娃哈哈賣童裝能否成功？
“再造一個娃哈哈”能實作嗎？
面對新老玩家激烈競逐，不斷“内卷”的飲料市場，缺乏能“跑出來”的創新爆品的娃哈哈，留給消費者的仍舊是AD鈣、營養快線、八寶粥等産品。
時隔20年娃哈哈再度撿起曾“夭折”的童裝業務，并全面布局電商管道。面對業績、品牌力、爆品等市場考驗，娃哈哈亟待打造第二增長曲線。
娃哈哈老了？
建立于1987年的娃哈哈，其三大法寶：AD鈣、營養快線、八寶粥，陪伴了不少80後、90後消費者的童年，也讓娃哈哈曾經成為中國最大，全球第五的食品飲料生産企業，穩坐國内行業的“老大”地位。
對于未來的發展，娃哈哈集團創始人宗慶後曾信心滿滿：“飲料行業永不過時，永遠是朝陽行業。”
的确，随着生活水準的快速提高，消費者對飲料産品的需求不斷擴大、更新。艾媒咨詢資料顯示，2010年-2021年期間，中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元。
但對于單一品牌或品類而言，消費者永遠是喜新厭舊的。
為吸引消費者的目光，品牌們須使出“十八般武藝”，講好品牌故事，持續推出新産品、新概念，以刺激消費者。
例如當下飲料行業“風頭正盛”的新銳品牌元氣森林，初創的“零糖”氣泡水精準踩中消費者的健康需求，成功掀起了業内一股“零糖”熱潮。
元氣森林、喜茶、奈雪的茶等新秀，與農夫山泉、可口可樂、統一等老牌之間互相“内卷”，不斷推陳出新，争相打造更有創意、更健康、更高端的産品。
轉眼間，飲料賽道上已經擠滿了新的競争對手。逐漸感受到危機感的娃哈哈開始“坐不住”了。
為了證明自己不是“老古董”，娃哈哈十分熱衷于年輕化營銷，不僅換掉了營養快線10年的包裝，和鐘薛高聯名推出“未成年雪糕”，又和泡泡瑪特推出業界首款盲盒，還花高價錢請王一博、許光漢等流量明星代言等等。
在産品疊代上，娃哈哈跟随市場風向，推出的“非常可樂”、“生氣波波”等新品，新産品達200多個品種，但大多是火速上線又火速下線，沒有在市場掀起一絲波瀾。
一系列轉型動作下來，娃哈哈并未能逆轉品牌和産品老化的問題，留在人們心中的仍舊是AD鈣、八寶粥、爽歪歪等以往爆品。
縱觀娃哈哈以往的爆款單品，“兒童營養液”、AD鈣奶、營養快線分别對标廣州太陽神、樂百氏鈣奶、小洋人妙戀。
在如今重視創新的競争環境下，“跟風”狀态的娃哈哈，在消費者心中已經有些“老”了。
哇哈哈在2013年營收達到783億元的巅峰後，便開始出現下滑，業績增長乏力。2020年娃哈哈全年營收為439億元。
與此同時，市場上的娃哈哈産品，也逐漸被康師傅、元氣森林等品牌所擠壓。
尋找第二曲線
打造千億級企業，“再造一個娃哈哈”，是宗慶後一直以來的目标。
為實作這一目标，娃哈哈這些年來不斷跨界到白酒、奶茶、奶粉等行業，企圖拉出發展“第二曲線”。
此前在2002年，娃哈哈集團便與香港達利集團，共同投資組建娃哈哈服飾有限公司，以貼牌和加盟為主要模式發展童裝。但由于市場競争激烈，娃哈哈童裝業務多年來毫無起色，最終“铩羽而歸”。
最近兩年在三胎政策的推動下，大陸龐大的兒童人口将持續增長，童裝市場也有望随之擴大。據歐睿咨詢資料，2019年行業市場規模約為2391億元，預測到2024年将超過4000億元。
或許是看中了不斷增長的中國童裝市場規模，近期，娃哈哈又“折騰”起了童裝。
但與二十年前不同，這次娃哈哈童裝的主要“戰場”選擇了線上電商，已入駐了天貓、抖音、小紅書等平台。截至1月10日，天貓娃哈哈童裝旗艦店内，有26個産品連結，童裝價格都在99-519元區間。單件産品的付款人數大多為0，最多的顯示19人付款。
2022年12月20日，娃哈哈的一款主推童裝登上了羅永浩的淘寶直播間。該款産品的當月銷量17件。
截至2023年1月10日，抖音平台“娃哈哈童裝旗艦店”賬号，店鋪内有22款産品，領劵後價格區間在89-399元，銷量最高售出84件。
此外，從2022年12月中旬開始，娃哈哈童裝便連續進行了多場抖音帶貨直播。1月9日，直播間觀看人數大多數時候不超過兩位數。
目前的童裝市場仍處于極其分散的局面，相關企業數量達46萬家，競争的激烈程度不輸飲料市場。
哇哈哈不僅要面對各種專注童裝的中獨幕喜劇牌，還要直面早早入場的森馬、安踏、特步等國産品牌，以及阿迪達斯、耐克等國際服裝大牌的沖擊。
作為童裝行業的“新手”，娃哈哈亟待确立差異化的核心競争力，要想将童裝業務發展成為“第二曲線”，并不輕松。
電商“輕裝上陣”
以管道起家的，娃哈哈通過三十多年的發展，全國擁有的近萬家經銷商、超十萬家批發商、300多萬個零售終端，共同編織成一張密不透風的管道網，滲透能力極強。
獨特的聯銷體模式加上強大的分銷管道，是娃哈哈成為飲料行業巨頭的關鍵。
近年來新消費趨勢推動下，除了産品更新換代、品牌百花齊放，整個零售行業還迎來了關鍵的變化——電商管道的崛起。
電商逐漸成為品牌進行營銷、銷售的新場地。為了不被市場“抛棄”，白象、蜂花、鴻星爾克等國貨老品牌，積極布局，紛紛搭上電商轉型快車。
就連娃哈哈的競争對手之一旺旺集團，也在前不久公布的半年報中着重提到：“集團積極拓展電商新模式，如内容電商、社交電商、生鮮電商、社群團購等模式，電商新模式于2022财年上半年取得過億人民币的收益。”
此前，宗慶後曾信心十足地放言道：“電商沖擊不了娃哈哈。”
但随着管道局勢的變化以及銷售業績的持續下滑，在宗馥莉接替了父親清宗慶後，便積極開始電商管道的開發。
2020年3月，娃哈哈集團成立了電子商務公司：杭州娃哈哈電子商務有限公司，并打造了包含保健品“康有利”等4個電商平台。
娃哈哈還入駐了天貓、抖音商城等各大電商平台。抖音賬号“娃哈哈官方旗艦店”每天晚上都會進行直播。在2023年1月9日的直播中，實時觀看人數基本在1000左右。
同時，娃哈哈活躍在抖音、快手、小紅書等社交平台，結合熱度話題，展開以情懷和國潮風為主題的品牌營銷。
2021年，娃哈哈借助在電商管道的幫助下，将營收拉回到519.15億元，同比增長18.04%，但跟巅峰時期相比仍有較大距離。
娃哈哈，能憑借跨界業務、電商布局以及推出的新品，實作“再造一個娃哈哈”的目标嗎？