植入廣告被抵制，廠商怎麼辦？

最近，主機遊戲圈有了大事情。

據媒體報道，微軟正在推出新的遊戲盈利計劃，允許品牌方在免費Xbox遊戲中投放廣告。廣告最快将于今年第三季度開始出現在Xbox上。該消息僅僅過了一周，在4月21号，又有知情人士透露，索尼也計劃在自家主機内插入廣告。

盡管微軟和索尼都未做出正面回應，但遊戲玩家顯然已經開始接受這一事實，因為這已經不是主機圈第一次植入廣告了。

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2020年，EA旗下的格鬥遊戲《UFC 4》就因植入了大量的廣告而收到玩家的很多差評。

《UFC 4》中廣告植入的地方包括場地中央、遊戲時間條、回放精彩鏡頭，還有開頭結尾，植入廣告在遊戲中幾乎無處不在。而《UFC4》是一款定價60美元的全價遊戲，在以往，這種強制觀看廣告的體驗幾乎從未發生在全額付費玩家的身上。很多玩家表示，EA公司在全價遊戲中加入廣告的行為非常影響遊戲體驗。

随後，EA在收到玩家的回報之後迅速從遊戲中移除了這些廣告，并就此事向玩家群體道歉。

為什麼主機玩家如此抵制植入廣告？要知道在手遊圈，貼片廣告是手遊中最常見的廣告營銷方式了。

但在主機遊戲圈，“專注度”是主機遊戲玩家經常提到的詞彙，選擇主機遊戲就意味着玩家想屏蔽一切來自外界的遊戲幹擾，比如去掉手遊裡經常出的好友互動，還有全區聯網競賽模式，就是為了玩家可以更好地沉浸在遊戲世界裡。

不合時宜的廣告出現，就會嚴重影響玩家的沉浸度，失去遊戲的節奏進而導緻玩家對遊戲喪失興趣，是以在主機遊戲中插入廣告是一件很危險的事情。對于玩家來說，主機遊戲可以說是遊戲玩家的“淨土”，他們難以接受花費數百元購買遊戲後仍會受到廣告的幹擾。

即使如此，主機遊戲廠商依然沒有放棄尋找合适的廣告植入模式。2021年，有外媒曾報告，美國營銷公司Simulmedia在經過數月的測試後，成功地實作了在主機和 PC 遊戲中投放視訊廣告。

這家公司推出了一個名為“playerWON”的遊戲内廣告平台，使用平台中提供的技術，遊戲開發人員可以将廣告通過API接入至遊戲中。然後，他們可以向遊戲玩家提供個性化的廣告的獎勵，使用者也可以決定是否觀看15 秒至30秒的視訊廣告，以換取解鎖獨家遊戲獎勵。有報告稱，EA正在考慮與playerWON簽約。

不過随後EA發言人就否認了此事，并宣稱EA目前的首要任務仍然是提供最好的遊戲體驗。可見，“遊戲體驗”是主機遊戲廠商最無法回避的問題，如果無法解決這一沖突，主機遊戲想要大規模植入廣告恐怕很難實作。

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沒想到，僅僅過了一年，主機遊戲植入廣告的事情又一次被擺在了台面上，而且這一次因為有了微軟和索尼的“支援”，這件事似乎就要變為現實了。

不過與主機遊戲廠商不同，微軟和索尼作為遊戲主機平台，他們的目的沒有這麼“赤裸裸”。有消息稱，兩大平台增加主機遊戲廣告是為了激勵開發商們制作更多免費遊戲。這對整個主機遊戲生态圈來說，這是一件利好的事情，畢竟在疫情當下，主機遊戲廠商的日子的确不好過。

受疫情影響，關于手遊飛速增長的新聞層出不窮。此消彼長之下，主機遊戲的市場自然受到了擠壓，但更為嚴重的是，手遊占據了更多的廣告投放份額。手遊的發行商們對線上營銷模式已經非常熟練，在其他行業公司削減廣告支出的環境下，手遊公司正好抓住了機會，通過Facebook、谷歌等廣告管道吸引了許多玩家。

并且手遊在模式上可以更輕松實作CPI（消費者價格指數）和LTV(使用者終身價值)兩項關鍵名額跟蹤，對廣告商來說，在疫情影響期間，投放手遊的吸引力顯然更大，而大部分PC和主機遊戲并沒有同等受益。

不過，随着微軟Xbox Series X和索尼PS5的釋出與推廣，這一情況可能将得到改變，因為這兩個平台的次世代遊戲機會都蘊含着巨大的營銷機遇。

主機遊戲平台的更新并不頻繁，但每一次主機遊戲平台更新都可以為遊戲行業帶來深遠的影響，尤其是Xbox Series X和索尼PS5在主機的性能、技術、創新上均有質的飛躍。

與手遊不同，主機遊戲平台在兩大方面帶來了無可替代的體驗，一個是更高水準的圖像傳達，以及對VR、8K技術的成熟運用，可以帶來手遊無法達到的深度互動體驗。這也意味着品牌可以實作更加清晰、更有藝術感、更加創新式的植入體驗。

另一方面，主機遊戲平台可以提供更加多元的家庭娛樂體驗。随着技術和理念上的提升，新一代的遊戲主機在體驗上不止是一個遊戲裝置，更像是面向整個家庭的綜合娛樂終端。

除了在遊戲的類型提供了越來越多“合家歡”式的遊戲玩法，索尼和微軟的遊戲主機都在應用商店中提供了海量的流媒體應用，使得主機成為家庭娛樂的內建終端。這也意味着，主機遊戲平台将遊戲營銷的戰場擴大到越來越廣的家庭場景中。

除了可以創造更多的營銷機遇，Xbox Series X和PS5的全球大賣也是一大原因。

索尼公司2021财年主機遊戲收入達到1664.7億元，較上年增長了35.7%，而微軟2021财年是主機遊戲收入為1017.5億元，同比增長32.8%，兩個次世代主機在全球受到了巨大的關注，口碑已經穩定下來，這無疑給品牌廣告投放增加了不少的信心。

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針對廣告植入的細節，微軟和索尼均未作出太多的回應，不過有新聞指出，微軟和索尼并不打算從中獲得廣告分成，而是将收入讓利給遊戲開發商。未來是否涉及付費遊戲也同樣是未知數。

多數玩家都在猜測，微軟和索尼可能都會先拿體育類型的遊戲試水，比如賽事現場的大型廣告牌植入，在遊戲中虛拟商店購買物品時廣告植入。這樣的猜測也有一定的道理，因為在體育遊戲中增加廣告位置非常符合現實生活，這是商業化程度較高的體育賽事的真實體驗，從體育遊戲入手，玩家對廣告的接受程度可能更高。

而對遊戲開發商來說，植入廣告的收入除了能分攤遊戲開發成本，還能讓他們獲利不少。

多年來，主機遊戲的價格上漲幅度并不大，僅有的幾次上漲時機也是随着新一代主機發售而變化。但與此同時，遊戲廠商需要負擔的開發成本早已和十年前不能相提并論。

另一方面，摩根士丹利在 2020年曾經做過一次調查，即使隻有 45% 的遊戲玩家選擇觀看主機遊戲内植入的廣告，激勵性的主機廣告市場也可能達到 20 億美元。并且與流媒體服務等投放廣告相比，遊戲内每小時出現平均兩次的廣告的CPM要便宜得多，最低可達到20美元。

無論是對遊戲廠商還是主機平台，這樣的利潤顯然有着巨大的吸引力，傳了許久的主機遊戲植入廣告也許終将成為現實。

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對于這件事情，玩家的感受恐怕并不太好。正如前文所說，植入廣告與遊戲體驗之間的沖突是否可以得到有效解決仍然是一未知數。

盡管沒有正面回應此事，但微軟發言人也曾有過同樣的表示：“微軟一直在尋找方法來改善玩家和開發者的體驗，但我們沒有任何進一步的東西可以分享。”可見，遊戲體驗仍然是目前解題的關鍵。

除此之外，還有另外一個玩家所關心的問題，那就是隐私。

兩大主機平台很清楚此舉可能會激怒許多不希望在遊戲裡上看到廣告的玩家，是以項目的推進十分謹慎。但想要在廣告與遊戲并存的局面下實作更好的遊戲體驗，這就需要平台嚴格選擇品牌廣告，精準投放合适的玩家，平台以及遊戲開發商勢必要建構自己的廣告私域，那麼使用者的隐私問題自然就被擺到了首位。

值得注意的是，微軟在這方面的布局已經開始啟動了。在去年12月，微軟花費10億美元收購AT&T的Xandr廣告業務部門。針對本次收購，微軟方曾表示微，在後Cookie世界裡，需要更尊重消費者隐私偏好，是以他們選擇與微軟擁有共同願景，并且産品能夠互補的Xandr，來強化開放網絡的能力。

在今年年初，微軟也頻頻曝出有收購網絡安全軟體公司Mandiant的意向，雖然最終被谷歌收購成功，但微軟在加強網絡安全與使用者穩私上的動向格外受人關注，如今看來，微軟可能真的在為主機遊戲植入廣告而鋪路。

針對同樣的問題，索尼方也表示将嚴格稽核投入的廣告，主要為了避免廣告商和遊戲廠商收集玩家的個人資訊。

雖然最終不知道主機平台将以何種形式植入廣告，但主機遊戲廣告形式革新可能隻是時間問題，是否能夠平衡遊戲機制，保護玩家體驗，才是主機遊戲商業化生态得以良性運轉的關鍵。