抖音外卖能否改变市场格局？美团计划招聘1万人“备战”

​来源：视觉中国

作者丨张睿

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

本地生活服务高频、高复购且市场空间巨大，成为头部互联网公司的必争之地，对于“不设边界”的抖音来说也是如此。

自去年8月宣布与饿了么合作之后，抖音在外卖领域又有了新动作。消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务。对此，抖音回复称，正在北京、上海、成都试点，开放商家自助入驻，目前没有拓城的具体时间表，也没有下月全国上线外卖服务的计划。

与美团外卖、饿了么不同，抖音外卖前期项目试点主要以“团购配送”为主。去年12月5日，隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”已经宣布，抖音在试点城市开放“团购配送”服务（ 即抖音外卖服务）。

据《深网》获悉，抖音外卖目前主要以三种方式展开。一是入驻商家使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源配送（含顺丰同城、闪送、达达快送），或者自行配送；二是商家可通过“饿了么抖音小程序”展开外卖经营；三是已经自建“品牌小程序”的商家可以选择自有履约配送体系展开外卖业务。

而据《深网》查询发现，目前入驻抖音外卖的商家以客单价较高的团餐外卖为主，100多元的团餐外卖占比较大。对此，有行业人士透露：“抖音计划以大额小单的方式熟悉整个业务流程，然后再在合适的时候做成规模化生意”。

抖音的挑战在于，无论是选择第三方配送还是商家自己配送，都难以在配送端形成规模效应，这就意味着，前期商家做抖音外卖的成本会比美团外卖更高。此外，外卖是计划性消费，与抖音基于兴趣的电商冲动消费并不完全贴合。从长远看，抖音外卖能拿下多少市场份额还是未知数。

蓄谋已久

抖音本地生活业务主要分为两部分，一是团购等到店业务，二是外卖等到家业务。与2018年就切入团购等到店业务相比，抖音2021年才开始布局外卖业务。

2021年下半年，有消息传出抖音在内测“心动外卖”，为推行外卖业务做准备。彼时，《深网》在抖音搜索“心动外卖”时，页面会弹出一则“目前抖音暂无外卖相关业务计划”的提示。现在，在抖音搜索“心动外卖”，则直接跳转到“抖音生活服务”页面。

“这表明到店业务形成闭环后，抖音的本地生活将发力外卖等到家业务。”点金手创始人丰年对《深网》表示。

从GMV增长来看，抖音已经尝到了团购等到店业务带来的甜头。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。从GMV上看，据36氪报道，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

从商业变现的角度看，团购等到店业务不仅给抖音贡献了团购佣金，也带来了广告业务的增长。

自2022年6月起，抖音结束了此前针对商家的“免佣”优惠，开始按照不同品类利润率上调团购佣金，其中住宿类上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%，婚庆类上调至8%（以上皆包含0.6%支付通道费）。

团购佣金仅是抖音本地生活收入的一部分，为了提高曝光率，不少商家会在抖音上投流做推广。有数据显示，2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元，高于45亿元的目标。

显然，在直播打赏、广告、电商业务之外，本地生活服务已成为抖音商业变现的重要支点。据36氪消息，今年抖音生活服务的目标GMV为1500亿，是上一年的两倍。

要实现本地生活服务GMV翻倍的小目标，抖音需要在外卖业务持续发力。

“如果到店业务是配菜，外卖等到家业务才是正餐。”对于加码外卖业务，有分析人士对《深网》表示，“抖音要想在本地生活领域拿走一份蛋糕，加码外卖等到家业务是必然，因为美团已经给抖音打了样本。”

2022年第三季度美团营收构成

有数据显示，去年美团GTV（总交易额，美团外卖类的平台主要看GTV）大约1.6万亿，其中约8500亿是餐饮外卖。从收入上看，2022年第三季度，美团营收626.19亿元，其中，配送服务收入占大头，为201.07亿元，营收占比为32%。

也就是说，无论是业务频次、履约费用，还是消费增长空间，外卖等到家业务“钱景”优于到店业务。这就意味着，抖音要从本地生活业务生态里分一杯羹，在到店业务有所起色时，要砸重金做外卖等到家业务。

饿了么难补配送短板

与到店业务主要通过流量做基于地理位置的信息分发不同，外卖等到家业务更强调线下服务能力和履约能力的分发。其中，配送是外卖等到家业务的核心壁垒，也是抖音的短板。

为了弥补自身在同城配送上的不足，抖音和饿了么于2022年8月19日宣布合作。据《深网》获悉，饿了么并非抖音在外卖业务上的独家合作伙伴，饿了么仅以抖音小程序的形式为商家和用户提供即时配送业务。

从后来的结果看，二者的合作并没有达到市场预期，外卖行业依然是美团和饿了么两强竞争的格局。其中，美团占据了七成左右市场份额，饿了么市场份额在3成左右。“抖音已经失去了自己再造线下配送体系的机会，抖音和饿了么合作及聚合三方配送资源是在做基建，让小商家能借助抖音到店、到家的能力项给自己赋能，自己搞外卖”，丰年表示。

从抖音去年12月面向商家推出“团购配送”项目的介绍看，抖音确实有“让商家自己搞外卖”之意。

据抖音官方介绍：“团购配送”链路在配送方式上提供多元选择，商家可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源（顺丰同城、闪送、达达）或者选择自配送。除“团购配送”外，为满足不同商家的多元化外卖配送经营需求，平台也提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外卖经营方式。

有行业人士预测，为了降低配送成本，在配送端形成规模效应，不排除抖音外卖未来自建配送团队的可能性。因为餐饮外卖仅是到家业务的一环，未来抖音将外卖业务拓展到生鲜、鲜花、买药、食品、杂货、3C等品类，都需要强大即时配送体系的加持。

外卖是块硬骨头

与美团及饿了么相比，抖音有流量、用户、场景等优势，用户来抖音主要是为了娱乐消遣。抖音产品设计的呈现方式是将信息流放在最显眼的位置上，通过算法把视频推荐给用户。美食推荐类的本地生活内容可以满足用户的种草需求，但后续能否转化为交易、形成闭环并不可测。

有行业人士对《深网》透露了一个细节：2020年，抖音鼓励达人探店、推出美食餐饮优惠券和团购产品时，只要是抖音流量重推的餐厅，这家餐厅在美团的搜索量就会达到峰值。“这说明，这家店的抖音流量外溢到了美团上了。”

这也从侧面说明，在本地生活生态里，流量仅是第一步，后期强大的地推、销售能力，及到线下去和不同地区的大小门店打交道，并借此把服务产品推给用户以完成交易的能力更重要，这是一份庞大且繁杂的工作。对于后来者抖音来说，本地生活业务就是块硬骨头，外卖业务更是如此。

有餐饮从业者透露，“入驻抖音需要专业的视频拍摄团队，这会增加人力成本的支出。而且抖音外卖还处于探索阶段，成交量远不如美团，不能指望通过抖音外卖提高交易额。”

虽然抖音外卖仍处探索阶段，短期内难以改变外卖市场竞争格局，但警惕性强的美团已经嗅到了危险的逼近。据报道，美团计划于一季度招聘约1万人，外卖、到店、酒旅等多项本地生活服务类业务也都增加了招聘岗位数量。

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