《鈴芽之旅》破紀錄背後，誰決定了日漫IP的票房？

作者|瘋子一個

上映12天，票房5.86億。

這是截至發稿前，《鈴芽之旅》在内地的“戰果”，打破了由新海誠另一部電影《你的名字。》保持的日本動畫在中國影史的票房紀錄。據貓眼專業版，其預測票房從6.47億上漲至7.33億。

這份成績有迹可循，3月17日，這部電影在北京大學百年講堂舉行了首映禮，新海誠本人也來到現場，20元一張的票被炒至800元。

或許有人會覺得這個票價的漲幅略顯誇張，但這背後，其實說明了日本動畫在國内普及程度也在變化。2022年的北影節期間，原價80元的《航海王：紅發歌姬》首映票在閑魚上被拍賣到1萬元，而當年，《航海王：黃金城》首次引進國内時，點映票在黃牛的“吆喝”下不過200-300元。

這種變化也反映在上映影片的票房上。

經過梳理後，河豚君發現以下兩點現象。

其一，轉折點發生在2016年。2010年1月，《名偵探柯南：漆黑的追蹤者》上映，那也是國内第一次引進《名偵探柯南》IP劇場版，票房僅為900萬。直到2016年，《你的名字。》的5.75億票房重新整理了日本動畫在中國影史的紀錄，此外，同年上映的《航海王之黃金城》《火影忍者劇場版：博人傳》《哆啦A夢：新·大雄的日本》也紛紛票房破億。

其二，新海誠和宮崎駿作品“瓜分”了票房榜單的前幾位，除了新海誠，宮崎駿的作品也在引進清單中占據不少席位：《龍貓》《千與千尋》《崖上的波妞》《天空之城》，其中《千與千尋》的票房位列第三。其次是《哆啦A夢》《名偵探柯南》《海賊王》等IP的劇場版，票房均在1到3億之間。

如此看來，日本動畫電影在内地上映後的票房表現也是不同IP不同命，這背後的原因是什麼？

為什麼好賣的是新海誠和宮崎駿？

決定一部影片命運的因素有很多：檔期、題材、宣發政策等，但對日本動畫而言，最明顯的差别在于固有閱聽人。固有閱聽人又受到很多因素的影響，比如在引進時長的影響下，IP在内地的影響力。

以新海誠為例，在《鈴芽之旅》之前，其作品第一次與中國觀衆見面可以追溯至2013年的《言葉之庭》，也是這部動漫讓新海誠一夕之間火爆全亞洲。

當年5月，樂視網同步引進《言葉之庭》，觀衆隻需要花5元，就可以觀看新海誠新作，還能有機會赢取原版DVD等周邊，點選量突破10萬。緊接着，新海誠于7月來滬簽售，采取了限量發行的政策，200套“藍光+門票”幾分鐘之内就被搶光。

中國影迷想見新海誠一面，原來在當年就如此之難。雖然《言葉之庭》沒有走進院線，但為其後續作品在中國的一路高歌埋下了伏筆。

同時，這也讓院線的正版發行商看到了引進日本動畫電影的商機和基本營運規律。于是，《你的名字。》《天氣之子》順理成章走進了大家的視野。上個月，《鈴芽之旅》在北大的百年講堂舉辦首映禮，20元的門票被炒到了上千塊，北大東門外被擠了個水洩不通，到處都是人群，夾雜着黃牛叫賣的聲音。預售突破1億，首周末票房一路高歌突破3億，與該導演作品每一次的及時引進和讨巧宣發都有密不可分的聯系。

其次，新海誠作品的營銷政策是清晰的。比如，回望每部片的宣發過程，片方都先用學生與核心粉絲結合來造勢，由此擴充到路人觀衆群。《你的名字。》和《天氣之子》都是在傳媒大學舉辦的見面會，而《鈴芽之旅》選擇了北大。

具體到這次，版權公司路畫影視從今年1月就已經着手操作宣傳，據内部人士透露，這部電影曾通過多場提前放映并進行使用者調研，廣泛收集觀衆意見以調整宣發政策，最後将實際觀衆定位于學生群體。為此，路畫提前聯系了全國百家觀影團做了提前觀影，對這些觀影團的要求是隻招募大學生和中學生群體。這一次，宣傳找準了人群精準猛攻，促成了最開始的一輪口碑爆款。

之前的《龍貓》和《千與千尋》上映時，也都在宣發時進行了準确的人群定位。據某觀影團負責人介紹，《龍貓》的片方找到了他們做真實口碑，特别要求做親子主題的活動，他們當時找到了一家國小一系列的親子活動，讓不少家長帶着孩子走進了電影院。

此外，後續的品牌關聯也在一定程度上形成了加持。《鈴芽之旅》與集卡社合作制作的膠片收藏卡和電影收藏卡，600的預售成績在這個小衆愛好圈裡已經是平時其他商品的十倍以上。在實體出版物方面更是不甘落後，角川映畫在内地的合資公司天聞角川推出了《鈴芽之旅》小說，在京東的銷量已經突破10萬冊。

而與奈雪的合作更是跨界營銷的典範，把電影融入到了都市上班人每天必點的奶茶中。活動開始當天，北京華貿店的奈雪門口便排起了長龍，合作款奶茶不到兩小時的時間就已經賣到斷貨。河豚君當天也去現場體驗了一下，有點當年排隊買喜茶的感覺。

綜合來看，《鈴芽之旅》此次的成功是在及時引進的前提下精準定位、多方聯合發力的結果。而新海誠、宮崎駿形成的現象級火爆熱潮，需要的是天時地利人和。時機太早消費觀念不成熟，若是太晚就會迎來盜版泛濫，如果連核心群體都抓不住，就很難勾起外圍觀衆的興趣。

熱血漫止步2億：長期缺席、協作困難

相比之下，《航海王》與《火影忍者》劇場版的表現要遜色不少。

事實上，《航海王》在日本的開播時間僅比《名偵探柯南》晚了三年，但被引進至内地則要晚上許多——2006年被星空衛視引進，但星空衛視的收視範圍非常狹窄，僅落地三星級以上酒店、涉外小區以及部分大專院校，直到2010年7月，《海賊王》正式更名《航海王》在愛奇藝開播，這一天距離日本播出已經過去了十多年，沒有同步引進造成的缺席，等于在中國失去了長期培養觀衆的機會，會對劇場版的票房造成極大的打擊。這是由番劇日漫與劇場版之間劇情的強相關性決定的。也是以，一個在日本橫掃千軍，甚至可以打破宮崎駿《千與千尋》紀錄的大IP，一直以來不溫不火，票房上限僅僅隻有2.04億。

其次是IP本身的協調。在日本本土，每一部劇場版上映的同時，都會推出新款模玩手辦，而在番劇中也會植入劇場版的廣告，甚至是聯合大搞路演。日本漫畫版權持有者角川映畫都會針對大IP漫畫做活動，在日本漫畫界已經是司空見慣的。《鈴芽之旅》的成功多半也是角川映畫在中國的合資公司一起同步行動的結果，相當于日方直接上手推了一把。

但這在國内很難實作，以2016年上映的《航海王：黃金城》為例，這部作品由楓海影業引進，這是内地公司首次嘗試将這個IP帶上大銀幕。據了解，該IP在内地的版權被賣到了三家公司，楓海影業持有劇場版版權，漫畫版版權歸杭州翻翻動漫公司所有，而番劇版歸愛奇藝所有。

在這樣的情況下，很難效仿日本本土的操作方式。内部人士介紹，一般來講這種規模的協調需要在大利益上達到一緻，即是雙方都有計劃在該時間點做大投入的宣傳。但實際上各自為政，是以很難統一步調。

此外還有審查問題。杭州翻翻動畫藝術公司之前介紹過，新聞出版總署對漫畫的要求有“刀尖不能太尖”“血不能超過三滴”，《航海王：黃金城》是要走上院線的劇場版，則更為嚴格，不僅“刀尖不能太尖”，就連刀形都要改，女性角色的低胸衣服也要被“拉”上去。一狂熱粉絲在首映現場曾經表示“如果讓我看删減版，我甯可看盜版”。這些沖突點，都會在一定程度上影響正版引進後的票房。

這些少年向的熱血漫的引進，天時地利人和都不占，導緻他們在中國大陸的市場所占份額尚且遠遠不及港台（這裡我們隻看份額不看總票房數字）。今年内地還将引進《EVA：終》，不知道以這部作品的尺度，會被删減成什麼樣呢？命運似乎是注定的。

《鈴芽之旅》的成功在某種程度上說明了東亞區文化的共性，及時引進再加上多方面跨界配合的營銷在東亞文化圈都基本适用。今年，内地觀衆還将迎來《灌籃高手》《天空之城》，《Eva：終》等片也在排隊等上映中，這些劇場版動畫都曾經在日本本土以及東亞其他地區收獲不菲的成績，《鈴芽之旅》的成功經驗對這些片來講，是寶貴的，希望日後的日漫引進都能吸取。