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文 | OM出海研究所
2022年，讓很多人都快忘記，曾經的遊戲産業，總有很多“高光時刻”。
這一年，出現了很多調整，版号從“解禁”到“規範”，人才戰從“絡繹不絕”到“門庭冷落”，元宇宙從“風口”到“虎口”，很多廠商面臨”斷糧“危機，資本市場仿佛踩了”急刹車“......大家開始不相信《原神》創造的”神話“，有人将曾經的那些高光時刻歸為“宅經濟”的紅利；也有人開始重新審視自己的産品、政策；還有人咬緊牙關，硬是挺到了資料回升的時刻。
彷徨，等待，堅持，是大多數人的狀态，2022年像是經曆了很多調整。調整，不僅是現象，更是所有人的心情。懷揣着這樣的心情，時間進入了2023年。好在，雁過并非無痕，我們從過去一年的出海實踐以及市場資料中，發現看似平靜的海面實則已經暗潮湧動。如果說2022年是“調整之年”，那麼，2023年很可能是從淺水區過渡到深水區的重要一年，出海會進入更深層次的競争。
本文将從“深海”、“群像”、“破圈”這三節，和您一起展望2023年遊戲出海。
01 深海
2022年以前，遊戲出海的競争展現在本土化、玩法融合、微創新、混合變現這些方面。一款遊戲，如若能将這其中的幾點做到極緻，也就離成功不遠了。但是，這些曾經對于産品來說，要很努力才能達到的要求，到了2023年，可能會變成一個基礎門檻。
行業産品競争隻會更加激烈。激烈到什麼程度？已經有廠商在加大收編海外工作室的力度，不少海外大廠選擇與中國廠商共同研發。如果說往昔隻是“内卷”，那麼新的一年，則有轉向“外卷”的趨勢，激烈的競争之下，更多開發者要面臨“品質之戰”。
有人說：“最近的遊戲技術已經更疊到令人難以置信的地步。”從“AI取代美術”到“買量末日”，種種熱點争論，說明遊戲出海的競争已被推得更高。向外做技術拓展以提高産品本身的品質，這會是2023年的一種高維競争方式。
其次，雖然“管道為王”的狀态或許還将長期持續下去，但很多廠商已經開始建立基于發行的“内循環”系統，“自研自發”已經成為很多頭部CP的競争力之一。其意義正如獨立出海聯合體分享的：“這種‘廠商綁定CP速度大于CP成長速度’的特點使得各家廠商均開始建立基于發行的内循環系統。通過代理發行加研發兩條腿走路，一方面可以解決供給問題，渡過難關；另一方面也可以起到降本增效，提升利潤的作用。"
還有，從2019年超休閑爆火，2020~2021年“混合變現”逐漸成為商業化主流設計之後，2022年，輕度産品結合“副玩法”終于帶來“買量+内購"的新消費模型。出海廠商将“副玩法”作為一種買量政策，激活UA側；同時，更是有一些休閑産品通過有節奏地加入“副玩法”來逐漸激活使用者，提升LTV。
以“副玩法買量”舉例，就有MiniGame結合買量素材，引領副玩法爆量營銷；【X-HERO】更新狗頭ICON，RPG掀起畫線狗頭買量熱潮；Funplus用“子彈”創意激起新風浪......
第四，在全球遊戲廠商數量下降的情況下（1/5的人離開，遊戲出海拐點的三大表現），仍有中國出海的中小廠商“殺出重圍”，嘗試深耕垂直賽道不動搖，尤其是已經有很多成功産品驗證過的出海賽道。
在手遊出海的二十年曆程中，早期畫下濃墨重彩一筆的就是4X SLG遊戲，先有首款“出海轉内銷”的《COK（列王的紛争）》，激起“COK-like”遊戲出海熱潮，然後又陸續有《率土之濱》、《王國紀元》、《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022年，本以為爆款凋零的出海賽道卻又殺出了動物題材的創新SLG産品《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海無爆款？SLG演繹瘋狂動物城），證明了深耕傳統賽道的價值。
了解這一點之後，第五點也就不難了解：市場上賺錢的産品更多變成了那些早期入場，有“長線營運”空間的遊戲。比如，益世界長線營運三年多的【拜托了社長】（中國版《商道高手》），“累積注冊玩家2億，連續3年獲得硬核聯盟黑石獎最受歡迎獎項，通過産品本地化、營運本地化、市場營銷等方式獲得了不錯的發展。”
從研發側的技術擴充到内循環系統的建立，再到商業化設計的進一步發展，最後到堅持賽道深耕+長線營運，以上種種，隻是遊戲出海會“步入深海”的一些線索，但皆意味着2023年的遊戲出海競争不會再是“蜻蜓點水”，很有可能會變成全方位的“大浪淘沙”。
02 群像
先看一組資料，全球各地Top200遊戲榜的DAU全年增長僅1%，IAP還縮水（-1%），在這種情況下，仍有廠商實作快速增長。另外一組資料是，今年遊戲廣告投放季度均廣告主數量同比提升17.5%，季度素材卻同比減少近16%；每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%，廣告素材正在朝着“少而精”發力，且有更多廣告主參與到這種“少而精”的競争中。
兩組資料說明，大家雖然都進入了“手頭緊”的泥淖中，但正是這種生存的緊迫感倒逼了大家“把錢花在刀刃上”，反而激發了意想不到的增長。
那麼，“刀刃”在哪？
其一，像休閑、益智解謎、Casino、模拟經營、4X SLG這樣本身就擁有廣泛使用者基礎的品類，更需要精品，長期深耕的空間也更大。這也就不難了解2022年出現了很多老牌遊戲玩法“翻紅”的例子，比如用“割草”玩法翻新“休閑Rouguelike”的《Survivor!.io》，以及用“螞蟻題材”來翻紅4X SLG的《The Ants》。
資料印證了這一點，2022年休閑類廣告主同比2021年提升2.94%，同時，休閑類素材總計占比22.69%，比去年提升4.74%，依然位居首位；益智解謎遊戲的綜合表現其次，廣告主占比僅次于休閑遊戲，廣告素材則同比提升0.59%；模拟和娛樂場（Casino）廣告主則增長0.9%左右，前者的廣告素材同比去年提升近1%，後者則幾乎保持着和去年一樣的水準。
從美國、印尼、越南等國家的遊戲使用者增長也可以看出，這幾類遊戲始種保持一定熱度。如今，找準仍有使用者基礎且仍在增長的品類，極為重要。
其二，由于紅利從全球性變成區域性的，從較長線的變成波段性的，是以“熱賽道”和“熱地區”成為2022年“群像”的兩個代表名詞：
1. 東南亞存在較大的DAU增量紅利，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實作高于全球均速的增長。其中，印尼模拟（↑14%）、體育（↑46%） 、益智（↑39%）三個品類使用者增長較快；桌面、體育兩個品類内購營收增速較快，分别增長43%、44%。
2. 全球僅土耳其手遊内購營收實作1%的小幅增長，其他地區均呈現不同幅度的縮水。在土耳其，ARPU逆勢增長3%，帶動了IAP營收的上漲。益智（↑26%）、音樂（↑18%）、競速（↑13%）、卡牌（↑12%）、體育（↑10%）品類的DAU增長達到或超過10%；冒險、娛樂場兩個品類均實作超100%的增收，【Pokémon GO】（冒險）、【Roblox】（冒險）、【Jackpot Magic Slots】（娛樂場）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娛樂場）等遊戲快速發力。
3. 日、美、韓依然是手遊營收的主要地區。益智、RPG、娛樂場、休閑四個品類在美國均實作不同程度的營收增長；娛樂場、街機在日本的IAP營收增速超500%，非常值得關注；RPG則在南韓市場保持“營收主力”的地位。
其三，中國出海廠商占據全球TOP投放榜近4成，中國出海保持着持續性的影響力（2022年中國遊戲出海都有哪些重大表現？）。
就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻關聯的【原神】是當之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等。就投放力度而言，塗鴉移動的塗色遊戲【Coloring Book!】以及博樂遊戲的娛樂場手遊【Jackpot World™（大福娛樂城）】分别成為iOS和Android端投放力度最大的手遊。
正如羅斯基所分享的：“2022年的全球遊戲市場在總量規模上出現了下跌，這預示着未來幾年的行業産品競争會越發激烈。不過中國遊戲在海外市場的營收占比在今年達到了35%，再次重新整理曆史新高。這也說明遊戲出海依舊是大勢所趨......相比于頭部老牌出海團隊的高舉高打以及重度化産品。中小團隊在遊戲全球化的趨勢下，也在逐漸把自己的産品發行到海外市場，如休閑益智、 模拟經營、合成放置等幾個類型将會有突出表現。但随着市場競争的激烈，大家都在尋找産品玩法上的融合以及使用者圈層的突破。海外的主要遊戲市場乃至全球市場增長放緩以至微跌，特别是美國、日本、南韓都出現不同程度的同比或是環比下降。在這些遊戲出海的成熟市場及地區，未來的競争加劇可想而知。”
遊戲出海已經從被“燈塔”指引過渡到“群像”求生，固然出海是大勢所趨，但競争隻增不減。找到如休閑益智、模拟經營、合成放置等“熱賽道”和拉美、中東、馬來西亞、土耳其等“熱地區”或許是一種求生之法。
03 破圈
雖說要駛入深海，但還是有人在默默積攢力量，以求破圈。
有幾條重要線索。首先，可以在仍具有人口紅利的市場進一步破圈，這些市場指的是東南亞、拉美、中東這三大塊裡面諸如越南、馬來西亞、土耳其、巴西、菲律賓等市場，正如前文所述，從資料表現可以看到，快速增長的市場不再隻是美國和日本這樣的成熟地區。
然後，繼續深化混合變現，比如微光互動，在保持不太重的玩法、IAA變現的同時，于成熟市場的IAP探索也進展很好。再比如，越來越多的超休閑遊戲在IAA之上通過玩法疊代，嘗試不同的IAP結合思路，以至于超休閑的IAP在2022年實作了較大增長，超休閑也從一個“僅依靠快速推出新遊”的模式走上更長線的遊戲化發展道路。
沿着超休閑的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：從Playrix拉環開始、到三七的三消、再到今年的拯救狗頭，出海廠商正在将在産品中加入副玩法；【Royal Match】把創意有趣的玩法/清晰的目标線與主要玩法做融合，這一遊戲在美國取得了不菲的成績。
再者，打造IP變得越來越重要，通過IP關聯尋找增量市場，甚至是線下存量市場，然後利用社交媒體打造人氣角色，成為“大廠絕招”。
比如，2022年萬代南夢宮投資遊戲分發平台Mirativ以建構“IP元宇宙”為玩家帶來更多的新體驗；Netmarble長營運IP類産品，旗下【天堂2：重生】和【漫威：未來之戰】等熱門遊戲在世界範圍坐擁無數粉絲；【陰陽師】與現實中的藝術家進行的關聯創作、【白夜極光】與《小林家的龍女仆》動漫番劇關聯推出限定活動等，都提升了遊戲的社交媒體影響力；Electronic Arts的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破壞神】成功發行，跻身收入排行榜百強。
最後，全球化的熱門節日，本土的熱門節假日依然是不可小觑的力量。2022年，萬聖節期間，全球市場多款遊戲達到今年下半年的買量高峰，最高的《Candy Crush Saga》單月流水狂攬6200萬刀；世界杯更是如此，直接推動了巴西、阿根廷（2022世界杯之冠阿根廷市場發展報告，對比拉美重點市場）等拉美地區體育類遊戲（Sports）的增長。
這些隻是我們目前可以看到的機會，暗潮洶湧之下，還會有許許多多的可能性，隻有2023年才會給出答案。