抖音外賣能否改變市場格局？美團計劃招聘1萬人“備戰”

​來源：視覺中國

作者丨張睿

編輯丨康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

本地生活服務高頻、高複購且市場空間巨大，成為頭部網際網路公司的必争之地，對于“不設邊界”的抖音來說也是如此。

自去年8月宣布與餓了麼合作之後，抖音在外賣領域又有了新動作。消息稱，抖音将于3月1日上線全國外賣服務。對此，抖音回複稱，正在北京、上海、成都試點，開放商家自助入駐，目前沒有拓城的具體時間表，也沒有下月全國上線外賣服務的計劃。

與美團外賣、餓了麼不同，抖音外賣前期項目試點主要以“團購配送”為主。去年12月5日，隸屬于抖音的公衆号“抖音生活服務商業觀察”已經宣布，抖音在試點城市開放“團購配送”服務（ 即抖音外賣服務）。

據《深網》獲悉，抖音外賣目前主要以三種方式展開。一是入駐商家使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源配送（含順豐同城、閃送、達達快送），或者自行配送；二是商家可通過“餓了麼抖音小程式”展開外賣經營；三是已經自建“品牌小程式”的商家可以選擇自有履約配送體系展開外賣業務。

而據《深網》查詢發現，目前入駐抖音外賣的商家以客單價較高的團餐外賣為主，100多元的團餐外賣占比較大。對此，有行業人士透露：“抖音計劃以大額小單的方式熟悉整個業務流程，然後再在合适的時候做成規模化生意”。

抖音的挑戰在于，無論是選擇第三方配送還是商家自己配送，都難以在配送端形成規模效應，這就意味着，前期商家做抖音外賣的成本會比美團外賣更高。此外，外賣是計劃性消費，與抖音基于興趣的電商沖動消費并不完全貼合。從長遠看，抖音外賣能拿下多少市場佔有率還是未知數。

蓄謀已久

抖音本地生活業務主要分為兩部分，一是團購等到店業務，二是外賣等到家業務。與2018年就切入團購等到店業務相比，抖音2021年才開始布局外賣業務。

2021年下半年，有消息傳出抖音在内測“心動外賣”，為推行外賣業務做準備。彼時，《深網》在抖音搜尋“心動外賣”時，頁面會彈出一則“目前抖音暫無外賣相關業務計劃”的提示。現在，在抖音搜尋“心動外賣”，則直接跳轉到“抖音生活服務”頁面。

“這表明到店業務形成閉環後，抖音的本地生活将發力外賣等到家業務。”點金手創始人豐年對《深網》表示。

從GMV增長來看，抖音已經嘗到了團購等到店業務帶來的甜頭。據《2022抖音生活服務資料報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆寫城市已超370個，合作門店超100萬家。從GMV上看，據36氪報道，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。

從商業變現的角度看，團購等到店業務不僅給抖音貢獻了團購傭金，也帶來了廣告業務的增長。

自2022年6月起，抖音結束了此前針對商家的“免傭”優惠，開始按照不同品類利潤率上調團購傭金，其中住宿類上調至4.5%，美食、遊玩和休閑娛樂上調至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調至8%（以上皆包含0.6%支付通道費）。

團購傭金僅是抖音本地生活收入的一部分，為了提高曝光率，不少商家會在抖音上投流做推廣。有資料顯示，2022年抖音本地團購廣告業務完成約83億元，高于45億元的目标。

顯然，在直播打賞、廣告、電商業務之外，本地生活服務已成為抖音商業變現的重要支點。據36氪消息，今年抖音生活服務的目标GMV為1500億，是上一年的兩倍。

要實作本地生活服務GMV翻倍的小目标，抖音需要在外賣業務持續發力。

“如果到店業務是配菜，外賣等到家業務才是正餐。”對于加碼外賣業務，有分析人士對《深網》表示，“抖音要想在本地生活領域拿走一份蛋糕，加碼外賣等到家業務是必然，因為美團已經給抖音打了樣本。”

2022年第三季度美團營收構成

有資料顯示，去年美團GTV（總交易額，美團外賣類的平台主要看GTV）大約1.6萬億，其中約8500億是餐飲外賣。從收入上看，2022年第三季度，美團營收626.19億元，其中，配送服務收入占大頭，為201.07億元，營收占比為32%。

也就是說，無論是業務頻次、履約費用，還是消費增長空間，外賣等到家業務“錢景”優于到店業務。這就意味着，抖音要從本地生活業務生态裡分一杯羹，在到店業務有所起色時，要砸重金做外賣等到家業務。

餓了麼難補配送短闆

與到店業務主要通過流量做基于地理位置的資訊分發不同，外賣等到家業務更強調線下服務能力和履約能力的分發。其中，配送是外賣等到家業務的核心壁壘，也是抖音的短闆。

為了彌補自身在同城配送上的不足，抖音和餓了麼于2022年8月19日宣布合作。據《深網》獲悉，餓了麼并非抖音在外賣業務上的獨家合作夥伴，餓了麼僅以抖音小程式的形式為商家和使用者提供即時配送業務。

從後來的結果看，二者的合作并沒有達到市場預期，外賣行業依然是美團和餓了麼兩強競争的格局。其中，美團占據了七成左右市場佔有率，餓了麼市場佔有率在3成左右。“抖音已經失去了自己再造線下配送體系的機會，抖音和餓了麼合作及聚合三方配送資源是在做基建，讓小商家能借助抖音到店、到家的能力項給自己賦能，自己搞外賣”，豐年表示。

從抖音去年12月面向商家推出“團購配送”項目的介紹看，抖音确實有“讓商家自己搞外賣”之意。

據抖音官方介紹：“團購配送”鍊路在配送方式上提供多元選擇，商家可選擇使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源（順豐同城、閃送、達達）或者選擇自配送。除“團購配送”外，為滿足不同商家的多元化外賣配送經營需求，平台也提供“餓了麼抖音小程式”、“品牌小程式”等外賣經營方式。

有行業人士預測，為了降低配送成本，在配送端形成規模效應，不排除抖音外賣未來自建配送團隊的可能性。因為餐飲外賣僅是到家業務的一環，未來抖音将外賣業務拓展到生鮮、鮮花、買藥、食品、雜貨、3C等品類，都需要強大即時配送體系的加持。

外賣是塊硬骨頭

與美團及餓了麼相比，抖音有流量、使用者、場景等優勢，使用者來抖音主要是為了娛樂消遣。抖音産品設計的呈現方式是将資訊流放在最顯眼的位置上，通過算法把視訊推薦給使用者。美食推薦類的本地生活内容可以滿足使用者的種草需求，但後續能否轉化為交易、形成閉環并不可測。

有行業人士對《深網》透露了一個細節：2020年，抖音鼓勵達人探店、推出美食餐飲優惠券和團購産品時，隻要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團的搜尋量就會達到峰值。“這說明，這家店的抖音流量外溢到了美團上了。”

這也從側面說明，在本地生活生态裡，流量僅是第一步，後期強大的地推、銷售能力，及到線下去和不同地區的大小門店打交道，并借此把服務産品推給使用者以完成交易的能力更重要，這是一份龐大且繁雜的工作。對于後來者抖音來說，本地生活業務就是塊硬骨頭，外賣業務更是如此。

有餐飲從業者透露，“入駐抖音需要專業的視訊拍攝團隊，這會增加人力成本的支出。而且抖音外賣還處于探索階段，成交量遠不如美團，不能指望通過抖音外賣提高交易額。”

雖然抖音外賣仍處探索階段，短期内難以改變外賣市場競争格局，但警惕性強的美團已經嗅到了危險的逼近。據報道，美團計劃于一季度招聘約1萬人，外賣、到店、酒旅等多項本地生活服務類業務也都增加了招聘崗位數量。

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