在數字時代的催化下，根植于不同文化場景的藝術家們在流行文化中孵化出了對日常體驗的關注，在對自然、對科技的迷戀和敬畏中相遇，Burberry一直關注着各文化領域先鋒力量的交融。
3 月 30 日，Burberry 以“交融邊界”為主題的線下展覽來到成都，二十餘件展品中一塊由 4000 多塊布滿苔藓的瓦片組成的巨大藝術牆面《關于苔藓》讓人尤為印象深刻。随着濕度、光線和溫度的變化，苔藓展現出的不同形态都給藝術牆面帶來了更多元的表現力。
Burberry 也在嘗試通過這面藝術牆更深入地探讨真實與虛拟自然的邊界，自 3 月 31 日到 4 月 14 日，4000 多塊布滿苔藓的藝術牆面的不同形态被實時捕捉下來打造成了數字藏品，每天下午 3 點于騰訊幻核平台限時限量免費領取。
由 360 個定格瞬間凝結成的獨特的數字藏品成功引發了收藏熱潮，值得注意的是，Burberry 本次推出的數字藏品選擇了與騰訊幻核合作，并成為首家在騰訊生态内推出數字藏品的奢侈品品牌。無論是從公域到私域的流量引流，還是傳播玩法的創新，騰訊廣告的全域經營能力越來越被品牌們看到，Burberry 也借此将品牌營銷在數字化領域進一步深入。
随着時尚、創意與科技的邊界逐漸交融，奢侈品品牌跨入數字世界的速度超出預期，在這個過程中，傳統奢侈品品牌或要重新定義自身的内涵和外延。就目前的情況而言，多家奢侈品品牌正在快馬加鞭布局數字化領域，而數字藏品似乎是奢侈品品牌們的發力重點。
奢侈品與數字藏品的融合似乎是必然的，數字藏品擁有着 “非同質化”的特質，持有人是唯一所有者，這與奢侈品的稀缺性有着天然的相關性。同時，當下奢侈品主力消費者與數字藏品的主要消費群重合度很高，都是相對年輕、流動性強、追求獨一性又兼具強社交屬性的消費群體。
Burberry 将實時變化的苔藓形态打造成數字藏品，這種限量版、獨家版的藝術品可以更大程度地接近目标消費者，在虛拟現實之間搶占與目标消費者建立連接配接的先機，這些嘗試不僅有助于他們開拓新客群、認識新市場，同時也帶來了對于下一階段通過數字藏品來更新整體品牌營銷新思路的考量。
奢侈品品牌在不斷加碼數字化營銷戰略，科技力似乎成為了各大品牌們的搶奪消費群體的下一個發力點。據咨詢公司貝恩預計，到 2025 年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場，中國市場中的科技玩法也是各大品牌的關注重心，不過對他們而言，當下的主要問題仍舊是在這些玩法中如何找到新方法與中國消費者建立連接配接。
在數字化熱潮下，數字藏品平台猶如雨後春筍般湧現，中國數字藏品的時代也正在拉開帷幕。Burberry 本次推出的數字藏品售賣的平台正是騰訊于 2021 年 8 月推出的數字藏品交易平台——騰訊幻核，Burberry 也成為了首家在騰訊生态釋出數字藏品的奢侈品品牌。
而本次推出數字藏品引發熱潮的 Burberry 除了在技術上與騰訊幻核展開了合作，基于騰訊全域經營陣地的多形态助推更是成為了 Burberry 在國内進行數字化營銷的最強助力。
對于中國市場而言，微信作為中國最為普及的社交平台之一，已經成為各大品牌深化内容影響力、争奪消費者市場、展開營銷活動的重要舞台。
特别是對奢侈品品牌來說，微信除了使用者滲透廣、使用輕量化等優點，還能最大化地保留和诠釋品牌調性，是與消費者建立連接配接的不二選擇。2019 年 11 月，Burberry 與騰訊就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關系，希望通過融合社交媒體和門店體驗來探索這些接觸點之間的聯系。
在這幾年微信的功能疊代中也可以看出品牌在其生态内的玩法形式正在不斷更新進化，除了作為社交媒體，其在品牌營銷的能力也越來越強大。相較于品牌的公衆号、視訊号、小程式，朋友圈廣告提供了一個讓品牌觸達更廣泛消費者的機遇。作為資訊流廣告，朋友圈廣告扮演了這一生态内從公域到私域的連接配接點，一邊不斷幫助品牌完成營銷計劃并“拉新蓄水”，一邊通過與現有品牌的公衆号、視訊号、小程式等其他資産實作公域流量與私域流量的轉化和連通。
如今，透過微信平台，品牌不僅能觸達到其私域的現有粉絲，同時還能觸碰到更多符合品牌調性的目标閱聽人，亦或是對品牌有興趣但尚未與品牌進行互動的潛在閱聽人。品牌可以在微信生态内進行多元布局，通過搭建不同的消費者鍊路，幫助處于不同消費旅程階段的閱聽人，以他們獨有的探索品牌、認知品牌的方式走向轉化，輸出從廣告到零售的全領域經營解決方案。比如，早在 2018 年 8 月，Burberry 就在微信上開設了小程式快閃精品店，并在上線後一個月，将 Riccardo Tisci 首秀中的限量款單品通過微信平台獨家發售，限時 24 小時，成功實作了線上線下的關聯，當即引發搶購熱潮。
在微信功能疊代的同時，整個微信生态下的各種“元素”也逐漸實作了對整個消費轉化鍊路的覆寫，都在朝着實作整個品牌閉環式的營銷活動“生長”而努力。訂閱号、視訊号、朋友圈廣告、小程式雖然作為微信平台的核心“觸點”，但有着勃勃生命力的微信平台也在随着市場、技術的變化不斷孕育出更多的“觸點”。以去年 8 月騰訊旗下的購物入口小程式騰訊惠聚正式上線“名品”欄目為例，Burberry 作為首批與騰訊惠聚名品合作的奢侈品品牌又在微信平台上探尋到了連接配接消費者的一個新“觸點”，衆多品牌緊跟平台疊代的腳步，利用更多新玩法加強品牌曝光并提升轉化率。
而與 Burberry 展開的面向數字藏品的合作則是騰訊強大生态能力的另一表現。可以說，以往多聚焦于線下展覽的 Burberry 這一次在中國嘗試布局線上數字化營銷或與騰訊生态的超強能力不無關系，騰訊幻核為 Burberry 提供的技術支援很大程度上保證了在營銷活動中多形态玩法的實作。透過這次騰訊與 Burberry 的合作，也可以看出整個騰訊生态依托交易場景線上線下融合、流量及使用者公私域關聯、從廣告到零售的全域經營陣地實作了三大差異化優勢。而更值得注意的是，騰訊基于整體生态為數字玩法提供的技術支援将進一步完善其為品牌提供數字化整體營銷戰略的能力，而騰訊所擅長的技術支援在未來還會在品牌營銷上有着更多的表現形式，為品牌帶來更多連接配接消費者的“觸點”。
據騰訊 2021 年 Q4 及全年财報顯示，“微信小程式幫助獨立商戶在其私域内繁榮發展，在 2021 年，商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。”而與微信平台綁定愈發緊密的 Burberry 也在業績上展現了直覺的變化，根據 Burberry 今年 1 月釋出的 2022 财年第三季度關鍵财務資料，截止至 2021 年 12 月 25 日，Burberry 在數字管道的正價銷售表現強勁，銷售額與前年相比取得兩位數增長。
騰訊全域經營的生态能力越來越成為品牌在社交媒體上展開營銷的重要路徑，其“企業全域經營夥伴”的平台定位愈發鮮明。可以預見的是，騰訊遍布全域的生态布局将在推動品牌數字化創新發展及營銷中發揮更大的作用。WWD
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撰文Doyal
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