沒想到，在國内已經過氣了的“純欲風”，到了全世界又火了一把。
中國網紅妝“出口”日本
白裡透紅的皮膚、粉嫩的嘟嘟唇、無辜的大眼睛、漫畫睫毛、拱形眉......
在最火的時候，被國内網友稱作“純欲天花闆”的人，就有不下十個，井川裡予、半藏森林、一栗小莎子……
在被質疑為一種不健康的“白幼瘦”審美，過度迎合男性凝視後，“純欲”成了網紅們的雷區。但如今，它卻是日本年輕女孩追捧的妝容美學。
23歲的日本女白領藤村美杏嘗試了“純欲妝”，臉頰的腮紅突出了她少女般的清純，眼部閃閃發光的眼影又讓她顯得妩媚動人。在接受日本經濟新聞的采訪時，藤村美杏表示，“純欲風”已經在自己同齡人身邊引發不小的讨論，“就像拍照軟體裡的濾鏡一樣”。
截圖自井川裡予抖音@XiaoyeZzz
日本化妝師一倉麻衣子介紹了“純欲風”妝容的必備要素：紫色底妝中和亞洲人的黃色皮膚，粉底選擇比平時亮兩個色調的色号，用來強調白皙、透明感。鼻尖塗上粉色腮紅，眼部點綴大顆粒的閃光眼影，以此營造一種剛剛哭過的無辜的感覺。眉形也要化成更加溫柔的拱形，而非在日本更加主流的平直眉。
日本澀谷109百貨（Shibuya 109）以其銷售的面向少女的平價潮流服飾而聞名，是澀谷時尚的代表。其背後的娛樂公司在去年年末做了一份面向15-24歲的日本年輕女性的調查問卷，純欲風成為了“Trend大賞2022”榜單中美妝護膚排行榜之首。
在以前，日韓的化妝風格都是國内網紅和美妝部落客争相模仿的對象。但自從兩年前，國内流行的妝容風格，反而在日本有了越來越多讨論。
圖源@半藏森林 微網誌
創辦COSME大賞的日本美容門戶網站表示，“純欲風”在日本如此流行的原因之一，是它比“中華妝”更好操作。
“中華妝”是2020年在日本流行起來的中國風妝容，最大的特點是強調眼妝和大紅唇。日本人為這類妝容起名Chiborg，由China和Cyborg（半機械人）組成，意指這類妝容像AI虛拟人一樣精緻華麗。
“中華妝”曾被評選為日本女子高中生2019下半年流行趨勢及2020年流行預測趨勢。日本時尚雜志Seventeen還曾專門制作了一期内容，講解中華妝的畫法。在當年，中華妝取代了韓妝成為日本最受歡迎的妝容之一。
不得不說，我們中國人是懂造詞哲學的。除了2020年就在國内紅起來的兼具天真無邪和成熟妩媚的“純欲風”以外，去年由鞠婧祎帶火的、強調清新透明和微霧感的“白開水”妝容，也成了今年日本彩妝界的話題。
狂打腮紅
歐美辣妹也純欲？
不僅僅是在日本，這種甜妹辣妹可得兼的“純欲妝”到了歐美也同樣受歡迎。
在TikTok上，“Douyin Makeup”（抖音妝）這個标簽裡大多都是有着亞洲面孔的年輕女生的化妝教學。
長而卷翹的仙女睫毛、圓潤明亮的眼睛（通常都戴着美瞳），飽滿的卧蠶，亮亮的眼影，還有随處可見的白裡透紅的皮膚。“抖音妝”視訊現在的總浏覽量已經超過了7億次，說它是中國最近幾年最強的文化輸出也不為過。
2022年，這類在抖音、小紅書等國内社交平台上火起來的化妝趨勢，開始在TikTok上流行。漸漸地，随着中日韓一些名人在出席活動時的“純欲風”、“白開水”妝容被越來越多人注意。海外華人、其他種族的美妝部落客也開始創作這類妝容風格的教學視訊，并根據她們自己的膚色和個人特征做出了調整。
任何一種新興的流行妝容，對于手殘黨來說，都是一種隐形的傷害。但無所謂，美妝部落客會告訴你，純欲風的精髓是腮紅打滿。不隻打在兩頰，還有鼻頭、肩膀、鎖骨，甚至是指關節。一切暴露在陽光下的皮膚，都需要一抹粉紅來營造一種吹彈可破的脆弱感。
雖然不知道歐美網紅體悟到了幾分純欲風的核心，反正在狂打腮紅這一塊，他們是學明白了。
早在“曬傷妝”成為社交媒體上的流行趨勢的時候，腮紅就從臉頰延伸到了太陽穴、額頭、鼻尖和下巴，甚至是眼睛。
腮紅本身自帶一種年輕美學屬性。TikTok美妝部落客Sharon Wu解釋，不僅僅是像以前一樣隻用在顴骨上，腮紅的靈活運用會讓人看起來更加年輕。“許多人喜歡用腮紅來模仿夏天的曬傷，或者是冬天被凍得紅紅的樣子。”
而在TikTok上流行的這股腮紅狂熱，更像是一種亞文化的集合。動漫中常用不同色調的粉紅色來表達一種非常卡通、可愛的感覺，就像主角第一次遇到愛情時的心動。而這種化妝技巧也給人一種Y2K的氛圍感，像把人一下帶回了21世紀初期。
也有内容創作者認為，這種風格的爆火是因為，它與西方國家大多數人用腮紅的方式十分不同，人們會好奇把腮紅塗在下巴或眼睛上是什麼樣子。
中國風妝容頻出圈
國産化妝品出海
與此同時，國産化妝品品牌的出海之路也逐漸開始。
日本的美妝品牌如資生堂、花王、高絲等，以及以雅詩蘭黛和歐萊雅為代表的歐美品牌，共同築造了日本美妝市場的根基。但在疫情的影響下，不少歐美品牌在日本表現不佳。而日本年輕人對中國風妝容的熱情也在助推中國化妝品品牌在日本的銷售，日本成了中國美妝出海的首選地之一。
一葉子、花西子、ZEESEA滋色等品牌是第一撥出海到日本并嘗到了甜頭的國産化妝品牌。同時，除了大陸的品牌，中國台灣的美妝也在日本備受歡迎。在跨境電商平台“Pinkoi”上，最暢銷的是中國台灣化妝品品牌“heme”（喜蜜）。
多年以來，日本擁有僅次于美國的世界第二大化妝品市場，而在2019年，中國超過了日本。随着銷售額的激增，國産化妝品越來越有創造力。
根據巨量算數電商研究院聯合歐睿資訊咨詢公司釋出的《萬象潮湧-2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年，中國、美國、日本為全球前三大美妝單一市場，三大市場共占全球美妝市場超過45%的份額。
盡管如此，國産化妝品品牌仍有巨大的發展潛力。2021年，美國市場人均美妝消費額為1050.2元，日本市場為819.2元，而中國目前人均美妝支出隻有267.1元。
《經濟學人》的文章認為，一直以來，年長的日本人，由于各種原因，大多對中國化妝品有抵觸情緒，但日本年輕人不是這樣。在北京語言大學東京學院教書的老師Sugai Fumihito表示，許多在日本年輕人都是因為對中國化妝品感興趣，才開始學習國語的。
日本高端美容雜志《美的BITEKI》
目前日本15-27歲的使用者大概有1000萬人，也是中國美妝品牌出海面向的核心使用者。很多日本年輕女孩從國中就開始接觸化妝，但消費水準不高。國産美妝在日本的定價大多為1500-2000日元（78-105人民币），雖然比國内貴了一些，但在日本也有一定的競争力。
日本的社交網站上也不乏推薦中國美妝産品的美妝部落客，一一列出“讓日本女生心動的中國化妝品list”。
如今，出海的美妝品牌除了有着明顯中國風的花西子、毛戈平、彩棠等，還有以花知曉、GIRLCULT為代表的可愛少女風品牌，以及無國界的3CE、珂拉琪等等。
無論美妝部落客們如何精細地區分中日韓三國流行的妝容風格，但不少文化學者都認為，中國、日本和南韓的青年文化正在變得越來越相似。
參考資料：
The Economist: Japanese youngsters want to look like Chinese starlet
NIKKEI Asia: Chinese-style makeup catches eye of young Japanese women
Teen Vogue: The TikTok-viral heavy blush trend is everywhere now
撰文：枳柚
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