肖钰妍：網易雲商業務總經理
文｜Toby Lu
在BAT等一衆網際網路企業掀起To B熱潮之時，作為老牌網際網路企業的網易早已布局了。
早在2015年，網易就釋出了一個融合通信PaaS産品——網易雲信，後面發展到涵蓋數字内容風控“網易易盾”、融合通信“網易雲信”、營銷服務“網易雲商”三大領域。
其中，網易雲商主攻營銷增長方向。但在營銷增長領域，第三方SaaS營銷平台多如牛毛，怎麼識别出其中真技術實力的服務商，對于很多品牌來講，難度不小。同時疫情下，整個市場對私域增長的需求起勢很猛。于是，2022年開年，網易雲商順勢而為對外宣布再次産品更新，以私域為切入點，進行“服務營銷一體化”的全新定位。
Morketing觀察到，361度、匹克、江南布衣等品牌都是網易雲商服務的品牌客戶，甚至有客戶僅在私域一項服務上，就實作 ROI 20倍的轉化。為什麼網易雲商能夠做好？以及其産品子產品再“變陣”背後的思考和方法論是什麼？
就此，在網易雲商成立6周年之際，Morketing在杭州網易公司總部與網易雲商業務總經理肖钰妍進行了一場深度交流。
01 網易雲商“誕生記”
對于網易想在To B領域深耕，外界是持有疑慮的，畢竟To B與To C 是兩種完全不同的生意邏輯，服務對象不同，獲客方式也不同。
那麼，網易雲商入局To B市場的考量有哪些？衆所周知網易具有強大的To C 基因，比如網易郵箱、網易遊戲、網易有道、網易雲音樂、網易嚴選等産品，而如何将這些能力直接“嫁接”到To B服務，這是他們的第一層思考。
肖钰妍可以說是一路見證網易在To B領域的成長與變化，她本人也是一名網易“老兵”，從2006年加入網易，負責網易郵箱等産品工作，到2015年作為網易七魚核心創始成員之一，到2019年負責網易互客SCRM業務，2021年成為網易雲商業務總經理，一直在To B領域打拼，有着非常強的市場洞察和産品營運經驗。
談及網易雲商為何入局To B領域，肖钰妍說：“網易雲商與大部分的網際網路大廠進入To B市場的業務邏輯一樣的，先是自己企業内部需要，服務于内部的某一個單元，後來有一些能力外溢，再考慮看看能不能進行服務能力輸出，再進行商業化上的考慮。”
在網易衆多條ToB業務和産品之下，專門面向營銷增長方向的網易雲商是如何一步步成長起來的呢？
從0到1，再到現在覆寫服務營銷全鍊路，網易雲商經曆了5大重要變革節點。
第一：最早在2015年的時候，網易雲商的一個兄弟部門“網易雲信”，它主要是做融合通信領域的PaaS。有客戶拿着他們的産品嘗試搭建一個客服系統，同時，在當時，市面上關于AI的探讨比較熱，于是，網易雲商的第一個場景切入點就瞄準了智能客服。2016年4月12日，網易七魚正式上線，這是網易雲商旗下的首個産品。
第二：在2019年5月，網易整合旗下To B産品網易雲信（通信 PaaS）和網易七魚（客服 SaaS），成立了網易智慧企業部。
第三：網易七魚是網易企業服務的拳頭産品之一，市場占有率和外界認可度也是比較高的，但客戶服務在整個企業服務場景中，比較靠後，如何将觸角延伸到企業營銷的前置場景中？
第四：于是，網易找到了兩個營銷的前置場景進行切入，2019年8月推出網易定位、2020年4月推出網易互客，這也是基于企業微信SCRM火熱發展的背景下進行的，由此網易雲商旗下整個To B業務逐漸成型，涵蓋網易七魚、網易定位、網易互客三個子産品。
第五：在2020年11月，網易智企内部整合網易七魚、網易定位、網易互客，推出主打營銷服務領域的“網易雲商”品牌。
至此，網易智企在數字營銷增長業務上也有了對外的品牌。
02 2022年，網易雲商産品再“變陣”
今年年初，網易雲商整個産品線再次迎來“變陣”，由原來的4大闆塊（定位調研、知策營銷、互客SCRM、七魚客服）更新為6大闆塊（問卷調研、消費者洞察、營銷自動化、SCRM、智能客服、外呼機器人），這其中的原因究竟是什麼？
網易雲商産品“由4到6”，肖钰妍首次對媒體談及這次産品“變陣”的原因，“市場對于營銷增長類的産品，要求越來越細分化、越垂直化，特别是特定場景下的增長需求，基于此重新調整了産品體系。”
最新的網易雲商6大産品，也是分别對應企業在數字增長上的前中後期需求，那麼它們分别解決什麼具體的問題呢？
一、問卷調研
當一家企業向進入某個市場的時候，它想知道目标客戶人群是什麼樣的？目标市場空間有多大？已有的市場競品有哪些？這些都是需要一個科學的資料調研才能完成的。
問卷調研的産品功能就是幫助企業提供真實、精準、高效的市場調研服務，在采訪中，肖钰妍提及問卷調研的核心産品能力集中在模版、編輯能力、擁有超過2000+的人群标簽、一站式的咨詢服務。
二、消費者洞察
假設一個汽車企業，面對“吉利汽車使用者的下一次購車，還會選擇吉利汽車嗎？”這樣一個問題，其實是難住了大部分車企，若沒有資料分析洞察能力，僅憑經驗是極其不準确的。
網易與羅蘭貝格進行合作，聯合推出了一款數字化品牌定位工具“數字羅盤”（Digital Profiler），可以幫助企業看清消費者選品規律，以指導品牌營銷政策。
衆所周知，羅蘭貝格是全球頂級的咨詢公司，它有着非常豐富的消費者洞察經驗，在全球擁有超過1000個項目實踐案例，中國也有超過200個品牌案例。
網易這邊有着非常多的網際網路使用者生活方式的資料，可以為“數字羅盤”（Digital Profiler）提供技術和資料支援。
三、營銷自動化
“問卷調研與消費者洞察是保證品牌在正确的方向上做增長，而在執行和效率上的問題，網易雲商的營銷自動化、SCRM、智能客服、外呼機器人都可以解決。”
如今企業的第一方資料都沒有被激發出來，沉睡在企業内部沒有發揮作用，而第三方資料内容分布在各大社交媒體平台上，如何進行多平台打通，建立一站式的營銷管理平台呢？
網易雲商的營銷自動化産品，主打的功能點就是可以整合企業全域資料，然後進行使用者畫像的分析。品牌自有會員資料、公域第三方平台獲客、私域社交獲客等，将散落在各處的資料進行彙總分析，最終執行精細化分群營運。
四、SCRM
作為客戶管理工具，CRM其實誕生的曆史很久了，最先從美國傳到中國，但是CRM在中國一直以來都是“水土不服”，作為企業老闆喜歡推動使用，但是一線的銷售人員始終用不起來，産生很大的排斥情緒。
網易雲商的SCRM的切入點是重視賦能銷售人員，強調社交平台的連結性，銷售人員可以個性化定制等功能，現在的CRM需求很大程度上是需要與企業微信打通，可以群發消息和朋友圈，可以直接與潛在客戶進行互動交流，是以SCRM是更側重于社交屬性的。
五、智能客服
Morketing了解到智能客服與外呼機器人，這兩個産品都是來自于網易七魚。在智能客服這件事上，不管是售前咨詢還是售後服務，倘若接入客服速度、排隊等待時間過長，其實是非常影響使用者體驗的。
肖钰妍提到，網易雲商的智能客服技術與網易七魚是一脈相承的，網易本身自己也有遊戲、電商等業務，在智能客服的應用上，有過相當強的實戰經驗，特别是電商大促的時候，扛住了短時間的高峰咨詢量的測試。
肖钰妍透露目前網易雲商的智能客服已經覆寫60%頭部企業（戴森、九陽、綠城、喜茶、理想汽車、周大福等），累計為企業節省客服人力2000萬人天，創造128億元業務價值。高效連接配接6億使用者，累計承接76億輪會話，消息數615億條，其中機器人咨詢接待量41.8億次，服務占比55%。
六、外呼機器人
外呼機器人其實也是網易七魚之前的一個功能，現在單獨拆出來，是因為網易雲商發現外呼機器人在盤活存量使用者和召回流失使用者這方面的營銷功能非常強大。
比如，鞋服、美妝、電商類企業，它們的營銷場景包括客戶篩選、短信通知、活動邀約等，可以直接采用網易雲商外呼機器人功能，一個賬号一分鐘可以外呼一千通，效率遠高于人工呼叫，成本也極大降低。
至此，我們看到網易雲商已經形成企業增長上的“一攬子”解決方案，并以“服務”和“營銷”兩大場景為抓手，助力企業在服務過程中展開營銷，在營銷中持續提供服務，不斷鞏固企業與消費者的關系。
03 私域的核心價值在于複購
企業對于數字化增長的需求确實存在，但真的當有一個“全家桶”式的方案在面前的時候，很多企業卻是不知從何下手變革組織，對于網易雲商也是不小的挑戰。
肖钰妍透露，他們決定以單個營銷場景作為突破口，比如認真把企業私域布局這件事做好，企業微信導流恰好是私域布局的一部分，很多企業的使用者都是以手機号的方式沉睡在内部，如何激活起來？如何将它們集中在私域的盤子裡面有效的營運起來？
比如在服務女裝品牌客戶中，網易雲商的私域解決方案是，先找出已經半年沒有在這裡消費的會員資料，然後用AI外呼的方式進行激活，把使用者引導到企業微信的私域中。後來實踐證明這樣的方式ROI特别的高，激活單個沉睡使用者的加粉成本在3元左右，最後ROI可以最高做到50倍，最少也有10倍。
Morketing了解到網易雲商的私域增長服務，已經開始在各個行業中實踐了。
那麼，網易雲商的私域解決方案具體是什麼？通常分為三步：第一步，幫助企業建構私域客戶池，涉及激活、召回、存量使用者營運等環節；第二步，向私域轉化邁進，通過使用者畫像分析，利用營銷手段促進轉化；第三步，借助智能客服，提升使用者服務體驗。
隻要有私域增長需求的客戶，網易雲商都會接受嗎？在與肖钰妍的交流中，她透露一件真實發生在網易雲商客戶中的事——“私域勸退”。
什麼叫“私域勸退”？也就是當客戶找到網易雲商提出布局私域需求的時候，網易雲商評估之後，認為客戶并不适合做私域布局。
肖钰妍認為私域的核心價值在于複購，如果做私域的初心不是業務增長和産品複購，隻是單單想割韭菜跑路，這是完全沒有意義的，這樣的生意生命力非常短，适不适合私域營運，看産品力很重要。
“有些客戶找到我們後，發現它們所在的行業或者産品，不足以建立營運人員和消費者之間的互動關系，不能産生持續的價值輸出或者利益輸出，我們就直接勸退了。”
肖钰妍向Morketing表示，她在聊了很多客戶之後，發現其實并不是所有行業都适合做私域布局，比如大宗商品品類，就不是很好的标的，使用者複購是個大問題。
在實踐過程中，網易雲商總結出來不同私域的類型，比如調研型私域、服務型私域、跟單型私域、營運型私域。
調研型私域：對于一些新品牌，可以在私域中進行調研，比如網易雲商曾經合作過的一個酸奶品牌，通過定向招募使用者，不同城市、不同年齡段的使用者，大家可以在一個群裡進行投票選擇喜歡的産品包裝，通過這些資料分析，得出新款産品包裝樣式。這種方式我們稱之為調研性私域，品牌與忠誠度很高的粉絲在一起深度互動，進行産品調研，更好的幫助決策。
服務型私域：服務型私域的目标不再是緊盯産品銷量和轉化，而是更加注重消費者在消費過程中的體驗，用服務的方式來提升。網易雲商正在服務的一個客戶是理想汽車，它們的私域布局是服務型私域，消費者從訂車到提車，每一個環節都可以随時與銷售進行溝通聯系，這其中的任何問題，都能做到及時回報。服務型私域适合高價值客戶，給到服務等級的提升，最終導向品牌價值建設。
跟單型私域：對于一些低頻高客單價的品牌，比如廚具品牌，從前期線索擷取、到邀約到店、訂金付款、上門測量安裝等流程，這個過程中其實銷售人員與使用者接觸的頻率很多，在這個過程中，如果能做好雙向互動，甚至可以達到更多的成交可能性，比如使用者推薦之類的，這對銷售人員的管理能力、銷售能力有非常大的考驗。
營運型私域：重視營運、重視社群曝光、重視複購，這是最常見的一個私域模型，目前市面上對于營運型私域玩轉比較好的有完美日記、瑞幸咖啡等品牌，它們将使用者第一次交易之後，就開始引導到對應的社群中，然後定期發送優惠券，刺激使用者的再次下單購買，特别對于價格比較敏感型的消費者，這招可以提升30%的消費頻次。
04 中國企業數字化轉型還處于早期階段
德勤咨詢(Deloitte)在2021年對中國145家企業做線上調查，發現70%的公司認為自己的數字化轉型成果一般，甚至很多企業感到距離真正數字化還非常遙遠。
“企業的數字化轉型仍處于早期階段，還需要很多市場教育，尤其是進入‘深水區’後，很多傳統企業的觀念不是一朝一夕就能改變的。”肖钰妍認為，且在實踐中，我們發現，對于企業的數字化轉型，很多企業存在理想和現實的巨大落差。
“我們發現很多企業都是非常希望進行數字化轉型，也表達了非常迫切的願望和欲望，但當我們真的把數字化搬進它的體系中去，就會出現巨大的組織能力不比對。”肖钰妍說道。
特别是一些大而複雜的傳統企業，企業内部的組織設定無法很好地承接數字化轉型，在實際落地的時候，組織架構比較分散，甚至出現企業一把手和管理班子不适配的情況，這就導緻很多企業數字化轉型失敗，或者成果一般。
肖钰妍對于企業推進數字化轉型有一個強烈的認知，“如果這件事抱着試一試的想法，那成功的機率比較低！”
在大企業中，部門林立，每個部門都有自己的KPI，市場部、營運部、客服部，它們的KPI都是不同的，當企業面臨數字化轉型這件事，最開始的資料關聯這件事就是困難了，因為每個部門都是獨立的，它并不會想到企業數字化轉型事關自己生存，在推進起來就會比較慢，效率就會比較低。
面對數字化轉型的種種困難，網易雲商現在已經找到一個很好的突破口，先解決企業中最核心的痛點問題，比如從私域搭建下手，然後一點點将數字化轉型的經驗輸送給企業。
網易雲商給自己的定位是“服務營銷一體化平台“，肖钰妍向Morketing這樣解釋，她認為網易雲商的使命是給企業做數字化增長，在這件事上有兩個強大的抓手，一是私域模型，二是數字化洞察。
私域模型是幫助企業解決觸達的問題，而數字化的洞察是幫助企業解決營銷準确性的問題，這兩者是服務和營銷，可以幫助企業長期輸出有價值的内容，進而不斷産生複購交易。
采訪的最後，肖钰妍總結了網易雲商一直在修煉的“内功”：服務、私域引流、消費者洞察。
服務，是網易雲商的起家和重點業務，可以在“售前、售中、售後”全鍊路，通過“官網、APP、公衆号、小程式、企業微信、微網誌、抖音”等全管道，連接配接企業和消費者。
在私域導流層面，網易雲商的優勢在于不僅僅提供工具，而是工具+政策，對于不同的行業，在導流的話術、利益點設計上都有針對性的政策，以提升最終效果。
在消費者洞察層面，網易雲商有個“無洞察不營銷”的理念。會基于網易雲商的問卷調研和消費者洞察産品，幫助企業去“看清人”，進而制定營銷政策。
盡管目前中國企業數字營銷市場迷霧重重，企業側對數字化的認知、執行存在困難，但市場上已經出現了像網易雲商一樣的陪跑者、伴飛者，我們就必須要對未來有足夠的信心。