燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 闫俊文
編輯 | 饒霞飛
4月19日，阿裡巴巴2022全球速賣通年度峰會通過線上方式舉行，在會上，阿裡巴巴公布了包括增設本地服務中心、加大優選倉海外倉投入、提升履約效率、優化商家生态、發力新市場、開辟新賽道等十餘項措施。
阿裡巴巴集團副總裁、全球速賣通總經理張凱夫表示，2022年，速賣通最重要的三件事，一是加速優質商家高品質成長，推出全新金銀牌體系，上線全新賽道AE Mall；二是加快提升全球物流履約能力，激勵入倉履約好，發貨快的商家72小時上網率>90%；三是優化平台機制和商家生态，提供合規生态服務保障，降低操作門檻，扶持優質供給。
在業内看來，張凱夫強調的這三件事分别指向流量、物流、成長空間，“這意味着未來，出海仍将是阿裡未來的重要戰略。”
作為國内最早出海的跨境電商平台之一，速賣通在出海業務上扮演着重要的角色。2010年，阿裡巴巴推出速賣通，并迅速吸引大量商家入駐，使得速賣通成為中國跨境C2C平台的典範。
從2017年開始，速賣通開啟更新之路，曆經反複，完成了向B2C的轉型。這種轉型，更有利于商家在平台上的成長。在這一過程中，不少商家在速賣通上完成了海外拓展及增長之路，在廣州擁有自有女裝品牌的駱攀便是其中之一。
2017年，駱攀在廣州建立了女裝品牌kliou，主要面向速賣通顧客，剛開始兩年，他面向歐美市場，通過自有設計、自有工廠生産。
最初，在速賣通平台上，kliou的日銷最高能達到4000美元，尤其後期針對非裔開發新款。2021年，kliou的海外業務達到1億元的銷售額。
但瓶頸很快到來。地緣政治的劇烈變動，匯率的波動與物流的阻斷，這讓駱攀和一些跨境電商賣家能強烈感覺到，生意比以前更不好做了。
收縮與擴張同時顯現在電商出海的各大平台與品牌公司上，昭示着出海的難度與複雜。
大廠的出海同樣并不一帆風順，根據燃财經從接近京東人士獲悉的消息，京東海外市場拓展不利，在北美的市場已基本砍掉，其他海外市場已經收縮。
但更多的擴張正在上演，據多家媒體報道稱，跨境快時尚品牌Shein正進行最新一輪至少10億美元的融資，泛太平洋資本、紅杉中國以及老虎環球基金等參與投資。本輪融資完成後，Shein的估值達到1000億美元。
2021年9月，與Shein定位類似的Cider完成了1.3億美元的B輪融資，這是Cider成立一年内的第4次融資。2022年初，CBINSIGHTS釋出了各行各業估值超過10億美元的獨角獸榜單，Cider是唯一一家入選電子商務與D2C領域中國企業之一，其總部為香港。
這些商家的表現給市場帶來了更多的想象空間。為了搶占海外市場，各大電商更是各顯神通。
2022年1月，京東宣布成為Shopify在中國的首家戰略合作夥伴，在收縮了海外電商布局之後，它尋求為海外電商玩家在物流、倉儲、供應鍊方面提供服務，外界稱之為“B賽道”，這也符合京東CEO徐雷提出的“以供應鍊為基礎的技術與服務企業”戰略。
位元組跳動旗下的Tiktok也在加大對海外的擴張。根據外媒預測，Tiktok2022年的廣告收入将達到110億美元，超過其競争對手Twitter和Snapchat的廣告收入之和。
阿裡對全球化的推進同樣重視。2019年，阿裡就将全球化定為未來發展的三大戰略之一。2021年底，蔣凡調任阿裡巴巴海外業務闆塊，統籌負責速賣通、Lazada等平台公司業務，蔣凡是淘寶移動化崛起的關鍵人物，一向被外界視為能打仗的大将。
2月24日，阿裡巴巴釋出的截至2021年12月31日的2022财年第三季度業績顯示，包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz在内的國際零售業務增長強勁，年度活躍消費者首破3億。
在2022年速賣通年度峰會上，速賣通更新了它的武器庫，上線全新賽道AE Mall，旨在加速優質商家高品質成長，以及讓更多商品入庫本地倉，加速物流流轉速度。從平台發展邏輯來看，讓更多優質商家浮現，滿足更高的市場需求，是平台的自然發展。
不過，從目前來看，海外市場的拓展并非毫無壓力。一方面，海外市場風雲變幻，另一方面，競争對手林立，速賣通如何将更新政策迅速落地？在海外市場能否成功？顯然仍有待時間來驗證。
我在速賣通做新品牌，一年銷售額1億元
2014年，駱攀在廣州一家外貿女裝做速賣通營運，公司主要市場在俄羅斯。在做了3年之後，2017年4月，駱攀辭掉工作，開始創業，他建立了女裝品牌，目标市場便是海外。
彼時，女裝市場在美國、西班牙、法國等國家有廣闊的空間。剛開始兩年，駱攀面向歐美市場，通過自有設計、自有工廠生産，推出女裝品牌kliou，主要在速賣通上售賣，日銷最高能達到4000美元。
但再往上，銷量增長就有些乏力。通過資料分析後，駱攀發現，歐美女裝已經是一個成熟的市場，平台上的競争對手相當多，如果沒有找出差異化之路，想要突破瓶頸并不容易。
這時，駱攀發現了一條新途徑。廣州的服飾産業，在世界上擁有舉足輕重的地位。從工廠到服裝交易市場，撐起了世界各地的服裝需求。是以，世界各地的商家都會聚集在此。他發現，在公司客戶裡，有一個群體合作得非常頻繁，那就是非裔客戶。
當時，很多非裔會找駱攀直接拿貨，普通買家裡，也有很多非洲的消費者來下單。
駱攀決定做一些嘗試，他拿出一款運動套裝，嘗試着和一位非裔網紅合作。結果，合作款的流量、成交資料、站外社交平台的點贊數，一下子就超過了其他合作者的資料，一個大市場擺在眼前。
于是，駱攀轉移店鋪發展重心，開始專門針對非裔開款。2020年的雙11，駱攀第一次上速賣通的海景房（優質廣告位），短短2-3天，就漲了30萬粉絲。
做白人系列的兩年多時間，店鋪日銷最高隻有幾千美元。但是做黑人系列之後，銷售額仿佛沒有上限，駱攀一直在突破。從最初的日銷幾千美元，到1萬美元，有時候碰到爆款，日銷能達到3萬多美元。
西班牙和法國的非裔人群也很多，2021年，速賣通在西法市場大動作推廣，請了不少當地網紅做活動，還線上下做廣告。女裝類目裡，駱攀便是其中的代表之一。
做白人系列的時候，kliou推款的邏輯是，将新款推給自己合作的網紅，然後通過她們，來給店鋪做引流。但現在，隻要跟緊速賣通的節奏，平台會直接給駱攀流量，這讓駱攀少走了不少彎路。
不僅如此，很多時候，速賣通幫助駱攀尋找網紅，并且定向為店鋪做導流，這大大節省了駱攀的精力和成本。
但現在方法論又到了改變的時候。“從2021年下半年開始，我們加快了多營銷管道建設。”kliou的海外業務負責人告訴燃财經。
這是兩條截然不同的兩條路，做平台生意，就是平台需要什麼就去提供什麼。做獨立站，雖然可操作性更大，但不确定性更大，況且，獨立站根本不适合所有人。
kliou的海外業務負責人說，速賣通對于他們來說，仍是基礎大學營，為嘗試其他可能性積累更多彈藥。
出海品牌還需要平台嗎？
駱攀與kliou的案例揭示出一個道理，似乎品牌長大之後，才有建獨立站的機會，以期赢得更大的競争，但業内大部分人也認為獨立站并不适合所有人。
獨立站與平台并不是非此即彼的關系。
業内一個關于獨立站的宣傳口徑，是說獨立站可以将流量做到自己的品牌裡。一位相關人士曾告訴燃财經，中國跨境電商快時尚服飾品牌Shein是TikTok最重要的廣告主之一，它們投入了大量的廣告，也開了賬号和商店，“但隻是‘看上去很美’，效果不如預期，不賺錢。”
更重要的是，品牌電商獨立站更容易受到複雜的國外本地政策影響。比如2021年8月，Shein印尼官方網站表示，已經停止在印尼的營運。一些人士說，主要是印尼物流成本太高，需要自配送。
從這個意義上說，獨立站是小而美的别墅，數量稀少，隻适合少數人，成本與風險極高。
但平台則不同，平台是一個聚集着衆多商家的社群，更普惠。一位跨境電商專家說，平台的意義在，利用平台資源來給大品牌配置設定流量，平台通過平台的資金和資源将流量做到平台裡，然後再配置設定給賣家和品牌商。
簡而言之，平台的作用就在于為使用者提供更好的商品，為商家提供更好的服務、更快的物流，讓品牌迅速做大做強。這對于出海的商家而言，遠比自建獨立站來得更為實際。
“和速賣通這樣的平台合作，就等于說‘借船出海’，給自己省點事。”一位跨境圈賣家總結。
速賣通商家負責人易航也說，跨境電商供給可以分成三種類型，一種是輕小件，比如說家居、飾品等等；第二類是圍繞女性人群的D2C這種小單快返的品類；第三類是标準化、技術含量高的産品，如3C類的電子産品。
“這三種類型下，我們平台是開放的，對于這三個類型的供給，我們希望能提供差異化的解決方案，适配不同品類的商家去成長。”易航說。
駱攀對速賣通與商家的服務表示贊許，他體驗到了速賣通在差異化服務上的解決方案。
之前駱攀的一大困擾就是，他的服裝走郵政小包，到美國需要一個月時間。
為了解決這一問題，速賣通推出了優選倉服務，如果商家沒有自己的海外倉，可以将速賣通的貨物放進優選倉裡，訂單下來後，優選倉第一時間發貨，這充分為商家節省了物流時間。
加入優選倉後，駱攀提前将爆款放到優選倉，美國客戶隻需要5-10天就能收貨。
2022年2月，駱攀和速賣通開過一次會，協商看能否開一個美國的海外倉。此前，速賣通在西班牙、俄羅斯等市場均布局了海外倉，但唯獨美國沒有開設，如果開設成功，駱攀的發貨與售後服務将再提升一個台階。
在2022年速賣通年度峰會上，張凱夫介紹說：“過去一年，速賣通重視品牌和使用者營運的商家，增長非常明顯。平台上年銷售額大于100萬美元的商家數量增長了43%。”
速賣通商家成長負責人易航在接受媒體采訪時說，“我們團隊是最懂商家的娘家人。我們要幫助不同類型的商家去成長。”
主做智能溫控器的品牌企業AVATTO也是速賣通上成長的商家，該企業在速賣通上銷售自己的産品，店鋪年銷超180萬美元。
實際上，這并不容易，對于垂直類産品而言，如何發現和挖掘海外市場的需求便是首要難題。通過大資料，速賣通能夠迅速為商家解決這一問題。
店鋪的速賣通營運負責人Leo說，“首先，看速賣通的背景資料，了解使用者都在搜尋什麼，那些經常被搜到但市面上還沒有的功能，就是細分類目的機會；其次，定期整理客戶的咨詢，找到産品優化疊代的方向，比如提升溫控的精确性、控制耗電量等等。”
找到需求後，因為背靠強大的中國制造，AVATTO可以定制出幾乎所有想要的智能功能，用Leo的話說，“隻要市場有需求，就有辦法把它造出來。”
比如在以色列等中東國家，喜歡将不同類型的開關安裝在同一個面闆上；巴西則喜歡走開關內建，把五六個開關擠到一個面闆上。
最近一年，國際形勢劇烈變動，AVATTO也不可避免地受到了影響。“去年先是歐洲稅改，然後又遇到晶片漲價，今年又碰上盧布大貶值，每一次都讓AVATTO的主要國家市場大幅下滑。”
不過，在這樣的市場環境下，AVATTO仍然能保持增長。店鋪去年在巴西市場增長140%，成為GMV的主要來源。迄今為止，AVATTO已經在速賣通将産品賣到了50多個國家，“其實十多個都是從未聽過的地方”。
但速賣通商家成長負責人易航也強調，“我們的培育并不包括那些惡意的、通過重複鋪貨方式擷取流量，對于整個市場環境造成了不良影響的經營者。這對于那些認真經營的商家是不公平的。”
這意味着，速賣通對于優質商家是扶持的，鼓勵的，而對于惡意鋪貨的商家，則是限制的。
一位賣家回憶，2016年，速賣通官方就提出了在鞋類、資料線、婚紗等幾個大類目限制性商家入駐。比如資料線，需求量很大，每個消費者都會用到，單價幾美元。但速賣通對這類産品進行了封閉式管理，原因就在于很多賣家出售的資料線大概有20％殘次品。
“對于商家來說，（ 這些商品 ）賺不了多少錢，也虧不了多少錢，對于平台來說，也賺不了多少錢。以資料線為例，平台一件僅收8％的手續費，收入僅幾毛錢，但是因為這些産品有大概20％的不良率，損害了消費者的消費體驗，對平台損害很大。”這位賣家說道。在這種情況下，限制性舉措有一定的意義。
速賣通還能打嗎？
但速賣通需要更能打。畢竟目前國内零售消費市場陷入低增長期，海外業務卻呈現強勁的增長勢頭。阿裡最新财報資料顯示，國際零售業務方面，在東南亞市場，Lazada的訂單量同比增長52%；在土耳其和中東市場，Trendyol訂單同比增長49%。
作為全球性的跨境平台，速賣通承擔阿裡使用者增長的任務，也是阿裡全球化視野的重要載體，它是阿裡海外業務的關鍵一環。
速賣通是中國最早的出海電商平台之一。2010年上線的速賣通，在2013-2015年期間發展迅速，買家數量從500萬（ 2013年7月資料 ）增長到5000萬（ 2015年10月 ），最終在2017年4月突破1億使用者，到2021年4月累計突破1.5億使用者。
據張凱夫透露，在2021年，速賣通的新使用者增長提高了30%。截至2021年12月31日，阿裡的海外市場年度活躍消費者總數達到3.01億。
但挑戰也随之而來。
一方面，平台出海遭遇的困境越來越多，比如複雜的市場競争與動蕩的地緣政治。另一方面，獨立站正在成為一小部分中國品牌出海的潮流，跨境快時尚品牌Shein和Cider相繼快速融資，Shein更是成為估值千億美元的巨頭。
更重要的是，Shopee等國外本地電商平台正在迅速崛起，Tiktok已經将電商業務作為重點發展，并且已經打開了美國市場。根據36氪消息，Tiktok Shop（ 小店 ）近期新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。
這意味着，速賣通面臨的市場已經不是2010年代的藍海，而是一個有着激烈競争的市場。
在這種情況下，張凱夫在2022年峰會上提出了3大政策。值得注意的是，在速賣通最新宣布的2022年三大重要工作中，AE Mall項目被重點提及。
從官方描述上看，AE Mall相當于速賣通面向優質中小商家的新成長空間紅利。譬如傭金減免、專屬場域、流量加碼。
尤其是專屬的客戶經理保障，能夠讓所AE Mall的商家第一時間找到小二，甚至是小二會主動去為商家提供更好的生意診斷、生意全盤計劃的一些幫助。
而AE Mall招募的對象也是那些具備電商營運能力的品牌商家，包括已在平台上經營且簽署JBP協定的賣家，以及年交易額超過60萬美元的金牌賣家。
與此同時，為了給認真經營的商家提供健康土壤，速賣通明确表示，将治理平台出現的惡意競争、低價、店群等行為。
這些舉措的目的顯然很明顯，讓速賣通上的商家能夠更快速且良性的實作增長。這顯然也是駱攀他們這些商家所喜聞樂見的。
2017年，馬雲在一封緻投資者信中寫到：到2036年，阿裡巴巴能夠服務全球20億消費者。張勇在2021年财年全年業績釋出電話會上也表示，希望“在未來的幾年，能夠盡快地将海外消費者的基數翻一番”。
這意味着，在阿裡的出海戰略上，速賣通還将扮演更重要的角色。不過目前看來，速賣通還需要更會打，更能打，才能突出重圍，赢得競争。
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