全球市場萎縮，2023遊戲出海向何方？

文 | 遊樂廠FunFactory

2022年，對于中國遊戲市場來說是相當波折的一年。版号緊縮、裁員、使用者削減娛樂開支等一系列問題，給遊戲行業帶來了不小的挑戰。中國音數協遊戲工委近期釋出的資料顯示，2022年中國遊戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

與此同時，2022年也是全球遊戲行業被放到聚光燈下的一年。這一年裡不僅有歐洲議會高票通過首項電子遊戲産業發展決議，随後歐洲各國也紛紛推出了一系列支援政策，而以沙特阿拉伯為首的中東國家也将目光放在了遊戲和電競上，不僅積極投資海外遊戲公司，還開始為當地引入海外遊戲企業，勢要在未來大力扶持遊戲産業的發展。後疫情時代，遊戲行業又似乎成為了不少國家提振經濟的着力點之一。

國内遊戲企業在過去兩年針對出海有了不少動作，不僅深入到更多海外地區中，其中一些企業還陸續自建或收購本地團隊，加大對于海外市場的投入。那麼，過去兩年遊戲出海究竟發生了哪些變化？2023年遊戲出海有可能會呈現怎樣的發展趨勢？近期遊樂廠與遊戲行業多位資深從業者進行了交流，希望從中總結過去兩年裡遊戲出海在細分市場、品類等方面的一些變化，并梳理出遊戲行業未來可能出現的一些新趨勢。

全球手遊市場走向存量階段，轉向争奪東南亞使用者、深耕北美市場

疫情三年，引發了全球遊戲開發者和遊戲項目的數量銳減。有資料顯示，相比2021年，2022年上半年全球手遊開發者減少了1/5，有超過3000款遊戲退出市場，大部分是腰尾部的項目。

全球手遊市場的各項資料也出現了一些放緩的趨勢。Newzoo資料顯示，2022年全球手遊市場收入達922億美元（約合6435億元人民币），同比下滑6.4%。另有資料顯示，2022年的遊戲平均時長同比下降了8%，Top200的遊戲中DAU同比有增長的手遊隻有24%。目前來看，全球手遊市場已經進入了存量階段。

當下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國遊戲出海的幾個重要區域。

北美市場是全球最成熟的市場，變現潛力最強，遊戲内廣告點選意願也最高，相比小語種地區，做本地化也比較容易。Discuz!聯合創始人、白鹭時代創始人兼CEO陳書藝向遊樂廠表示，北美市場雖然已經很成熟，有很多遊戲巨頭，但由于廣告變現和内購都能産生足夠大的回報，适合中小企業作為遊戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場，日韓市場的ARPPU較高，且擁有除了中國市場外最高的重度網遊使用者，但也需要很強的精細化營運能力，營銷成本也更高，同時營收主要靠内購，而不是廣告變現，使用者對于新品牌的接受度很慢，可能并不适合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間，重度遊戲和休閑遊戲都有很好的表現，中度遊戲的收入表現在所有市場中是最好的。其中，德國、英國、法國在2021年成為歐洲手遊市場收入和手遊使用者規模最高的3個國家，是出海歐洲的國内遊戲企業值得去重點關注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國市場，也是以成為很多大廠的必争之地。值得注意的是，全球市場中尚有使用者紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例，其休閑遊戲擷取使用者均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

陳書藝認為，遊戲出海的核心命題，其實就是對東南亞使用者的争奪和北美市場的深耕。

超休閑遊戲衰落，中小企業的機會在混合玩法和混合變現

OpenMediation資料顯示，頭部遊戲市場的各細分玩法中，超休閑和休閑類遊戲（模拟、益智、動作）仍然是遊戲市場使用者收割器，占有了全球近70%的使用者體量，不過超休閑遊戲2022上半年使用者流失嚴重。

同時，休閑類遊戲的整體下載下傳量也遭遇了瓶頸期。Google資料顯示，相比2020年，2021年休閑遊戲的下載下傳量、新增使用者和活躍使用者都出現了瓶頸，除了超休閑、跑酷和教育外，幾乎所有休閑遊戲品類均面臨下載下傳量瓶頸，這反映出休閑遊戲的開發商和發行商已經很難從大盤紅利中撈到使用者，市場趨于存量階段，甚至是縮量階段。

兩年前，遊戲産品走向SLG、MMO、卡牌等重度品類和超休閑等輕度品類兩個極端。時至今日，一些産品又将這兩個極端融合在一起，比如一些末日題材的SLG産品會融合三消休閑玩法；《口袋奇兵》在遊戲前期會給予使用者休閑玩法的體驗，SLG玩法則會在之後逐漸展開。

重度玩法與輕度玩法的融合，其實反映出大環境的變化讓擷取新使用者的機會變少，成本變高，但存量使用者又需要持續獲得玩法創新上的激勵。陳書藝表示，考慮到頭部老遊戲受限于基本盤，無法快速疊代玩法，新遊戲往往可以從中咬掉一塊市場。“很多大家覺得已經做爛了、做不動的品類，很多中小團隊可能會做出一些意想不到的創新。”

Google大中華區移動應用新客戶業務負責人戴迪向遊樂廠表示，很多中小遊戲企業想做一些新品類，想做大R卻做不動SLG、RPG，想做大DAU卻做不動MOBA、FPS、TPS，是以他也認為對于中小遊戲企業來說，今年最大的空間在于混合玩法和混合變現。

此前，休閑遊戲側重IAA（廣告變現），重度遊戲側重IAP（内購變現）是遊戲行業内的共識，但随着遊戲收入整體規模增長遇到瓶頸，近兩三年兩類遊戲的付費模式也逐漸向混合變現靠攏。

不過，不同品類對于混合變現模式的契合度不同，混合變現契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等，其中三消混合已經進入到了深度競争的階段，在市場中能跑出來或者拉回成本的産品有限。戴迪表示，模拟經營的子品類大亨憑借收入增長平穩、年齡性别增速分布平穩、頭部3款産品吸納僅40%的活躍使用者等優勢，讓副玩法和主題的挑選有很大的空間，更适合中小企業布局。

目前常見的大亨主題包含農場/莊園、餐廳、交通、主題公園、商店/超市、醫院，這些主題已經比較成熟，競品較多，并不适合新遊戲進入。戴迪認為，中小企業可以借助已經在PC、主機端驗證過的海上生存、釣魚、工地、校園、恐龍主題公園、打獵/荒野、露營等主題，開發大亨類手遊産品。

中小團隊找到合适的立項方向，還有哪些因素可參考？

無論是研發團隊還是發行團隊，每每在确定适合自己的立項方向時，都會困惑于如何選擇賽道和選擇細分玩法。

哇哇魚網絡科技投資總監鄧先耀向遊樂廠提到了一個名為“量化立場法”的概念，包含增速、賠率和勝率三個名額。其中，“增速”要求遊戲團隊觀察自己意圖選擇的賽道是否有足夠大的市場空間；“賠率”要求遊戲團隊判斷要做的細分玩法是否有足夠高的投入産出，成本與收益天花闆是怎樣的一個比率；“勝率”則要求遊戲團隊具備足夠強的獲勝能力。

遊戲團隊隻有在一個高增速的賽道，具備高賠率的玩法，同時勝率也不錯，成功的可能性才會更高，而符合高增速、高賠率、高勝率三個要素的項目，也是投資人會去重點關注的。鄧先耀認為，有收入增速和下載下傳增速才是好的市場；賠率高，回報率才會高，才是值得研發和發行投入時間、精力的項目，是投資人會花更多資金和資源去配合的項目；高勝率則展現在遊戲團隊的策劃能力、數值能力、美術能力、商業化能力等，這些因素決定了一個團隊能否最終做成。

2022年各市場的增長情況，在接下來的一年裡并不會立刻出現劇烈變化，其實也能為2023年遊戲出海提供一些參考，中小團隊可以針對一些國家和地區去研發和發行當地更受歡迎的品類，提升自身的勝率。

鄧先耀指出，一個項目的天花闆不是該項目所在賽道的總市場規模，而是可觸達、可服務的市場規模，這取決于一個團隊能夠占據多大的市場佔有率，隻有不到1%的研發可以吃下可服務規模的80%，5%的研發可以吃下可服務規模的15%，15%的研發可以吃下可服務規模的1%，剩餘80%的研發則要在不到1%的可服務規模中厮殺，要對自己有一個比較清晰的認知。

取代手機的新媒體尚未出現，AI技術将為遊戲行業帶來新突破

遊戲行業發展至今，離不開相關技術的不斷革新。

好的遊戲引擎能夠為遊戲開發有效提高工作效率，比如Unity擁有三十多萬的開發者，這些開發者為該平台貢獻了各種插件、第三方工具、美術素材、封裝好的系統群組件，能夠大幅節省開發工作量；虛幻5引擎則可以更加直覺地改善遊戲品質，大幅提高玩家的沉浸式體驗。

另一方面，當下遊戲行業的發展也面臨缺乏媒體層面的突破。早期遊戲行業的發展從單機遊戲、電腦遊戲到端遊、頁遊，智能手機的出現又為手遊的快速崛起提供了土壤，後續還出現了H5遊戲、小遊戲等免安裝的遊戲類型。陳書藝認為，市場似乎又要觸及發展的天花闆，但并沒有出現一個新的媒體取代手機，隻能在内容上不斷做深挖。

2022年AIGC的爆火，ChatGPT也讓人們見識到人工智能從簡單的助手走向協作夥伴的階段。陳書藝認為，未來AI技術在原畫設計、動畫制作、3D模型和場景等内容的自動生成、策劃案編寫、遊戲配音、開放劇情、NPC仿真互動、營運資料分析、智能廣告投放、智能客服等方面都會有一些新的突破，或許會給遊戲制作和遊戲體驗都帶來完全不同的突破。