票房破7億的《無名》，價值不隻是跑赢票房預估

春節檔能否挖掘出真正的增量，必然需要依靠多元内容持續不斷的“劇痛培育”

文/bob

最終靠長線跑赢。

2月1日，《無名》導演程耳對話影院經理的直播上線。直播當天《無名》的票房成績達到了6.79億，按照目前的匯率《無名》的票房已經突破了一億美元。在直播裡，有電影從業者表示“現在這個票房成績，到6.8億，就已經超過一億美元了，這種作者性比較強的影片，這樣的票房，别說是在中國了，在其他，比如說歐美市場上都是非常非常少見的。”

在春節檔開始之前，《無名》在燈塔專業版上幾家票房預測機構裡都是排名倒數第一，票房體量在3.5億至6.5億之間。上映後，在排片不利的情況下，目前《無名》票房破7望9，按照華語電影往年資料進行預測，《無名》極大可能會成為2023年國産片票房前十。

是以，關于《無名》真實體量的探讨，實際上是春節檔未來究竟應該鼓勵徹底“頭部化”還是應該持續培育“多元化”的産業問題。

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—映前預測3.5億到映後12天破7億，實際已經搏成功了—

要分得清票房預測和票房預期。

在同程耳導演連線的影院從業者表示：“這種類型片以前是沒有上過春節檔的，沒有那麼想過，大家都沒有想到，也沒有想到賣得這麼好。确實搏成功了。”

影院從業者之是以這樣表達，是因為根據燈塔專業版資料統計，《無名》的票房第一輪預測是3.5億至6.5億，最後一輪預測則是4.92億至6.5億。這個資料在春節檔6部電影裡排名倒數第一。

春節檔本質是是電影的“貼身肉搏戰”，是以影院從業者往往會根據電影的真實體量作為排片的主要依據。首日排片，《無名》的排片占比為12.9%，排片第四。在春節檔整體都沒有口碑釋放的情況下，《無名》第四位的首日排片占比和倒數第一的預測票房，就是對于這部影片市場前景的“專業判斷”。

但是從結果來看，《無名》目前累計票房突破了7億，根據貓眼專業版實時動态票房進行趨勢預測，最終《無名》的累計票房将會達到9.1億。這的确已經跑赢了映前的票房預測，超越了電影的基本體量。

之是以外界對《無名》市場表現存在一定的争議，根本點在于票房預期。《無名》在映前預售階段一度遙遙領先，又因為梁朝偉、周迅這樣的戲骨和王一博這樣的頂流加持是以票房預期将這部影片視為了春節檔頭部。但是票房預期并不等同于票房預測，是以不能代表這部電影真實的市場體量.

在同影院從業者進行連麥的過程中，說到電影上映後的輿論和排片情況，程耳表示“對于評論，我是始終支援評論自由的，排片我沒想過這個問題，我不太了解，但我想排片也是自由的。”

春節檔實際上并不是一個排片自由的檔期，尤其是近幾年春節檔呈現出了非常明顯的頭部化傾向。春節檔作為一個競争極為殘酷的密集型檔期，每年關于春節檔排片都是一場“惡戰”，但每年也都有長線影片在艱難“改命”。

2021年春節檔，路陽執導的《刺殺小說家》進駐，但在《你好，李煥英》和《唐人街探案3》“頭部肉搏戰”中遲遲無法獲得有利排片條件，但是憑借着檔外票房，最終多次“逆跌”突破了10億大關。

比《刺殺小說家》更艱難的則是《人潮洶湧》，這部影片首日排片僅8.5%，但大年初二排片占比就跌至3.8%，檔内排片占比一度不足3%。但在上映第12天躍至單日前三，最終累計票房7.62億。包括2022年春節檔上映，最終拿下6.08億票房的《狙擊手》，也是依靠着檔外票房讓其站穩2022年華語電影票房第十名。

長線影片往往在競争激烈的春節檔内無法搏得有利身位，但自身品質實際上最終也能讓電影沒有被徹底埋沒，這是市場已經證明其相對成熟的第一步。市場能否更健康發展的“第二步”在于，長線影片持續堅持對市場的多元化供應激活市場更多的“增量”，提升檔内觀影頻次的同時盡可能激活新的增量空間，進而為全年電影市場引流，這才是春節檔真正值得挖掘的地方。

與此同時，票房好壞論英雄一直以來都是電影市場的慣性思維。但實際上是否超越票房基礎體量，投資回報比才是電影市場成敗與否的關鍵所在。

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—《無名》走出長線破7億，靠的還是品質—

上座率“反攻”，是現階段春節檔走長線的唯一路徑。

對于《無名》這樣風格化明顯的嚴肅電影，在宣發上的難度極大。宣發上主要是兩個“陷阱”，一是“過窄”，自我收縮以“文藝片”為軸心，這必然會導緻電影在頭部化的春節檔面臨着更加嚴峻的市場環境，甚至徹底失去機會；二是“過寬”，以完全商業片的方式“誘導”觀衆，但文藝片“誘騙”小鎮青年進入影院最終口碑反噬的案例曾經也在中國電影市場出現。

最終《無名》相對而言探索出了自己的宣傳方法。一，是《無名》的所有宣發物料都深挖電影本身的風格進行了比對，吸引核心閱聽人。從最初的定檔海報到預告片雙連發，在映前階段，《無名》都是放大電影自身的質感優勢。像此前釋出的“眼神殺”物料，最大化激發了核心使用者的興趣。與此同時，對于粉絲和普通觀衆而言，電影在宣發中的“耳式黑色幽默”同樣能夠形成聚焦效應。例如此前釋出的“謝謝侬”辟謠電影隻有上海話的海報，這種特立獨行的物料風格本質是和電影以及導演的風格保持了一緻，是以在吸睛普通觀衆的同時并沒有因為與電影背道而馳遭遇反水。

二，上映後影片的宣發沒有被外界輿論過分幹擾，依然圍繞着“細節”穩中求進。針對電影非線性叙事的特點，官方在上映後釋出了一張“正序”海報，對影片的時間線進行了細緻梳理。這一海報也得到了很多影迷的認可，與此同時，持續放大電影的細節，激發觀衆“反複盤”的欲望，随後開啟的路演，同樣在“細節”上最大化呈現。《無名》的路演城市安排是當年日軍侵華時被轟炸過的城市順序，是以#無名路演城市順序#的話題登上熱搜。

根據資料統計，《無名》是2023年春節檔複購比例最高的電影，二刷率和多刷率高居第一，對于中高頻次觀影使用者有着明顯吸引力。而在城市分布上，《無名》在一二線城市的觀影人次占比領先春節檔。

因為保證了電影的“基本盤”，《無名》雖然在大年初四排片降到了倒數第二，且“穩定”在9%以下，但是《無名》的上座率卻出現了明顯提升。1月28日《無名》上座率31.6%，排在單日第四位。但到了1月30日，《無名》的上座率已經提升到了第二位。與之相對應的大背景則是節後複工一二線城市中高頻觀影使用者逐漸回流。而依靠着較高的閱聽人黏性《無名》在節後走出反攻趨勢。

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—《無名》“大膽”定檔春節背後，電影不止是生意—

多元化的市場需要“反檔期大片”持續取得成功。

《無名》作為一部風格化明顯的作者電影進駐春節檔，從商業決策上來看極為大膽。外界3.5億的最低票房預測，實際上就是這種大膽決策最壞的商業結果。但從實際票房産出來看，《無名》12天票房突破7億，從商業投資的角度來看也是值得肯定的，這一點不能因為口水之争而被淹沒。

在内容上，實際上觀衆審美是需要引導的，并非一味進行遷就。盡管《無名》的叙事風格對于大量增量觀衆入場的春節檔存在着一定的難度。但從最終的結果來看，任何創新都伴随着陣痛。《無名》對于諜戰片在叙事上的創新，一是增強了電影的“懸疑”氛圍，進而激發觀衆的參與感。二是從長遠的角度對于未來類型片的内容創新，提供了一個努力的視角。

對于出品方來說，無論是檔期選擇還是内容創新，都需要承壓。《無名》背後的出品方博納影業在近五年的春節檔裡兩度奪冠，2018年，合家歡喜劇”雙雄争霸”，《唐人街探案2》和《捉妖記2》占據着春節檔的有利身位，但憑借着過硬品質《紅海行動》逆襲奪冠。2022年，博納出手“救市”，《長津湖之水門橋》在春節檔以40.67億成功“托底”大盤。

是以，無論是掌握春節檔的“逆襲密碼”還是托底市場的“類型密碼”，博納影業都是目前電影産業的佼佼者。但電影不僅僅是生意，春節檔從早期合家歡喜劇“獨霸天下”，到《紅海行動》、《流浪地球》逆襲奪冠，再到今年6部影片6個類型，實際上背後就是“反其道而行”的勇氣和對促進市場多元化責任感驅動的結果。

2023年的春節檔，從内容供應的角度來說是近幾年品質最高的一屆。首先是，6部主力影片整體口碑是近幾年最佳。其次，6部主力影片在類型上更加多元，國産科幻、古裝懸疑、諜戰、合家歡動畫、成人國漫、喜劇，對閱聽人進行了全覆寫。

今年春節檔，罕見的沒有類型紮堆。事實上，這種多元化的内容供應也得到了相應回報。盡管在春節檔僅觀看一部電影仍是主流，但是2023年春節檔人均觀影1.34次，超過2021年和2022年，觀影超過1次的使用者占比較去年提升2%。

中國電影市場早在2018年就進入到了“見頂空間”，單純依靠影院下沉覆寫已經很難挖掘出新的增量。而現有的産業規模，真正決定電影市場能否迎來“二次增長”的關鍵一是觀影人次二是觀影頻次，尤其是遠低于發達國家水準的觀影頻次一大有所改觀，對于整個電影市場回血至關重要。是以，春節檔如何從“頭部為王”的高風險檔期變成多元化内容共赢的高價值檔期，其實關系着整個産業的未來。

就目前來看，能提升觀影頻次的根源在于内容的吸引力。除了影片口碑，更加豐富的内容供應必然能夠最大程度提升觀影頻次。

在2023年的春節檔，《無名》跑赢票房預估，超越基礎體量，價值不止是一部電影的成敗。從内容創作的層面尊重觀衆的根本在于不低估觀衆，市場和創作本質是是互相引導的關系，是以培育多元化市場需要創作上不斷探索。而在市場層面，多元化市場必然需要一部又一部影片“逆流而上”，但隻有挖掘出新的增量産業才能迎來新一輪的高速增長。