近期，一張網傳的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）電話會議要點圖廣為流傳，其中提到：
lvmh的客戶被其分成三類，超高淨值（個人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高淨值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學生和普通白領）。
最終，LVMH打算繼續提價，剔除日益萎縮的“無收入”客戶群。
LVMH面對疫情下經濟下滑的趨勢，采取提價的政策非常正确，一方面在疫情下，廣大中産（LVMH定義的低于300萬收入人群）财富縮水，在這種情況下，他們節衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費的奢侈品絕不會再消費，而對于高收入人群來說，他們的财富隻是數字，因而他們的消費行為不會受到什麼影響。
在這種情況下，剔除本來也無法貢獻收入的中産，而針對本來消費也不受影響的高收入人群提高價格，無疑是一個十分明智的決策。
資料也證明這個決策的正确性。
據不完全統計，僅路易威登（LV）在近一年的時間裡在全球範圍内提價超過了5次。
奢侈品巨頭們的财報業績也表現突出，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營業收入分别為180億歐元和27.7億歐元，營收同比增長達29%和33%。
實際上在經濟下滑年景提高商品售價的政策，對于奢侈品巨頭們來講已經是正常操作。2009年（經濟危機肆虐的一年）愛馬仕和路易威登是僅有的兩個通過提價大幅提高銷售額的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的經濟危機中曾保持了超過10%的年增長率。
經濟越差，奢侈品銷售越好，這似乎有悖于我們的直覺。為什麼會出現這個現象呢？答案就涉及到奢侈品這種商品與大衆商品本質上的差别了。
01 法拉利和大衆誰的護城河更深？
在分析開始之前，我們先來思考一個問題：作為兩個不同的汽車品牌，法拉利和大衆，一個是頂級奢侈品汽車品牌，一個是大衆汽車消費品牌，它們誰的護城河更深？先來看資料。
法拉利财報顯示，2021年法拉利共傳遞11155輛汽車，同比增長了22.3%，比2019年疫情前的傳遞還增長了10.1%，達到了曆史最高。“2021年，法拉利的息稅前利潤率為25.17%。
大衆集團财報顯示，2021年在全球市場上共售出890萬輛整車，這是過去10年來的最低水準。根據大衆汽車的資料，主要市場中國下滑14.8% 。2021年，大衆品牌利潤率達為3.3%（集團整體為7.7%）。
2021年，大衆銷售汽車為法拉利的80多倍，但同比資料下滑，利潤率僅為3.3%，而法拉利同比資料則大幅上升，利率潤達到大衆的近8倍，即便是囊括了奧迪、賓利、保時捷等高端品牌，法拉利利潤率也是大衆集團的3倍多。
事實上多年來，法拉利的利潤率一直是全球汽車業當年營業利潤率平均值的3倍多，其銷售不受經濟波動的影響，每年穩步上漲，曆次經濟危機對其銷售額、定價權和利潤率都幾乎沒有造成什麼影響。
從經營政策來看，大衆走的是一條走量的路，即通過技術提高和生産率的提升，降低生産成本，以合适的價格賣出更多的車，這是最初福特汽車的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利則不求銷售數量，其一直秉持高收益、低風險的政策。
在經濟上升時期，富人和中産的财富都會上漲，是以兩個品牌的銷售基本都會上漲，但在經濟下行時期，情況則大有不同，與LVMH的銷售相似，經濟下行時，中産捂緊錢包，不敢消費，他們對于非剛需商品能省則省，這對于大衆汽車這種商品來講，非常緻命，畢竟不買車也可以打車甚至坐地鐵出行，這也是大衆汽車在中國下滑14.8%的原因。而對于法拉利來講，其目标客戶本身就是富裕人群，他們的資産規模基本不會改變他們的消費行為。
舉個最極端的例子，假設富人和中産的财富同時縮水50%，富人從1億縮水到5000萬，中産從50萬縮水到25萬，你認為誰受到的影響更大？誰的消費行為會立刻改變？
我們來看一對類似品牌的對比例子。
2010年，愛馬仕的銷售額為24億歐元，與H&M的140億歐元相比較低。然而據明略行計算，2011年愛馬仕的品牌價值達到了120億歐元，是其全球銷售額的5倍，淨收益的28倍。H&M的品牌價值為130億歐元，是其銷售額的0.9倍，淨收益的6.5倍。
愛馬仕的銷售額遠比不上H&M，但品牌價值卻完勝後者。
奢侈品品牌的護城河夠深，在于它們的銷售和利潤很少會随着經濟波動而波動，換句話說，經濟越差，奢侈品賣的越好。
02 奢侈品的反市場營銷法則
奢侈品本質上是與大衆消費品不一樣的品牌，它們多年來一直通過”反（大衆消費品）市場營銷“法則來建立自己的品牌形象和優勢，以下就是這些品牌的營銷法則。
不迎合消費者而是主導客戶
大衆消費品牌總愛說一個詞，即”以客戶為中心“，這主導了它們的商品設計和生産思路，大部分消費品牌在将産品推出市場時采取一種跟随政策，跟随市場上頂級品牌已經建立的審美、品味，而這些審美、品味是經過消費者驗證喜歡的。
對于奢侈品來說，它從不鳥迎合消費者這一套，奢侈品們總是高冷的、自信的、傲嬌的，它們認為我設計的東西是最時尚、最有品味的，至于你覺得怎麼樣？無所謂。經常有消費者評價一些售價高昂的奢侈品不好看，或有某些缺點，但奢侈品品牌們從不為所動，它們要以自己的品牌來主導消費者的選擇。
自18世紀末19世紀初，奢侈品的創作者——知名的工匠們已經不再畢恭畢敬地去拜訪顧客，相反，顧客會前往他們的工作室去參觀最新的樣品和創作。在這個過程中，工匠們一直在主導消費者的審美。
創造階級差異
大衆消費品的代名詞是民主和平等。
大衆消費品的發展本質上來說，是一種消費革命，他以提高生産率為主要手段降低價格，讓大衆都能享受到商品和服務，最具代表性的商品要數福特汽車莫屬，它以生産流水線将汽車降低到幾乎人人都可以購買的價格，促進了汽車消費的革命。後來的曆史一再展現了這種證明，從電視機、洗衣機再到計算機，這些商品都以迅速降低的價格走入尋常百姓家。
奢侈品的代名詞是階級和差異。
奢侈品從來都隻為一小部分人服務，在今天，奢侈品品牌不是沒有能力提升生産效率以降低價格，而隻是不願這樣做，它更願意維持一定的生産速度來控制市場的銷量，本質上來講，奢侈品是反消費革命的。就像《奢侈品戰略的作者》Vincent Bastien說的，平等是奢侈品的敵人。
維持稀缺性
如果說大衆消費品希望人人都是自己的客戶的話，那麼奢侈品則隻希望富人成為自己的客戶。
法拉利公司生産汽車的數量常年被刻意保持在6000輛以下，愛馬仕的CEO曾說，“當一種産品賣得太好時我們就會停止生産它”，在2020年的疫情期間，你應該看到過不少奢侈品銷毀商品的新聞，當時大衆對此充滿憤怒。
這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價格的常年上漲，以及品牌價值的提升。
不少奢侈品牌都有價格相對不那麼高的入門級産品，目的是為了讓他們在未來購買更高售價的産品。但它們對于這些産品是限量的，銷售過多的入門級産品，會讓購買更進階産品的階層感覺自己被冒犯，使自己的價值被稀釋。是以，如開頭所說，當經濟下行時，LV一方面介紹入門款商品的數量，一方面提高商品的整體價格，削減”無收入人群“群體。
奢侈品不是靠數量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來自于奢侈品品牌制造的專屬感，保時捷的一位總裁曾說過一句話展現了這種專屬感的重要性：當我在同一條道上看見兩輛保時捷時，我便開始擔憂。
不能輕易得到
普通人購買奢侈品的體驗總是不那麼友好，有時候要在店鋪門前排隊進入，有時候看上一款包，被售貨員告知沒貨了，有時候想定制一輛車，要等幾個月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發之時設定一道障礙，阻止他們順利地得到。
奢侈品不讓消費者輕易得到與維持稀缺性是有關系的，稀缺的東西當然不那麼容易得到，想以原價購買茅台？不好意思，要拼手速，要下載下傳官方APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺得買到商品是一種天大的幸運。
這種無法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。
不做促銷導向的廣告
奢侈品會做廣告，但隻做品牌廣告，從來不會做促銷導向的廣告，當然稀缺的東西從來不需要促銷。那麼既然如此稀缺，供小于求，為什麼又要做品牌廣告呢？
寶馬美國的總裁曾說：“我的工作是保證美國十八歲的孩子們都下定決心，日後他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之後也在夢想着得到它。”
塑造自己高大的品牌形象，成為大部分普通人夢寐以求的夢想，這正是奢侈品做品牌廣告的價值。
據估計（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登産品，這證明普通人即便無法消費更高價格的奢侈品，也願意用一個月甚至幾個月的工資買一款入門奢侈品，畢竟這是他們的夢想，也是他們地位的象征。有一天，他們也許會消費價格更高階的奢侈品。
随着時間推移不斷漲價
大部分大衆消費品都會随着時間的推移降價，因為技術和生産效率的提升，會降低商品的成本，但這一點對奢侈品不适用。奢侈品的價格多年來一直是穩步上漲的，這有利于維持它的品牌價值。
需求量随着價格上升而上升的産品被稱為“凡勃倫商品”，“凡勃倫商品”在奢侈品行業很常見，它的存在不太符合普遍的市場規律，但符合它反市場營銷法則的特性。
奢侈品的銷售增長不是通過降低價格來實作的，而是通過兩種方式實作，第一是促進那些自願購買的客戶的不斷加入，第二是提高商品的價格。換句說話，奢侈品需要不斷地将地球上的富人圈進來，然後不斷地提高商品價格。
03 結語：
多年來，奢侈品品牌正是用以上這些獨特的營銷政策保持自己的高利潤，推升自己品牌的價值，并在與大衆消費品牌的競争中一直步步為營，穩步上升。
雖然奢侈品主要面對富人銷售，但它的影響不止于富人，更大程度上的，它大範圍的塑造了當代人對現代消費生活的理想。這也是維持它高利潤的本質原因。
【參考資料】
阿斯沃斯·達摩達蘭《故事與估值》
Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer《奢侈品戰略》