來源 | 零壹财經
作者 | 張倩茹
“兩百多年前，乾隆就玩轉書房‘元宇宙’了。
隻見，那玉粹軒裡的通景畫《歲朝嬰戲圖》層層遞進，有限的空間被擴大，讓虛實的概念漸漸變得模糊起來；而那倦勤齋裡的通景畫，則是讓你用裸眼3D，看到連成一體的真實戲台與牆面上繪制的樓閣，亦真亦假，虛和實互相包裹，互相生發......”
這是故宮博物院書房主題大展幕後紀錄片《因為書房》中呈現的一段内容。
近年來，随着“國潮”正熱，傳統文化正在成為中國當代青年群體追捧的新風向。而故宮作為優秀傳統文化的重要載體和中華文明的文化符号，成為了當下最受關注的文化IP之一。
近日，在紀錄片《因為書房》中，出現了中國農業銀行（以下簡稱“農行”）的身影。此前，農行曾參與過央視《中國詩詞大會》等系列傳統文化内容的合作項目，同時也曾與騰訊新聞攜手打造國潮破次元漫談節目《時間的禮物之唐潮盛宴》，通過多次合作，農行逐漸在文化領域展現出與其他銀行品牌調性的差異化。
此次農行更是依托國家級文化IP權威背書，首席合作呈現了故宮博物院書房主題大展幕後紀錄片《因為書房》。該紀錄片是《照見天地心——中國書房的意與象》故宮大展的官方紀錄片，見證了故宮珍貴藏品和當代藝術家以優秀傳統内容為來源創作藝術品背後的故事，展現了傳統文化在新時代背景下的豐富内涵。在疫情的特殊背景下，農行助力《因為書房》打破了時空限制，為使用者提供雲看展管道，且讓展覽通過數字影像得以長期保留，充分展現了國有大行助力大陸文博創新傳播和傳統文化傳承的擔當。
一、多項政策護航，助力盤活文化資源
文化是一個國家、一個民族發展中最深沉、最持久的力量。文化興則國運興，文化強則民族強。
目前，身處數字時代，社會大衆的消費習慣、資訊擷取路徑等行為方式已經發生了巨大變化。在這樣的背景下，如何盤活文化資源？“科技”當然必不可少。文化與科技的融合可以突破時空界限，推動線上、線下文化業态融合，為進一步擴大文化傳播力和影響力，提供更多的空間和可能。而金融力量則發揮着“穩定器”和“助推器”的作用，為文化與科技深度融合以及文化産業的高品質發展提供積極的力量和堅實的保障。
近年來，尤其是“十四五”以來，為支援和促進新時代優秀傳統文化的傳承和文化産業的高品質發展，大陸出台了多項政策檔案，對繁榮發展文化事業和文化産業作出重要部署。
在文化數字化方面，大陸在“十四五規劃”中提出“實施文化産業數字化戰略”；在《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中明确要求“發展數字化文化消費新場景，大力發展線上線下一體化、線上在場相結合的數字化文化新體驗”。具體到文博數字化上，在《“十四五”文化和旅遊發展規劃》中也曾提及，“通過多種形式活化文物資源、展現文物價值。提高文物資源數字化保護、展示和利用水準”。同時，新時代文化産業的高品質發展離不開金融力量的支援。比如，《“十四五”文化發展規劃》中提出“加快推進符合文化産業發展需求和文化企業特點的金融産品與服務創新”。
多項政策檔案的出台，對大陸文化産業的健康發展提出了新的要求，同時也提供了發展方向和路徑。騰訊作為一家以“科技向善”為使命的企業，連續多年與故宮博物院攜手探索文化與科技的發展方向；中國農業銀行作為國有銀行，連續多年支援多檔優秀的文化大IP節目，滿足大衆公德心需求，此次雙方攜手合作，給金融與文化的融合發展提供了一個最佳實踐範本。
二、國有金融企業踐行“擔當”，助力文博創新和傳統文化傳承
為順應數字時代的潮流、響應國家文化政策，2022年8月30日，由故宮博物院、騰訊公司主辦，故宮出版社、騰訊新聞承辦的《照見天地心——中國書房的意與象》大展在午門重磅開幕。同時，農行首席合作的紀錄片《因為書房》對兩年策展過程進行了真實記錄，通過數字影像的形式展現文物價值，打破了時空限制，架設起中國傳統文化與當代藝術之間的橋梁。
作為國有金融企業，金融的溫度、金融的責任一直是農行優先考慮的問題。多年來，農行踐行“國家隊的擔當”，持續以金融力量助力大陸文博創新傳播和傳統文化傳承。在與騰訊的合作中，雙方從企業使命、品牌精神傳遞、産品理念诠釋呈現上都進行了有溫度的探索與呈現，實作了品牌價值和業務價值的雙赢。
1、農行借勢故宮大展，搭載年度重磅文化事件
故宮代表着中華傳統文化的最高審美和集大成者。此次故宮博物院書房主題大展以中國書房的意象為主題，邀請6位頂級藝術家結合故宮的空間和文物進行創作，首次将宮藏文物和當代藝術品于古建築空間并列展出，通過傳統與當代的碰撞融合，呈現中華文化代代相傳的生命力，傳承中國文人精神。
這一文化大事件與農行的品牌需求不謀而合。在大展籌備過程中，故宮人展現出的專業與嚴謹，藝術家們創作作品的熱忱與精誠，深刻诠釋了農行“誠信立業，穩健行遠”的核心價值觀。多媒體展廳與傳統文化的結合也帶來一種全新的體驗，這種完美融合也恰好呼應了農行“數字化經營”的戰略方向。600年的故宮通過展覽向世人展示着自己年輕的面貌與開放的姿态，也呼應着農行品牌形象，讓“建設國際一流商業銀行集團”的企業願景深入人心。
在本次合作中，農行把握時代脈搏緊跟年度文化熱點，再度牽手騰訊新聞搶占獨家稀缺資源，從文博展覽角度切入文化領域，洞察大衆在社會環境下對個人精神空間的感性需求，借勢積極向上、引人共鳴的内容以及騰訊生态、故宮IP影響力，充分釋放展覽與節目聲量，完整有效地傳播品牌價值觀、傳遞産品資訊，彰顯國有大行踐行責任擔當的品牌形象。
2、《因為書房》創新展覽形式，重塑博物館展覽體驗
農行首席合作的展覽紀錄片《因為書房》全片共8集，節目内容由國際知名紀錄片導演趙亮團隊領銜制作，聚焦此次展覽策展、籌展、布展的幕後，全面真實地呈現了徐冰、徐累、唐明修、白明、劉丹、張永和六位享譽國際的藝術家與故宮專家交流，從故宮珍貴藏品和故宮原狀空間中尋找靈感，以各自視角闡釋中國文人精神，為本次展覽創作全新藝術品的全過程。
作為國内為數不多的以線下展覽籌備過程為内容題材的紀錄片，《因為書房》也是故宮首次以此形式創新展覽展示。
騰訊新聞團隊全程跟拍采集一手影像，全景呈現展覽台前幕後。紀錄片對未開放的紫禁城帝王書房空間、重量級參展文物和藝術品做了詳盡解讀，展現出傳統文化在新時代背景下的豐富内涵。
3、雙産品定制化，金融與文化産生強價值連接配接
在産品内容營銷方面，紀錄片基于故宮展覽IP進行了内容精細化挖掘，為農行信用卡和貴金屬雙産品傳播提供了定制化的解決方案。
策展團隊用心用情的堅持和數千年文人精神的傳遞，與農行信用卡“人生可期，農情長伴”的理念高度契合。故宮專家與藝術家對書房意向的解讀，更豐富了“書卷在懷，豪情萬丈”的卡面故事内涵。
而六集藝術家創作紀錄片則為農行“傳世之寶”貴金屬提供了巧妙的結合點。6位藝術家将故宮文物和空間活化為創作巧思，将曆史文明與現代社會相結合，創造出激蕩心靈的傳世精品，讓“傳世之寶”貴金屬與藝術家作品共同載入史冊，打造了“金品傳承，價值永恒”的高光時刻，賦予了該産品更深厚的價值内涵。
對應每集不同門類的藝術家代表，節目借由文字、中國畫、水墨畫、陶瓷、漆藝、空間六組藝術作品，提取漆藝、瓷藝、空間分别從恒久、煅燒、純度3個角度，将匠心技藝巧妙關聯黃金特質。同時，藝術家人物故事也深入人心，這份對自然的熱愛和匠心精神，也呼應了農行“耕耘美麗中國，共創幸福生活”的品牌追求。
4、全方位覆寫雲看展管道，全域傳播實作曝光最大化
騰訊與故宮戰略合作探索文博數字化已久。本次展覽雙方共同推動中華文化的創造性轉化和創新性發展，騰訊公司及騰訊新聞分别以“硬科技”和“軟内容”加持，創新展覽展示，推動文物活化利用，農行則巧妙切入與騰訊、故宮三方形成合力，打造金融和文化融合的農行樣闆。
騰訊新聞作為紐帶，串聯了故宮、騰訊、農行三方合作，搭建了國有行合作國家級文化IP的新橋梁。在合作中，騰訊新聞整合多元生态資源打造大事件專題，并通過30餘條精華短視訊、6篇深度人物稿件、16張人物作品海報多種物料，輕體量廣覆寫傳播展覽和展品亮點。在3個月展期内農行強勢覆寫線上“雲看展”管道，彰顯品牌身份。
在騰訊、故宮和農行的多方攜手合作下，故宮展覽與紀錄片《因為書房》引爆了2022年度重磅文化大事件熱度。展覽與紀錄片線下線上整合傳播，累計曝光超過15億。節目營運期全網總播放達1.8億，紀錄片上線首日登頂騰訊全站紀錄片榜單第四名，微網誌兩大核心話題#中國書房的意與象##因為書房#農行首席合作身份強勢霸屏。
在ToG賦能品牌上，國家文旅部、國家文物局、新華社、人民日報、央視新聞、中國青年報等近30家核心黨媒央媒産出大篇幅報道40餘篇，覆寫網端、台端、紙媒；同時，故宮院長在“二十大”上的講話提及并高度贊揚其價值意義，多方位展現了國有大行的責任擔當，影響力持續凸顯。
在To C助力品牌方面，文博藝術媒體和高校機構40餘家，以特刊、新聞專題、人物專訪、主題直播、沙龍分享等形式持續解讀，拓展品牌影響力；同時，公衆号、視訊号、小紅書、微網誌等社交媒體管道超百位文藝探店領域達人，收獲自來水聲量超過3億；此外，全網18個熱議話題，微網誌話題累計閱讀量5.9億，累計讨論量2.6億，引發了現象級關注；線下展覽覆寫中秋、國慶假期，3個月展期累計觀展約24萬人。線上節目與線下看展關聯，在實作充分曝光的同時，助力品牌精準化滲透高淨值人群，品牌公信力得到了有效提升。
三、結語
文化鑄魂。中華優秀傳統文化就像一源活水，為文化強國建設提供力量之源和精神根基。展望未來，對優秀傳統文化的傳承，離不開内容創新、科技賦能和金融助力。頭部平台和國有大行的結合，在助力文博事業乃至文化産業的賽道上，不失為一個積極的典型。在百年變局的交織中，國有金融機構，繼續發揮了“頭雁”的作用，将品牌故事注入家國情懷。
此次中國農業銀行與故宮展覽紀錄片《因為書房》的深度合作，不僅借勢年度獨家文化大事件，彰顯國有大行的社會責任感、緻力于弘揚優秀中華傳統文化的品牌形象，同時還将品牌産品深度融入節目内容，在傳遞書房文化與産品價值的同時，實作與消費者的深度情感共鳴，是一舉多赢的品牌營銷事件。而這也為金融行業的整合營銷方法論提供了全新經驗，為數字金融時代打造了新的營銷标杆。