随着社交App日新月異的發展，2016年Soul張璐創立的社交App——Soul橫空出世。這款主打“興趣社交”的App，一經推出，便受到了年輕人的追捧。這場關于社交App之戰，Soul張璐及其團隊洞察且預判了Soul與其他社交App的差異化與商業化，如此一來，Soul便首當其沖的成為了商業估值排名靠前的App之一。
社交新變局：新勢力反向突圍，老玩家跨界謀增
“社交賽道看起來像個黑洞，确實失敗率很高，但其實這個黑洞是分叉的”，一位投資機構合夥人告訴《财經故事荟》。而新玩家的突圍之道，就是反其道為之的差異化。
微信以熟人社交獨占鳌頭之後，模仿微信的一衆玩家，都未有起色。但與微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，卻在縫隙之地，找到增長機會——去熟人化，鼓勵使用者通過設定屏蔽通訊錄好友。陌陌之後，依次又有快抖、小紅書、Soul等新玩家崛起。
與陌陌定位于顔值社交不同，Soul找到了興趣社交的新路徑——為了“反顔值”，Soul甚至不支援使用者上傳真人頭像，最終以“興趣社交”扳倒“顔值社交”。
根據Mob研究院的報告，超過四成的Z世代偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人，相比之下，尋找顔值、身材對胃口的陌生人比例僅為14.8%。
其二，新玩家因為其切口較小，或者路徑較新，反而更容易針對某一圈層，提供深度連結和高粘性吸引力。
Soul就是如此——相比浮于表面的顔值社交，深入内心的興趣社交，吸引使用者在此表達真我、任性放飛，基于共同興趣，組建創業、學習、寵物等一個個高粘性的興趣小部落。
發展早期依靠差異化尋路，接下來，跨界混搭，謀求增量，成為了社交平台的共識。
Soul即是如此，最早其高舉“興趣社交”的旗号入場，而後搭建越來越多元的社交場景，使用者可以通過靈魂比對、語音比對(1V1語音場景)、興趣群組(文字交流場景)、群聊派對(多對多語音場景)、臉基尼比對(3D頭像遮臉視訊場景)、廣場内容、狼人殺等不同方式，無壓力開啟社交，融合了“興趣社交”、“語音社交”、“遊戲社交”等。
二
變現多元化：廣告VS使用者付費VS電商帶貨
擁有海量使用者的社交帝國，距離金錢帝國通常僅有一步之遙。不過，新玩家和老玩家在變現路徑上，存在明顯差距——老玩家高度依賴To B端的廣告變現，新玩家則更倚重于To C的使用者付費機制。
廣告變現，是多數社交巨頭們駕輕就熟的模式，通常也是第一大營收來源。
Soul當下主要營收模式有三個：VAS增值服務、廣告、Giftmoji社交電商業務。
從其披露的港股招股書顯示，2021年，Soul的營收中，To C 端的使用者增值服務，對營收大盤的貢獻率高達93.9%，自2020年第三季度開始推進的廣告服務貢獻約為2.6%。
有内部人士解釋， 目前Soul對廣告變現相當克制，甚至主動放棄了不少廣告變現的機會，而其廣告變現的底線，就是“使用者認可”，必須在“活躍使用者和品牌”都滿意的情況下，才會嘗試廣告變現，在廣告主的挑選上也相對嚴苛，主要面向年輕潮流品牌等。
使用者增值服務變現模式的長闆在于，相比廣告，其不會對使用者造成幹擾，而且不受經濟周期波動影響。
這從Soul的财務資料中也可見一斑。2020年，公司收入同比增長604.3%，至5.0億;2021年，收入同比增長157.3%，至12.8億;2019-2021年，公司毛利率水準從49%上升至80%，再至85%。
2019年、2020年及2021年，月活躍使用者分別為11.5百萬名、20.8百萬名及 31.6百萬名，同期日均活躍使用者分別為3.3百萬名、5.9百萬名及9.3百萬名。于2019年、2020 年及2021年，平均月付費使用者數目分別為268.9千名、929.3千名及1.7百萬名，而平均每月每付費使用者收入分別為人民币21.9元、人民币43.5元及人民币60.5元。
付費意願高的年輕使用者群，還為平台帶來了次生變現機會，比如虛實結合的經濟體系——變現原點也是使用者付費主導。
早在2019年，Soul就推出了“超萌捏臉”工具，鼓勵使用者自發創作虛拟頭像。到了2021年6月，Soul順勢上線“個性商城”闆塊，創作者經濟系統雛形逐漸初現，即由平台提供簡單易上手的内容創作開放系統，由捏臉師自行創作虛拟形象，并上傳商城進行銷售，獲得經濟收益。目前，據媒體報道，該平台頭部捏臉師收入已經達到五萬元。
從本質上來看，Soul的“捏臉經濟”，其實就是元宇宙時代的經濟系統——在虛拟世界裡建構了可持續輪轉的經濟閉環。
為什麼社交元宇宙裡的新玩家，變現模式從To B 變遷到了 To C 呢?
很大的一個原因在于，網際網路早期使用者習慣了免費，大多屬于價格敏感群體，而年輕人偏愛悅己性精神消費，是體驗敏感群體，願意為此買單，這讓社交新勢力有底氣拒絕廣告誘惑。而無論是Discord、Roblox、還是Soul，Z世代年輕使用者的占比都達到了七八成。
另據尼爾森釋出的《中國單身經濟報告》，在中國2.4億的年輕單身群體中，42%的單身消費者習慣為悅己買單——無論是在Discord上每月花費9.99美金，換取沒有廣告打擾的環境，還是在Soul上花費幾十元，下單一個心儀的虛拟頭像，莫不如此。
綜上，社交變現主路徑，從To B向To C大遷移，自然不足為怪了。
不過，To B、To C變現模式， 并非絕對互斥關系。歸根結底，新社交巨頭拒絕的并非廣告，而是對使用者體驗的傷害，待到模式成熟，應該都會啟動或者提升廣告權重。
以曾經拒絕廣告的B站為例，2016年開始嘗試廣告，到了2021年，廣告收入已經占到總收入的23.3%，以此增速，有望在三五年後成為B站第一大營收來源。
隻要手握粘性使用者，To B還是To C，更多源于取舍，而非限于能力。
三
如何重估社交平台價值?
當社交平台的商業變現模式重點，從To B遷移到To C 時，其估值邏輯必然發生遷移——使用者數量之外，主流使用者群體的關鍵特性，比如年齡、時長、興趣等變量，成為影響估值的重要因子。
不妨先看一個案例。同為社交平台，小紅書月活使用者2億，遠低于微網誌的5.73億月活，但小紅書市估值200億美金，是微網誌市值的4倍，如此測算，小紅書單個使用者價值竟然達到了微網誌的10倍左右?
可見，社交平台的價值，并不簡單取決于使用者數量。
再以Soul為例，2021年，其平台MAU中90後使用者占比達74.9%。同期，該平台59.4%的使用者為高活使用者(每個月活躍至少15天)，日活使用者日均使用時長超45分鐘，幾乎與Tiktok和Snapchat持平。
在互動率上，Soul的資料也可圈可點。2021年，發消息使用者平均每人每天發出66條消息，領先于其他開放社交平台。
時長越長，互動越多，粘性越高，帶來了更多的變現機會和更大的變現潛力——自然也能帶來更高的估值/市值。
年齡越低，通常也意味着付費意願更強、更得廣告主青睐，平均ARPPU值也會一路走高。
比如，在Soul平台上，購買虛拟頭像的使用者中，18—27歲(Z世代)消費者占比最高，達到50.4%，最多購買過53次，其次是27—35歲，占比約為40%。而廣告主也更為青睐青年使用者。
據申銀萬國釋出的《進擊的Z世代》顯示，中國Z世代的年度開支達到4萬億人民币，已占全國家庭總開支的約 13%，達到全世界最高水準，作為“消費擔當”，也成為了廣告主最想俘獲的目标群體。
綜上，社交平台的估值邏輯，不應僅僅倚重使用者量級，應該引入使用者年齡、使用時長、人均付費能力等變量綜合考量。
結 語
《2022年全球數字概覽》報告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體使用者超過46.2億，在全球總人口中占比58.4%，忝列第一大網際網路應用品類。正如以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說，社交是人類的一種生存本能，社交和人類是彼此依存的孿生體。
在新一代的社交App内，Soul主打的“興趣社交”直擊當下年輕人的社交痛點，這樣直接的方式，也更加受到年輕人的青睐。就目前Soul的估值來講，Soul的資料可圈可點，這也離不開Soul張璐及其團隊共同的努力。相信在他們的精準洞察下，會再次更改新一代年輕人的社交方式，與當下年輕人群體共同打造無壓力社交，讓我們拭目以待!