送給真正的網際網路人一頓幹貨早餐
【小咖導讀】現在想主動吸引使用者參與可沒那麼容易哦，得用一些方法。因為現在的使用者越來越挑了，就算有料但是沒有合适的方法也很難吸引使用者。下面我們來看看網易的同學有什麼大招。
Vivi：下半年，大大小小的活動做過幾個，活動互動設計和産品的互動設計有很多相似之處，比如使用者都是很懶的，漫不經心的。不同之處在于相比産品設計的不斷更新疊代，活動的周期短，上線後一般來不及修改，隻能在下次活動避免相似問題。從使用場景來說也有一些差別：使用者從打開APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，産品設計就要滿足使用者在這種心理預期下的行為；而使用者參與活動，往往是由于偶然的機會發現了活動入口，帶着試一試的心态進入活動頁面并最終參與，這就打斷了使用者原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那麼，如何将這種偶然性轉化為使用者的主動參與，并讓使用者按我們預期的行為路徑來操作，是活動設計的關鍵。
一、有效的活動形式
使用者注意力極其分散的網際網路時代，所有品牌隔不了多久就要做個活動出來刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢傳播，那些傳統節日、西方節日、不叫節日的節日，還有娛樂、時事熱點等等，都會被拿來作為營銷的切入點，活動形式更是層出不窮，眼花缭亂。如何将營銷活動和産品更加無縫的結合，如何通過活動調動新老使用者積極性，如何提高活動留存率和使用者的二次傳播，不同的活動側重點也不一樣。
圖1. 4種線上活動形式
① 回饋使用者類活動
對于消費類産品，主要通過抽獎、打折促銷、送紅包的形式刺激新老使用者的活躍度，意在通過活動沉澱一些對産品營收有價值的使用者。但是此類活動不可過多，過多後會抑制真正有消費意願的忠實使用者以及有潛在消費意願的使用者，長此以往有損于品牌在使用者心中的形象，當然，如果你主打廉價和折扣就另當别論。
② 品牌推廣類
此類活動形式多樣，重要的是活動的創意，主要用于推廣品牌形象，如最近微網誌比較火的支付寶結合“星級穿越”和“梵高為什麼自殺”的神級文案，通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最後“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達到很好的傳播效果。更有“對不起，我隻過1%的生活”這類賣情懷的産品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特别火爆的html5頁面，此類活動重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，使用者才會主動參與并傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進行主題預熱了。
圖2. 網易雲閱讀和春晚品牌傳播H5頁面
③ 公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集内容，線下開展，如微信某公衆号的“為盲胞讀書”活動。
④ 社交平台的推廣活動主要是利用好各個社交平台優勢來開展活動，優點是不需要額外的開發工作量。大家可以看看這篇文章：《2個Pinterest的營銷活動給我的啟發》，《十大最佳facebook營銷活動案例》。
二、明确活動核心目的，設計上有的放矢
看到活動目的，相信大部分人不會陌生，我們在做産品互動設計的時候經常強調要分析産品需求背後的本質，還原需求的使用者使用場景，了解需求甚至重構需求，沒錯，就是它！但是實際的工作中是否會遇到某某功能急着上線，産品經理列了詳細的功能點，這個要做成清單式，那個功能入口要放出來，做着做着有可能就懶于思考，照着需求稿做了，上線後似乎也沒啥大問題。
在活動設計中，如果繼續這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個活動，别家都在做，我們不做就Low了”。這個時候，作為設計師一定要弄清楚活動的主要目的是什麼，不然，有可能就出現了下面這個情況， 既然做了活動，當然得有衡量名額，于是，營運、産品、設計開個會讨論讨論：“我們會在域外推廣，我們那麼多獎品吸引參與者，我們可以用拉新數，活動頁PV、UV來衡量”，“PC上的開發量太大，我們就給個二維碼提示使用者去到移動端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給用戶端引流呢”。就這樣，另一個衡量名額——用戶端新下載下傳量就出來啦。在設計的時候就更有可能出現這樣的情況：“這個地方我們再加個下載下傳的button來給用戶端引流吧”。tada~一場活動就這麼愉快地進行下去。
那麼，到了最後，設計稿上的資訊也許就會琳琅滿目，讓使用者找不到重點。更重要的是如何來衡量這個活動的成功、失敗，或者是否達到預期呢？似乎每個名額都有那麼點波動，但卻都不能說明太多問題，這樣對于整個團隊士氣和信心不可謂沒有影響。
對的，我們其實根本沒有一個核心名額，我們什麼都想做，好像一個活動能幫我們解決所有的問題，其實不然。so，在接到活動需求時，應明确此次活動目的，在設計上區分資訊主次和呈現層級，避免将所有資訊和操作不分重點地堆積在頁面上，減少使用者思考，其他的名額實作了更好，沒實作也莫強求。
三.、使用者的參與路徑規劃
對于設計師而言，在充分了解營運需求及活動目的的基礎上，主要的工作從這裡開始。這一年，接觸到的活動形式主要有以下3類：
。
圖3.使用者參與活動路徑
① 單一路徑
這類活動形式比較簡單，比較容易做出小而美且利于傳播的活動，互動也相對簡單。這類活動重在保持操作簡潔，通過玩法、場景、視覺的處理将使用者充分帶入，同時，任務流程不宜太長，減少中途跳出率。
圖4. 單一路徑的活動，流程簡單，重在引導使用者層層深入
② 多條分支路徑并存
對于有多條參與路徑的活動，設計者需在活動目的的基礎上理清不同子產品的關系，是同時并重，還是主輔關系，設計上需采取不同的展示方式。 如我們在做雙十一的打折活動時，有針對新使用者的下載下傳送話費和對老使用者的買書半價活動，我們的核心目标就是拉新和促進老使用者消費，那麼在設計上就應該是并重的。而且針對推廣場景，如果是在用戶端外打開活動頁，則下載下傳送話費入口在上；如果是用戶端内打開則購買半價顯示在上。而對于有3種、4種以上參與方式的活動，一般需一個入口展示頁，給使用者明确的活動地圖指引。
圖5. 多條路徑的活動首頁
③ 需跳出專題頁參與活動
這類活動是最頭疼的，活動頁僅僅是出于宣傳的目的，使用者需進到用戶端或者産品其他頁面去參與活動，這個時候宣傳頁隻需把事情講清楚并做好引流作用。 另外一種需完成某類任務來獲得抽獎資格的活動，使用者跳出活動頁後還需要傳回活動頁來完成抽獎，在這一系列漫長的過程中，活動這事恐怕也多半會被使用者遺忘，又或者跳出參與互動後，需要重新找到活動頁入口，流程之繁瑣可想而知。對于這一類活動，如果條件允許，最好能帶着使用者走完全部流程，不需使用者手動切換頁面；而實在避免不了的需要設計師提前想好使用者的每一步操作流程，在合适的流程節點上再将使用者帶回活動頁。
圖6. 在合适節點引導使用者回流
四、讓活動更優雅
1.更優雅地推廣
圖7. 各種活動推廣位方式
文字鍊、banner、軟文、直郵、彈窗、浮層這類慣用的推廣位在此就不細講，講講其他幾類推廣方式。
① 頁面小widget
對于網站來講，這種推廣位侵入性小，對使用者的操作流程幹擾低，主要通過狂拽酷炫或呆萌的視覺效果吸引使用者主動點選，也可加入适當動畫，吸引使用者注意力。
圖8. 雲閱讀找龍珠活動的頁面右側小widget
② 資訊流廣告
資訊流廣告常見于社交應用，在使用者閱讀的資訊流中插入廣告。為降低對使用者的幹擾程度，twitter等社交媒體也在嘗試通過算法精準推薦相應的廣告。
圖9.資訊流廣告
③ PC主站全頁面展示活動，APP開機封面動畫推廣
與其在各個角落眼巴巴盼望着被使用者臨幸，以小米為代表的PC網站索性大刀闊斧的在使用者初次進入其PC官網時，來個全屏覆寫，隻在推廣頁面上留個進入官網的小入口。這類推廣形式，打斷了使用者本來的心理預期，屬于計劃之外的事情，為了避免使用者反感，對活動本身和視覺吸引力本身來說是個不小的挑戰。
圖10. 小米的主站的全頁面活動展示（由于筆者在域外截圖，此頁面上并沒有直接進入小米官網的入口）
圖11. 網易新聞聖誕節的開機封面動畫
④ 用戶端内嵌
這種形式與使用者互動性強，但是開發成本也是最大的，需配合用戶端釋出新版本，最常見的就是淘寶雙十一雙十二的app内推廣。
圖12. 淘寶雙十一用戶端的抽獎入口
2.降低參與門檻
将使用者吸引過來，接下來一步就是讓使用者參與。參與門檻低的活動，使用者的參與度自然就會高。設計上映盡量晚的讓使用者登入，不然使用者已進入活動頁就提示要登入，使用者很可能就被吓跑了。最好的環節是在使用者中獎後，提示其登入領取，通過利益誘導去提高登入轉化率。但是，此處存在個技術難點：如何對未登入使用者進行防刷處理，是需要設計和開發進行平衡的地方。
3.給使用者視覺線索，别讓使用者思考
做活動以前對于“别讓我思考”這句互動設計上的金科玉律更多的是停留在理論認識，經過兩次活動的洗禮後真正深刻地認識到使用者在參與活動、浏覽頁面時是有多麼的漫不經心和随心所欲。在設計上應給使用者明确的視覺線索，讓使用者閉着眼睛也能走完對的流程。
① 符合使用者的認知，記得把自己切換到小白模式來檢討設計；
使用者在參與活動時往往是憑借第一直覺，看到可點的就去試試，頁面上大段的規則說明，抽獎規則等等是完全沒有耐心去看的，隻有在碰壁的時候才會主動去思考。如尋找龍珠活動，在小白使用者的認知裡根本沒有詳情頁的概念，而這個名稱在圈内已經習以為常。
圖13. 找龍珠活動首頁
② 了解使用者的視覺焦點；
人在有目标時，視覺焦點會變窄，甚至達到1度，或者隻有平常視野的1%。将使用者順利帶到詳情頁去後，有些有固定認知的使用者會直接去到漫畫正文找龍珠，無果；有些停留在目前頁的使用者則迷茫良久，而此時，隻需要加入個簡單的龍珠掉落動畫來引導使用者的視覺焦點，情況想必會改良一些。
圖14. 漫畫詳情頁的龍珠
③ 善用回報，不同類型的回報在形式處理和視覺風格上要有顯著差異。
如下圖，使用者點選我要抽獎時，若無資格抽獎，回報如圖a所示，當獲獎時如圖b所示，細心的讀者可能已經發現，由于兩者在形式和UI上并無太大差異，回報如圖a乍一看會給人“我中了200閱點”的錯覺，而在參與活動時大部分使用者也确實隻會傲嬌一撇。
圖15. 國慶購書抽獎活動無資格抽獎和獲獎提示
4. 注意對新使用者的激勵作用，避免挫敗感
對于需使用者持續回訪的活動，應盡快讓新手使用者嘗到中獎的甜頭，這點和各類遊戲從易到難的一級級闖關機制類似，适當控制難度，增強使用者持續參與的信心。
5.給使用者一個分享的理由
有研究表明，71%的使用者不願分享内容，活動中我們最常用的手段就是通過物質獎品來激勵使用者分享，而這個分享的人數很大程度就依賴于獎品力度，屬于外在動因。 更為巧妙的方式，則是利用人性的弱點，從使用者的虛榮、自我實作、身份認同等角度在活動設計層面去驅動分享的内在動因。如前陣子微信上很火的小遊戲：神經貓，色盲等。
具體的分享心理參見：《想成為微網誌紅人嗎？玩新媒體你應該知道的那些事兒》
圖16. 刺激使用者分享動機
6. 動效+音樂營造活動氛圍
合理的動畫效果和音樂能幫助營造或喜慶或溫馨的活動氛圍，增強活動代入感，在衆多html5頁面裡都有見，也将是以後做活動需嘗試的方向。
五、最後
除了以上幾點外，還需注意的點：
1.打點詳細，便于後期資料分析使用者在哪個環節流失了；
2.了解合作夥伴，了解合作流程的每一個環節，對自身品牌負責，最好不做有傷使用者感情的事；
3.活動結束後的頁面處理方式：由于wap頁的傳播更不可控，一些使用者進入活動頁時活動已經結束，需要給到使用者及時的回報。
4.上線前簡要的使用者測試；對于有條件的同學，上線前最好找身邊的同僚朋友做個簡要的測試，能快速發現可用性問題并修正。
5.設定完備的防刷機制，有備無患。
來自：今日幹貨
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