極其渴望得到20世紀90年代末的終極身份象征，《欲望都市》中的薩曼莎 瓊斯(Samantha Jones)利用模仿女演員劉玉玲(Lucy Liu)的方式，将自己推上了愛馬仕鉑金（Hermès Birkin）的候補名單。
不出所料，這場騙局失效了，在這一集的結尾，Jones失去了一位客戶——還有一個非常昂貴的手提包。
對觀衆來說，這也是對分銷控制概念的啟發。你可能會認為，品牌想要盡可能多的顧客花四五位數購買一個手袋，但實際上，保持品牌聲譽更有價值。
創造排他性的最佳方式是什麼？稀缺性。
《欲望都市》的播出已經過去24年了，愛馬仕仍然有一份鉑金等候名單，并且限制顧客一年隻能購買兩次。這是有緣由的。如果擁有一個特殊的飾品需要的不僅僅是錢，那麼它更有可能成為富人的身份象征。
香奈兒效仿愛馬仕
現在香奈兒也開始效仿。自新冠病毒大流行開始以來，這個法國品牌已經多次提價，特别是皮革制品，并且限制每位顧客每年可以購買的皮包數量，每個型号隻能購買一個。
香奈兒公司稱，因為原材料成本要求客戶多支付15%左右的費用,同時價格上漲也是彌補新冠病毒大流行開始時期的銷售額下滑 ——2020年收入下降18%。其中，最主要的原因是香奈兒不允許電子商務，實體店連着關閉了幾個月。
同樣，在新冠病毒封鎖期間，法國（大多數香奈兒商品的生産地）的勞動力采購更加困難。由于大流行的限制，香奈兒工作室在2020年的大部分時間裡被迫關閉。
此外，是供應鍊方面的問題。疫情緻使皮革、黃金等原材料的物流運輸速度遠遠低于平時。
模特挎着香奈兒經典翻蓋皮革包。
然而，香奈兒一系列價格上漲的行為，尤其是對消費者購買數量進行限制，主要是與其蓬勃發展的轉售市場有關。他們最不希望看到的就是品牌成為大衆奢侈品市場新潮流的一部分。
相反，它需要通過比以往任何時候都更加排他性和精細化，進而脫穎而出。價格上漲和限購可以有效實作這一目标。
限制商品供應最明顯的方法是提高價格。這不僅提高了品牌的知名度，還能促使更便宜、更容易獲得的産品系列銷量增加，例如香水和化妝品。
通過嚴格限制某些市場消費者一年内可以購買的皮革制品數量，使産品更受歡迎。
顧客排隊進入中國上海的愛馬仕專賣店。
從亞洲市場開始“施刀”
好笑的是，香奈兒最先在亞洲實行了這項政策，在過去十年中亞洲大陸支撐了衆多奢侈品牌的銷售。
據《南韓時報》(Korea Times)去年年底報道，香奈兒在南韓采取了一項新政策，每位客戶每年隻允許購買包括錢包在内的一款皮革配件。接着，這項政策從東南亞逐漸傳到世界其他地區。
香奈兒經典翻蓋有多種顔色，但顧客不能再在同一年購買不同顔色的同一款包。
這些規則意味着顧客再也不能在同一年中購買不同顔色的同一款包了。當你看上了香奈兒2.55口袋包的海軍藍和黑色，即使選擇困難症，也必須作出割舍。
"非常理想的奢侈品牌在很大程度上可以做他們想做的事情，"咨詢公司麥肯錫（McKinsey）奢侈品分析主管安妮塔·巴爾錢達尼（Anita Balchandani）巴爾查達尼表示，"如果他們想提高價格來彌補疫情帶來的損失，完全做到可以不像中端市場甚至大衆奢侈品牌那樣。”
“從很多方面來說，這都是對企業有利的，因為它可以確定市場永遠不會被某一種特定的産品所淹沒，然後變得無處不在，不再具有排他性。”
但在全球經濟中，香奈兒将如何執行這一政策？
與愛馬仕一樣，它的門店數量相對較少——全球有310家，而愛馬仕有305家。并且因為不從事電子商務，品牌可以做到在自家任意一家精品店中識别客戶。
與代購“并肩”
然而，代購現象使得這一點變得更難監控。
英文單詞Daigou，特指穿着昂貴的中國專業購物者。他們遍布巴黎聖奧諾雷街（Rue Saint Honoré）光鮮的精品店以及倫敦哈羅德百貨（Harrods）、哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）和塞爾福裡奇百貨（Selfridges）更為精緻的樓層裡，為國内客戶購買商品，然後再運回來。這其實大家都熟悉。
奢侈品牌曾經對代購行為嗤之以鼻，但現在卻因為不忍心丢下中國市場而與專業代購産生了緊密的合作。
"倫敦和整個歐洲的代購市場已經發生了變化，"總部位于倫敦的營銷機構Emerging Communications的戰略規劃主管洛奇（Rocky Chi）解釋道，"曾經，奢侈品公司和零售商會與代購保持一定距離;而現在，他們被視為重要的客戶。
中國遊客海外旅行、購物。
最主要的原因是歐洲奢侈品的最大買家——中國遊客因疫情無法出國旅行，導緻銷售額直線下降。是以，銷售人員不得不與代購建立工作安排。
Chi認為，代購總會找到辦法繞過香奈兒的新規則。"代購已經成為一個成熟而強大的市場，即使可能需要一些幕後操作，大玩家們會找到一種方法來繞過這些限制。而個人代購往往會迅速适應這樣的品牌政策，"他表示。
香奈兒轉售市場的迅速崛起，對代購和這個老牌的時裝屋同等不利。
"目前，在小紅書和抖音的直播推動下，中國中古奢侈品市場正在以火箭般的速度增長，"Chi說，“正因為如此，消費者對代購的依賴程度大大降低。”
誰會想到呢？香奈兒和代購站在了同一戰線 。
趙凡/文
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