作者｜聶一堯
出品｜汽車大觀
打着情懷牌的《聲生不息·港樂季》火了。
在時下并不容易的綜藝節目市場環境中，《聲生不息·港樂季》取得了不錯的播放成績。
貓眼App顯示，《聲生不息》在4月24日首播當天，6小時内就拿下全網熱度第三，首日播放量累計達2.03億。
酷雲資料顯示，《聲生不息》首播直播關注度位居衛視黃金檔綜藝首位，全網熱度突破 2萬。微網誌上，第一期結尾女歌手們合唱《海闊天空》的視訊，收獲了超過4萬轉發。
當然，這檔音綜爆火，與其獻禮香港回歸25周年，一定程度上承擔着弘揚港樂文化使命，因而制作班底精良有關。
不過，真正的流量密碼，離不開《聲生不息》從頭至尾的懷舊。成為爆款，還因為新老歌手們的穩定發揮和亮眼表現，碰撞出了港樂複興大潮的爆款特質。
當74歲的林子祥嘶吼着“長路漫漫伴你闖，帶一身膽色與熱腸……”，唱功依舊铿锵；61歲的葉倩文一首《祝福》一洗36年前的少女青澀，唱出經曆人生後的釋然壯闊，一代人的記憶被點燃。
好風憑借力，享受《聲生不息》大IP流量紅利的，有再度翻紅的經典粵語歌曲，也有包括岚圖汽車、京東、君樂寶簡醇、美贊臣藍臻等在内的9個贊助商。
其中，岚圖汽車為《聲生不息》節目組贊助的車型，是其還未正式上市的第二款車型：岚圖夢想家。在岚圖夢想家露出畫面和鏡頭中，節目組給足了這款車作為《聲生不息》指定座駕的特寫。
顯然，岚圖汽車砸在《聲生不息》的這筆贊助費，花到位了。站在岚圖夢想家即将正式上市的時機節點來看，這筆錢花得也值：綁定大IP、押對爆款，收割情懷和粉絲關注；“《聲生不息》指定座駕”的title，強化了品牌和産品閱聽人層次，為岚圖夢想家的消費者畫像和産品價格做足鋪墊。
怎麼看，這都是一次成功的汽車跨界營銷，未見其人先聞其聲，岚圖夢想家的營銷，開局不錯。
不過，從太多的汽車跨界營銷案例來看，押對了爆款、擁抱了大IP，未必就能實作品牌連接配接和閱聽人轉化；實作了閱聽人轉化的，也不可能一勞永逸。在殘酷的市場競争中，時下流行的汽車跨界營銷，具有太多的是是非非。
崔健帶不動極狐，為什麼？
岚圖汽車押對《聲生不息》之前不久，極狐汽車剛押對過崔健。
之是以在此提及，因為相比于岚圖與《聲生不息》，極狐與崔健的這次跨界營銷，更堪稱現象級。
4月15日，一場名為《繼續撒點野》的崔健線上演唱會，在騰訊視訊号持續了近3個小時。
在這3個小時裡，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀衆觀看，點贊突破1.1億，評論數超過200萬條。這場演唱會微信生态内曝光量12億+，喝彩次數1.2億+，直播間被分享270萬次。
這是當之無愧的一次爆款線上演唱會，崔健本身就是一種情懷，他定義和記錄了一個搖滾時代，是不止一代人的時代記憶。
而這場線上演唱會正好播出在疫情防控形勢嚴峻之時，無數需要釋放的靈魂和情緒在崔健老歌新唱的嘶吼中，找到了出口和共鳴。
懷舊與現實的碰撞，完美制造了這一次爆款。崔健讓騰訊視訊号在繼西城男孩、五月天、張國榮之後，又火了一把。
同時火了一把的，還有極狐汽車。
作為這場線上演唱會獨家冠名商，極狐得到了絕無僅有的品牌露出機會。在演唱會節目單最下方、朋友圈轉發頁面上，極狐的logo和廣告很醒目。直播間觀衆送給崔健的禮物，是一台紅色極狐車型，同時展現極狐汽車字樣。
僅僅3個小時的演唱會，極狐廣告直接觸達4600萬觀衆。在觀衆送出104萬次“極狐汽車”禮物時，極狐品牌再次實作強化認知。
不過，這樣一次踩着爆款的精準跨界營銷，令極狐實作品牌認知或銷量轉化了嗎？或者說未來會實作嗎？
答案是不一定。
從事後有人調查的結果來看，在4月15日演唱會當時，不少觀衆并未關注到極狐，“極狐？沒注意，幹嘛的？如果是奔馳寶馬就注意了”。
在4月15日演唱會結束後，極狐在大學營北京的線下門店也并未迎來太多客流。之後由于北京突發疫情，和嚴格的疫情防控措施，估計極狐北京的線下門店也很難借力崔健來引流了。
情懷易逝，流量一波又一波，錯過了就是錯過了。
但是，這仍然是一次非常成功和值得的汽車跨界營銷。“4600萬人看過，有1%的人能記住極狐，這個效果就非常牛了。”有人評價。
崔健帶不動極狐，無關崔健，更無關情懷和爆款，而是極狐本身在市場上的聲量就太低的緣故。
2021年，極狐全年銷量4993輛，這比幾乎同一時期創立的蔚來、小鵬、理想、廣汽埃安遜色了不止一星半點。
銷量是品牌聲量的直覺反映，極狐的産品力和口碑都不差，然而太沒有存在感了。極狐品牌定位不低，目前在售的兩款車型處于25萬元到35萬元細分市場，這個價位的車型想要捕獲使用者，需要鮮明的核心競争力和産品特點為品牌賦能，需要讓使用者從品牌核心中找到自己的生活方式，甚至精神上的共鳴。
說到底，極狐缺乏令消費者掏錢的品牌價值和使用者認同。改善不是一次兩次、一天兩天就能實作的，也不是搭乘崔健的一次爆火就能起飛。
除了營銷，這些更重要
汽車跨界營銷，近幾年格外的火。
當傳統的“酒香不怕巷子深”理論，放在當今不再成立時，任何優秀的産品想要成功，都需要在營銷層面加大力氣。跨界營銷，就是其中最佳“借粉”方式之一。
通過擷取更多的流量，讓産品或品牌更多地出現在公衆視野中，讓更多人對品牌産生認知和記憶，好令消費者有購買需求時更容易想起你。或者找到營銷新突破口，實作品牌年輕化。再或者引爆市場話題，突破流量場景。這就是跨界營銷的目的。
汽車跨界營銷是以應運而生，“聯姻”形式也五花八門。近年來最常見的形式有：跨界影視作品、綜藝節目、熱門遊戲、文創、國潮，或是其他産品。
汽車行業自主品牌在跨界營銷方面堪稱高段位選手。比如2020年疫情期間C位出道的五菱宏光MINIEV，被人稱為跨界營銷的“聯名狂魔”。
“人民需要什麼，五菱就造什麼。”，五菱用營銷跨界兌現了這句承諾。聯名盒馬推出螺蛳粉粽子，聯名喜茶擺起「喜小茶飲料廠」移動攤位，疫情期間生産了100萬隻五菱牌口罩送往前線…
4月12日，五菱宏光再次跨界100家品牌，為宏光MINIEV GAMEBOY上市造勢。在這次跨界營銷的微網誌抽獎頁面，五菱獲得1.5萬次轉發。100家品牌也在該微網誌下玩梗造勢，提升自家品牌的好感度。
人人感歎五菱宏光跨界營銷玩得好，但如果抽絲剝繭就會發現，對于品牌和産品來說，營銷終究是錦上添花，是基于品牌和産品本身1+1>2的操作。
歸根結底，品牌和産品本身，才是五菱宏光MINIEV一炮而紅的法寶。
在宏光MINIEV推出之前，五菱宏光已有“秋名山神車”的雅号，品牌知名度和口碑都有積澱。而宏光MINIEV的推出，既恰到好處地抓住了風口，了解消費者需要什麼，又有極具競争力的價格，同時又會玩，造型設計和營銷都比競品更顯個性、年輕、時尚。
宏光MINIEV重新定義了嚴格區分于“老頭樂”的微型電動車。說到底，宏光MINIEV的成功，是一次汽車品牌“放大優勢、弱化短闆”的經典操作。
這是放之四海而皆準的商業理論，任何時候都不過時。比起單純的營銷，用心挖掘、塑造、展示和強化品牌和産品的優勢，尤其是核心優勢，是現代商業競争中最持久有效的打法。
就像寶馬的操控、奔馳的豪華，久經打造，經久不衰。而新勢力們，特斯拉是智能引領者，蔚來是高端，小鵬是科技，理想是沒有裡程焦慮的精英奶爸車。
回到極狐的問題，作為新能源高端品牌，極狐不紅的原因是多方面的，但最根本的一條，還是缺乏核心優勢。沒有核心優勢的品牌形象，面目相當模糊。
同樣作為傳統車企孵化的新能源高端品牌，岚圖的核心優勢是什麼？岚圖夢想家這款價格不菲的高端電動MPV的核心優勢是什麼？還需要持續挖掘、塑造、提煉和推進。