數字化營運體系是建構從獲客、激活、留存、營收轉化到轉介的客戶全生命周期的營運體系，推動線上産品和業務營運的數字化與智能化。
随着網際網路技術的不斷發展，移動裝置已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，越來越多的使用者在數字化管道進行消費支出和金融交易。一方面，價值客戶逐漸擺脫對實體網點的依賴，在網點人員有限的情況下，大量客戶難以通過傳統線下模式進行觸達和維護，形成了在網絡空間與實體空間經營資源錯配的情況，導緻當今使用者更傾向于選擇随時随地都能進行操作的線上業務辦理。另一方面，大資料分析在數字化管道上的應用，能幫助銀行多方位地了解客戶需求和行為，進而提供更符合場景需求、更個性化以及智能化的服務，增強客戶粘性。是以，數字化管道觸點建設成為數字化轉型下銀行業務發展的必然趨勢。
在宏觀經濟逐漸好轉以及政策支援加碼下，銀行業将進一步加快數字化轉型的腳步。通過建設全覆寫、立體式的數字化營運與營銷體系，整合内外部資源，布局管道觸點，規劃平台定位，加強管道生态建設，不斷創新場景管道拓展新客戶。通過大資料洞察分析對存量客戶進行深挖，基于場景需求下不同分層客群的畫像和行為特征，結合管道觸點規則特性，提高營運政策的精準性，保障觸達體驗人性化，進而高效促進營收轉化。
一、銀行布局數字化管道矩陣的必要性
1、滿足不同客戶需求
不同客戶有不同的偏好和需求。除了客戶年齡、性别、職業、資産等正常洞察次元以外，附着在不同管道上的數字化生活方式也是資料洞察的重要部分。客戶在不同管道的表現背後都有着相應的畫像特征。例如，常使用公衆号菜單欄，選擇或主動輸入關鍵詞作為金融資訊互動的客戶，可能更具有主動性，可以針對此類管道客群進行更精細化的政策營運。
通過建構多元化的金融管道矩陣，基于各管道的資料洞察，銀行可以把握使用者畫像和最佳營銷時機，輸出更符合需求場景下客群的營運政策，有效提高客戶滿意度和忠誠度。
2、增強産品市場競争力
行業背景下的産品形态、基本流程、業務要素逐漸趨同，對于銀行産品與服務應該如何滿足管道群體或細分管道市場的需求，客戶的标準也在不斷提高，産品本身如何脫穎而出成了首要問題。
隻有進行數字化觸點布局，才能多方位、精細化地觸達客戶，回收相關資料，深挖客戶需求，反哺産品疊代優化。結合各種管道資源和優勢，促進場景金融體驗，傳遞其品牌價值，進而加強與客戶的關系，能夠助力銀行快速提高業務覆寫率和客戶滿意度，增強市場競争力。
3、優化金融服務體驗
銀行通過建構管道矩陣，将數字化管道進行融合，同時又依據各管道定位，将業務流程嵌入金融場景，為客戶提供無縫的服務體驗。此外，線上管道辦理業務常态化、大衆化、操作簡便等特點受到個人客戶的青睐。例如，精簡各類業務流程，減少申請材料和手續的數量和複雜度，縮短處理時間等，提高客戶辦理業務的便利性和效率，在快速發展的工作生活環境下，給予了客戶更加優質的金融服務體驗。
4、提升價值客群經營能力，适應數字化時代發展
随着數字化技術的發展，客戶需求和服務方式發生了巨大變化。傳統銀行“三級管理，一級經營”的固化形态顯然難以适應數字化時代的客戶需求，各家銀行紛紛成立産品創新部/網絡金融部/創新金融部，實施網際網路線上流量經營戰略轉型，推進網際網路平台建設和業務發展，規劃創新性的客戶經營模式。
與此同時，依托移動互聯形成線上場景閉環，數字化營運矩陣成為銀行經營客戶的最重要陣地，最終轉化為經濟價值，促進銀行更好地适應數字化時代的挑戰和機遇，提高數字化轉型能力和水準。
二、數字化營運管道矩陣建構
1、詳解數字化營運管道矩陣
在數字化營運管道矩陣中，管道觸點和全生命周期營運場景是密切相關的，兩者互為因果。管道觸點是指銀行與客戶進行互動的各種管道，包括微銀行、小程式、PC 網銀、企業微信、手機銀行 App、網點等，而全生命周期營運場景則是指銀行貫穿使用者全生命周期為客戶提供的具體服務場景，例如新客戶的百日經營，或是成長期客戶在泛金融中的日常生活繳費、出行購物消費、醫療服務等。
在客戶擷取階段，通過管道整合和跨端監測，銀行可以對各管道觸點進行獲客效果評估，進而沉澱管道畫像反哺引流政策。
客戶配置設定階段要結合各管道使用者特性，進行差異化教育和權益覆寫，明确階段轉化路徑，減少客戶流失，做好流量線索的分層識别和配置設定與承接。例如，新客戶關注微信公衆号，進行消費轉賬的政策引導，發放支付優惠，促進使用者在微信生态完成價值體驗。
基于場景下的多樣化管道觸達，能夠促使客戶在多管道留痕，體驗産品和服務，進而提高留存率；還能利用不同管道的特性，觸達并召回流失使用者。
在客戶轉化階段，篩選場景政策适配的管道，配置自動化營銷流程，針對目标客群進行精細化的産品營銷，也可以完成不同業務線的交叉營銷。
客戶轉介紹場景十分依賴管道特性。比如，強社交屬性的微信生态是消費領券、生活繳費裂變活動的好土壤，但在理财購買推薦的具體金融場景下，手機銀行 App 的安全可靠形象能更好地獲得使用者青睐。
2、數字化管道觸點的建構與價值定位
銀行需要通過合理的數字化管道觸點布局和營運場景選擇，為客戶提供最佳的服務體驗。不同的營運場景需要選擇不同的管道觸點進行服務，例如在出行場景下，手機銀行和自助裝置媒體投放是更加适合的管道觸點，而在購物場景下，則需要使用支付寶、微信等移動支付方式來提供服務。
同時，管道觸點的選擇也需要結合不同的營運場景進行考慮。例如，在購物場景下，銀行可以通過公衆号消息模版推送信用卡消費分期免息的活動，促進使用者用卡活躍；在醫療場景下，銀行主要通過手機銀行 App 為客戶提供電子醫保服務，圍繞泛金融生活提供便捷服務，增強使用者信任。
（1）以第三方媒體平台作為引流陣地，布局内容推廣
打造圈層内容，吸引使用者關注，搶占客戶心智和引導客戶體驗，傳播品牌價值。以商業化合作為基礎，建設有品牌特色的場景金融服務。比如基于第三方媒體的平台畫像，推出閱聽人喜好的 IP 聯名信用卡。
（2）将微銀行公衆号和視訊号作為品宣和流量分發陣地
打造優質内容、金融知識科普和産品服務宣發陣地，同時作為承接流量、聚合服務入口、分層觸達的角色，積累潛在客群，為個人号、企業微信或微信群配置設定高意向客戶線索。基于微信平台能力，為不同的使用者發放不同圖文内容，讓使用者感受到不一樣的體驗，加深使用者對平台的粘性。
以某微銀行線索培育為例。
基于使用者旅程，利用多管道的觸達體系進行業務線索擷取、培育，配置自動化流程營銷 SOP，完成從管道内容投放、引導使用者關注公衆号參與活動、通知使用者領取活動獎勵、針對目标客群進行二次營銷和管道的交叉轉化的營運政策。
（3）利用微信号、朋友圈、服務号消息模版以及線下網點，建立私域 IP 品牌形象
善用社交需求，分享有價值的投教内容和産品活動，是與客戶主動溝通的抓手。建立一個穩定的 IP 形象，通過提供優質的 1V1 服務等方式，增加使用者對品牌的信任感和忠誠度，提高使用者對理财建議專業性的感覺度，導流潛在客群遷徙至線上統一化經營，進而提高使用者留存率和付費意願。另外，通過 IP 品牌形象的建立，可以更廣泛地宣傳 IP 服務，吸引更多潛在客戶。
（4）通過企業微信打造銀行與客戶的專屬連接配接器
作為線上展業工具，銀行可以建立更為安全可靠的與客戶交流的空間。根據交流和觸達場景，在系統資料打通的基礎上，通過實時客戶畫像，賦能企業财顧進行精準營銷，識别客戶線索、承接及轉化，完成線上線下關聯經營。
以神策資料為例，在企微 App 工作台-企微自建應用，進入任務中心後可以檢視、管理、執行所有的任務，并根據業務需求進行資料分析。
（5）将小程式作為輕量化獲客陣地
小程式作為金融服務的一種新型數字化管道，相比于傳統的 App 開發成本更低，同時具有快速便捷的操作特性。客戶無需下載下傳，可以直接在社媒平台内部使用，不但有助于降低營銷成本、減少使用者解除安裝的可能性，而且可以提高使用者體驗。借力線上線下觸點，能夠為小程式鎖定優質穩定的流量，使其具有在聚合流量上創造價值的能力。
一方面，小程式能支撐全行輕量化業務的查詢和辦理，在便捷服務中擷取客戶信任；另一方面，可以作為活動權益的聚集地，承接高頻次的私域場景活動，逐漸增強客戶粘性，引導使用者進一步體驗金融場景，為其他銀行管道，例如官網、App 等導流。
以某 Top 城商行小程式營銷陣地建設為例。
圍繞行内業務增長目标，該城商行以線上某業務場景為切入點進行探索，借鑒成功實踐經驗，建設适用的數字化營運體系。其中，将小程式的營銷定位為輕量化獲客陣地以及私域營運活動載體，聚合産品服務，進行客群圈層挖掘。
手機銀行和微銀行小程式是互相獨立、互相引流的關系。差別兩者的管道業務範圍和深度，明确功能定位，從需求場景、提供的服務和解決的問題來分别規劃全生命周期的客群營運。區分不同的場景觸達效率，并結合業務屬性進行交叉引流。另外，兩者作為不同生态的管道，基于客戶需求場景，附着在一站式的使用者服務鍊條上，能更好地提高服務效率，提升客戶體驗。
小程式因使用門檻低、分享傳播快、能被搜尋引擎收錄和搜尋、與生态其他管道有關系鍊和網絡效應等優勢，能夠更加便捷地獲得多樣性的流量，包括自有線上、自有線下、社交流量和商業流量。
舉個例子，某銀行基于貸款業務屬性，可以結合小程式的定位，梳理相關産品需求，進行功能架構的設計。包括“業務闆塊”“精選福利”和“我的”闆塊。其中“業務闆塊”以查詢、預約、便捷化操作的業務為主；“精選福利”聚合了品牌的熱門活動，集合商戶資源共建周邊金融消費商圈，還有提額工具作為福利；“我的”闆塊直連專屬顧問服務，并可檢視業務基本情況和專屬權益。
搭建客戶觸達體系、活動政策體系、持續進行使用者營運，銀行可以通過資料驅動業務轉化的管道政策建立營運閉環，向着營銷服務一體化、精細化、互動化的目标前進。
（6）App 作為粘性陣地，提高營運深度及業務轉化
線下以網點金融服務為中心，線上以手機銀行 App 服務功能聚合為載體，App 作為粘性營運的主要陣地，接入業務平台和各類生活場景，可以為客戶提供完善的能力和服務。增加客戶對深度功能的使用，承接各層級的多場次活動，實施“千人多面”資源位營運推薦。以資料驅動為底層基建，對客戶進行價值分層和行為心智激勵，建設會員體系，進而進一步精細化營運政策，促進各業務線交叉營銷轉化。
3、數字化營運矩陣的支撐平台建設
利用網際網路、移動裝置和大資料等技術，建構基于數字化的全管道、全流程、全周期的金融服務營運平台，着力整合數倉等各類系統，實作資料資産的統一管理，為營運分析平台奠定全管道統一應用的資料基礎。
打通應用鍊條中不可或缺的一環是建立使用者 One ID 體系。在實際情況中，客戶可能會使用不同裝置，通過不同管道觸點，甚至在在不同狀态下體驗及購買不同業務線的産品，這導緻使用者 ID 的識别和應用變得十分複雜。通過統一的實體識别和連接配接，打破資料壁壘，銀行可以輕松實作資料通融，将 App、微信、小程式、業務系統打通，統一使用者 ID，助力跨管道、跨業務線、跨端的資料應用場景。
營運分析平台除了可通過前端埋點進行管道資料分析，還涵蓋客戶畫像标簽體系：銀行可以将多資料源使用者行為資料和屬性打通，識别唯一使用者，建構面向業務的使用者标簽體系；神策資料提供 360 度的使用者畫像分析，洞察群體特征，為下一步的營銷政策做指導；神策資料支援多類型的标簽、畫像資料對接和導出，全面賦能精準營銷、精細化營運的業務行動。
除此之外，數字化營運體系的支撐少不了智能營運平台的搭建。一站式的智能營運平台包括管道矩陣互動與觸達、活動管理和自動化營銷管理，可以聯結以使用者劃分、畫像視圖、留資配置設定等為核心子產品的客戶管理，以及包括内容創作工具、素材庫、模版庫等核心子產品的内容管理。結合場景分析和使用者畫像，神策資料可以幫助銀行實作基于管道矩陣的客戶前端行為洞察，以及使用者标簽整合應用的營銷觸達。
以某國有行總分關聯經營為例。該國有行利用 One ID 機制，打通微信生态和 CRM 觸點，豐富使用者畫像，對内完成營銷政策準确傳導，提高了總分行關聯營銷的承接能力，強化商機線索的配置設定能力。
通過搭建數字化營運矩陣平台，該國有行在短期内完成總分關聯項目籌備、活動知會、承接轉化、即時回收以及政策優化。總行統籌全局，對内統一建立營銷任務，下發并檢視員工執行情況；分行通過活動抓手與服務引導，實作私域全員精準營銷。合作期間，該國有行通過精準客群圈選、多元化的營銷觸達方式，推廣主題營銷活動，實時進行轉化效果回收，激勵最優分支行經驗分享，沉澱活動政策，實作總分關聯一體化經營。
數字化管道觸點的布局和營運矩陣的平台支撐，對于銀行滿足不同客群的需求進行精細化營運、增強産品競争力和優化金融服務體驗，都是非常重要的。
總的來說，銀行想要搭建數字化營運體系，必須進行全管道鍊路的協同營運。也就是說，數字化營運體系建設需要在制定營運政策的基礎上進行，隻有在清晰的營運目标和方向之下，才能選擇合适的觸達管道、開發有競争力的産品和服務、打造優秀的使用者體驗。一方面，自動化、體系化的全管道協同營運，能為數字化營運體系的建設發展提供指導，另一方面，數字化營運體系需要管理協同營運政策執行的過程，便于對政策效果進行跟蹤回收和調整更新，以確定符合銀行數字化轉型下的業務目标和市場走向。
下篇我們将着重講解政策制定和落實實施的具體實操方法，敬請期待。
來源 | 神策資料 一家大資料分析和營銷科技服務提供商，緻力于幫助三千萬企業重構資料根基，實作數字化經營。