養起了人們通過短視訊消磨時間以及擷取資訊的習慣。
- 公衆号，雖然現在受到一定其他媒體平台沖擊，但是截至2020年公衆号數量為162萬個，公衆号文章擷取閱讀數量為381億次，目前來講也是個不錯的盤子。
- 其他，其他一些有合作或者定位客戶常去的網站或平台。例如荔枝微課、騰訊課堂、千聊等。
②設立誘餌：根據客戶畫像特點，制造吸引客戶的誘餌。
因為前面也分析到，教育行業客戶在搜集資訊的時候，也是比較關注是否值得信任？上課之後是否能成功？除了聽熟人或者和自己相似的人的推薦，再就是低成本了解嘗試一下。
是以教育行業常見的誘餌：免費試聽課低價體驗課也就是通過0-99元區間的引流課程作為誘餌，讓客戶不需要花費太多成本去了解和嘗試。
一般這樣的引流課程最好選擇高頻、強吸引力、覆寫面廣的課程。
③加微信鈎子：有了引流課還不夠，更重要的是要讓客戶加上企業微信，引導到私域。隻有引導到私域了，才能後續不斷對客戶進可控的觸達。
教育行業常見的加微信鈎子：領取學習資料、加入交流群、答疑會等，并附上管道活碼（建議使用SCRM工具中的管道活碼，可以針對不同管道設定不同标簽），引導客戶加微信。
當然，對于沒有主動加上微信的，可以通過留資的手機号去主動加微信。
2. 課程顧問承接階段
在承接階段，一方面要做好精細化營運的準備，也就是為不同的客戶打好标簽；另一方面是及時互動激活新加進來的客戶，為什麼呢？假設一個陌生人加了你但是沒了下文，你大機率會對他沒什麼好的印象。
是以在剛加到客戶微信時，做兩件事：
①打标簽+設定備注：一是在設定管道活碼的時候就可以針對不同科目設定不同的管道活碼，這樣客戶在加進來的時候就自動打上了科目标簽；
二是在和客戶溝通的過程中，手動對客戶的年齡、意向、動機等打上标簽；三是備注昵稱+課程或學習需求；
②互動激活：在客戶剛加上之後，及時介紹自己，傳達後續會提供的價值，這樣才能讓客戶知道你在ta好友清單中的必要性。
如果人工的話可能不會做到特别及時回複，可以使用SCRM工具中的好友歡迎語，設定好客戶添加之後的話術。話術可以參考：【自我介紹+提問+兌現承諾】。
對于加了但是不知道其需求的可以使用【提問】，例如發對方一個表單，通過上述客戶畫像那幾個次元設定問題，例如問客戶現階段有什麼樣的問題，希望能夠滿足什麼樣的需求？
而對于加了已經知道其需求的可以使用【兌現承諾】，例如前期客戶是因為聽低價課程而加的你，那麼就發給他資料連結或者課程連結。
一般教育行業中這種情況分為兩種：1V1溝通轉化、社群短期訓練營。
3. 成交轉化階段
成交階段一般是發生在結課訓練營或者客戶已經看完體驗課之後，馬上去刺激欲望，催促其行動成交高客單價産品。
這裡我們可以利用經典的消費者行為學AIDMA模型，設計成交流程。當然，在教育行業來說，到了這一階段，一般已經是引導使用者聽完了體驗課或者體驗完低價訓練營，體驗的這個過程其實就是前期利用誘餌引起客戶興趣之後，建立信任的過程。
在建立信任過後，如果你的課程已經引起了他的注意，建立起了信任，可以直接發正課購買連結，而對于還遲遲沒有下單的客戶，下一步就是刺激客戶的購買欲望。也就是多為客戶的購買找一些理由例如：
- 價格優惠：滿199元減20元；原價100元，現價50元；預存300元送100元；等等。
- 心理刺激：“您的孩子學會這種技能，肯定會有很多親戚朋友羨慕不已”，“您學了這個課程，在和别人談話時，會顯得您很有見識”等等。通過幫助客戶再找出一些購買課程的理由沒讓客戶的購買欲望變得更加強烈。
4. 正課服務階段
前面也有講過，對于教育行業這種偏服務業屬性來說，客戶購買之後遠遠不是終點，而是服務的起點，如果品牌要做的長久，可能這個階段會更重要。如果在正課服務階段讓學員達到滿意，那麼後續的增購複購也會容易很多，并且通過老學員的分享和推薦，轉介紹也會越來越多。
對于教育行業，一般線上的正課服務階段，在私域中可以做哪些工作呢？這裡借助私域工具scrm去設定sop可以大幅度節省人力精力。
正課階段的主要流程為：上課前提醒，上課中，上課後作業布置，心得體會，下節課預告。
而這些流程很大程度上是不會變的，那麼就可以通過打通機構内部的學員上課資料，然後通過私域工具将流程标準化，提前設定好上課提醒話術，課中召回未聽課學員話術，課後布置作業話術，預告話術，在特定節點就不需要人力去做這部分工作就可以定時觸達學員。
當每節課的服務變得及時完整，從學員的角度來講，也會更加滿意和覺得物超所值。
5. 複購增購階段
到了正課結課階段，也到了複購增購的階段。其實在現如今獲客成本居高不下的情況下，延長單個客戶的生命周期遠遠比開拓一個新客戶重要且容易。
對于結課的學員，可以進一步引導其複購更高階段的課，如果前面的正課服務階段做到了學員滿意，那麼複購增購這個過程也會變得非常容易。例如可以針對複購進行活動設計：結課群推送新課程。
會員報名有優惠針對學員的學習情況一對一給出新課建議
6. 分享裂變階段
前面也分析了教育行業的客戶在購買課程時候的買家曆程，對于熟人推薦以及成功案例，比任何其他方式的營銷都管用。是以對于教育行業來說，轉介紹環節的設計也是非常重要。
轉介紹做的好，能夠大幅度帶來品質非常高的新客戶，因為這部分新客戶在接觸之前已經通過熟人産生了一些信任。對于老客戶來說，相比于金錢收益，可能更多的是享受人情往來。
對于新客戶來說，除了感謝老客戶，也會比較關注是否有更優惠的價格。是以可以通過一些活動來促成轉介紹：新客戶優惠：對于老客戶推薦的新客戶，可以給予一定優惠；
老客戶感謝：對于推薦新客戶的老客戶，表示推薦上的感謝，另一方面也可以給予一定的特權；
及時回報：新學員結課之後，可以回報給老學員情況，再次感謝，增加再次轉介紹的幾率；
四、總結
相比其他行業，教育行業是一個非常“重營運”的行業，且由于本身大多數利潤品就是中高客單價，高決策的産品，是以明确客戶畫像，深入了解客戶的現有認知和需求，是所有營運環節中，最重要的一個點，也是非常影響環節轉化率的因素。
是以，花再多時間調研客戶畫像，完善客戶畫像，都不過分。
專欄作家
貓雯私域研究社，微信公衆号：貓雯私域研究社，人人都是産品經理專欄作家。專注于客戶關系管理研究，包括私域流量營運、社群營運、使用者營運等細分方向。
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